Görsel Markalaşma

Bireyler seyahatlerinde çekildiği fotoğraflar ya da aldığı hediyelik eşyalarla, gelecek için kendilerine anı toplamak istemektedirler. Bir nevi kendi

haklarında hikaye yazmak istemektedirler. Bu noktada bireylerin bulundukları kente karşı beğenilerini kazanacak bir imaja ihtiyaç duyulmaktadır. İmaj, bir görsel dil olarak tanımandığında, bir markanın özgün alfabesi olduğu söylenebilir. Bunlar renk, şekil, yazı, vb. materyaller olup, tüketiciyle doğrudan ya da dolaylı yoldan iletişim kurabilmektedir. Görsel markalaşma, tüm bu iletişim yollarını kullanarak oluşturulan dil ve imajdır. Bu dil sadece bir olgu ya da olay olarak değil, bir süreç olarak değerlendirilir ve ürün ya da hizmeti sunarken bir dil birliği yakalayarak tutarlı ve tanınır olmayı sağlamaktadır. (Brunner ve Emery, 2009). Bir diğer deyişle görsel markalaşma, ürün ya da hizmetin söylemek istediklerini görsel bir dil oluşturarak ifade etme biçimidir. Bu ifade biçimi, sürekliliği, tutarlılığı, doğrudan söylemek istediğini tüketiciye yansıtmayı başarmaktadır.

Markalaşma stratejileri ile birlikte geliştirilmek istenen imaj yani görsel dil, markalaşmanın da içinde barındırdığı basılı malzemeden, şehir içindeki alanlara kadar tüm mecralarda kullanılacak olan görsellik olarak tanımlanabilir. Markalaşma sürecinde son aşama olarak değerlendirilebilen uygulama, doğru strateji ve bilgilerle yapılmış ve planlanmış değerlerin ve imajın, bir ikon, bir slogan, bir logo veya iletişimi sağlayacak pek çok görsel iletişim araçları ile hazırlanmasıdır (Seisdedos ve Vaggione, 2005). Bu uygulama ile tv, radyo, sinema gibi mecraların yanı sıra reklam kampanyaları ile yaratılan görsel dil ile hazırlanmış bir çok basılı malzeme ve ürün, hem kentlilerin hem de yerli ya da yabancı turistlerin kent hakkında bilgi sahibi olabilecekleri materyaller oluşturulabilmektedir. Bu görsel materyaller, ziyaretçinin ya da kentlinin zihninde bulunduğu yer ile bir ilişki kurabilmesi için önemli bir noktadır. Bu yüzdendir ki, kent ile bağ kurabilecek ve kenti yansıtabilecek görselliği oluşturan grafik tasarım, kendini duyurma ve tanıtma anlamında en önemli görevi edinmektedir. Baker (2015), “bir yer markası, bir müşterinin bir yer ile ilgili deneyimlerinin meydana getirdiği algıların bütünüdür. Kent paydaşları tarafından benimsenmedikçe, bir kağıdın üzerindeki işaretten öteye gidemez” diyerek, bir kent markasının yansıttığı değer, imaj ve anlamının önemini vurgulamıştır.

Büyük yatırımlar dışında kentin imajına yönelik yapılacak çalışmalar içinde yer alan görselleştirme çalışmaları oldukça önem taşımaktadır. Kullanıcı sayısının 2 milyarın üzerinde olan internet teknolojilerinin yoğun kullanıldığı bu yıllarda, şehirler de bir ürün ambalajı gibi diğerleri arasında farkedilecek düzeyde görsel çalışmaya ihtiyaç duymaktadır. Bu sayede iletilmek istenen mesajlar, daha geniş kitlelere sosyal medya aracılığıyla erişim sağlayabilmektedir. Kentlerin bulunduğumuz dönemde bu tür medya iletişim araçlarından yararlanmasıyla, sosyal medyanın kişileri ve toplulukları daha kısa sürede, daha etkin olabilme imkanı sağlayacaklardır (İlgüner ve Asplund, 2010:276). Bu çalışmalar da kentlerde bulunan tasarım atölyeleri, vakıflar, üniversiteler ile sosyal sorumluluk projeleri, yarışmalar gibi birçok alan da gelişimlerin önünü açabilecek güçtedir.

Resim 25. I Love New York Logosu, 1977, Milton Glaser.

Etkin bir imaj için öncelikli takip edilmesi gereken yolda, sakızdan beyaz eşyaya kadar her alanda markalaşmış ürünlerin de kullandığı, anlaşılır, çekici, ayırt edici ve cezbedici bir slogan, tema ve görsel simge en başta gelmektedir. Slogan, yer hakkında bilgi ve heyecan verici özellikte olan, geniş kapsamlı, kentin tüm vizyon ve özelliğini belirtebilecek kısa bir söylem olarak tanımlanabilir (Kotler, Haider and Rein, 1993). Bu öğelerin de bir temele oturtulması

gerekmektedir. Bir hikayesi olan logo, söylem ya da görsel simge her zaman kalıcı olmaya, akılda kalmaya ve sürdürülebilir olmaya adaydır. Örneğin New York, çeşitli topluluklardan gelen insanlardan oluşmakta, bu insanların kendi yaşam tarzları dışında kentin yaşam tarzını kabullendiği ve adapte olduğu, Özgürlük Heykeli, Guggenheim Müzesi gibi anıtsal yapılara ev sahipliği yapmaktadır. Bunun yanında yaşam tarzı olarak da dikkat çeken New York, çok sayıda yabancı turistin ilgisini çekmesinden dolayı “The Big Apple” (Büyük Elma) takma adı ile anılmaktadır. 1970’li yıllarda Milton Glaser tarafından logosu tasarlanan “I Love New York” kampanyası ile geniş kitlelere ulaşmayı başarmıştır (Bkz. Resim 25).

Kent markası olarak en az New York kadar önemli olan bir diğer kent de Amsterdam’dır. Amsterdam, Amstel Nehri kenarına kurulmuş ve yıllar boyu bir balıkçı kenti olarak anılmıştır. 17. yy.’dan kalma yerleşim yerleriyle birlikte, Avrupa’nın en köklü kültüre sahip yerleşim yeri olarak sayılabilir. Entellektüeliteyi bu kültürü ile birlikte harmanlamayı başaran Amsterdam, en çok tercih edilen kentlerden biri haline gelmiştir. Amsterdam kentinin, artan işsizlik, vandalizm, anti sosyallik, insanların gözünde canlanan tehlike ve güvensizlik imajı, kenti ister istemez yeni arayışlar içersine sokmuştur. “Moda Şehri” ya da “Dev Şehir” gibi ibareler ile desteklenmeye çalışılsa da başarılı olunamamıştır. 1983 yılında başa gelen belediye başkanı Van Thijn döneminde yapılan “Amsterdam Heeft’t (Amsterdam’da zaten var)” kampanyası ile kent yeni imajını kazanmaya başlamıştır (Bkz. Resim 26).


Resim 26. Amsterdam Heeft’t, Poster, 1984.

“A” harfi yerine kullanılan kıyı evleri silüeti ve gülen yüz bir grafik öğe olarak kullanılmıştır. Bu şekilde olumlu bir algı yaratılmaya çalışılmıştır. Olumlu tepkiler alan bu çalışma medya tarafından desteklenmiş, “Kederli yüz değişmeli. Dışarıdan bakınca zaten gülümsüyor. Haydi, sıra sende!” söylemi bugünki marka şehir çalışmalarının temelini oluşturmuştur. Belediye başkanı Van Thijn ise kentlilere şu şekilde seslenmiştir: “Her Amsterdam’lı bu şehrin satıcısı olacak. Şehrin senin için ne yapabileceğini değil, senin şehir için ne yapabileceğini sorgula.” (akt.İlgüner ve Asplund, 2010:271).

Günümüzdeki “I amsterdam” sloganı da daha önce yapılan kampanyanın bir devamı ve şimdiki şartlara uyarlanmış hali olarak karşımıza çıkmaktadır (Bkz. Resim 27). Amsterdamlıları, Amsterdam’ın kendisi olarak görmüştür. İş yaşamındaki çeşitlilik, kentlilerin farklı görüşlere sahip olmaları, bakış açıları, yaratıcılıkları bu kentin yaşam enerjisini oluşturmaktadır. 2005 yılında yeniden markalama adına yapılan ve kentin merkezine yerleştirilen bu harfler, günde ortalama 8000 kişinin fotoğraflarında yer almaktadır. Bu çalışmada izlenen yol iste, markayı kişiselleştirmek, birey ile bütünleştirmek üzerinedir. Dolayısıyla kendisiyle bağdaştırabileceği bir done ile kenti kişiselleştirmektedir. “I amsterdam.” sloganında yaratılan imaj, “Ben buradayım, geldim, çok eğlendim ve farklı zaman geçirdim.” olmuştur ve kendini kentle bütünleştirmiştir. Dahası, bu heykele dokunabilmek, oraya daha da ait olduğunu hissettirmektedir. Bu heykelle fotoğraf çektiren 75 turiste “neden fotoğraf çekildiniz?” sorusu sorulduğunda, “Çok eğlenceli, havalı.” gibi cevaplar alınmaktadır. Dolayısıyla birey kendine birşey kattığını ve ona ait olduğunu hissetmektedir. Kenti sahiplenmeleri, özgürlükleri sayesinde olmuştur. Bu sayede kentlerine saygılarını sürdürmekte, refah düzeyi yüksek, tüm dünyada herkesin hayatında gitmek istediği yerler listesinde çoktan yerini almıştır.

Resim 28. Only Lyon, Logo, 2010.

Bu çalışmanın başarısından faydalanmak isteyen Fransa’nın Lyon kenti, 2010 yılında “ONLY LYON” heykeliyle kente hareketlilik katmak istemiştir (Bkz. Resim 28). Aynı şekilde Berlin’de inşaa edilen 4 konuşma balonunda oluşan “BE BERLIN” heykeli yine “I amsterdam” benzeri olarak yapılmıştır (Bkz. Resim 29).

Ancak orijinali kadar başarılı olamamıştır. Marka olmayı en çok etkileyen sosyal medya paylaşım sitesi Instagram’da yapılan araştırmalarda “I amsterdam” için 109.074 paylaşım, “ONLY LYON” için 21.023 paylaşım, “BE BERLIN” içinse 536 paylaşım bulunmaktadır.

Resim 29. Be Berlin Logo, 2010.

Avrupa’da olduğu gibi Türkiye’nin Ege Bölgesi’nde de bir kenti slogan ile çağırıyor olma durumu mevcut olup, yıllardır söylenegelen ve Ege’nin en canlı bölgesi olmasından kaynaklı “Ege’nin İncisi” takma adı ile anılmaktadır. Yakın zamanda çalışmalar sonucu ortaya çıkan “Yaşanacak Şehir İzmir (Rediscover Life in İzmir)” sloganı, kenti markalaşma yolunda hızlandırmak amaçla yapılan bir çalışma olarak karşımıza çıkmaktadır (Bkz. Resim 30). Bu çalışma için Leo Burnett görevlendirilmiş, iki yıllık bir çalışma evresinde, İzmir’in yurtdışındaki algısı ve İzmir profili belirlenmiş, zayıf ve güçlü yanları incelenerek bir çalışma gerçekleştirilmiştir. Ayrıca sadece profesyonellerce değil, kentlinin de görüşlerine başvurulmuş ve kapsamlı bir çalışma yapılmıştır.

2015 yılında EXPO için yapılan hazılıklar çerçevesinde yeniden tasarlanan İzmir logosu, İzmir’in öncü olmasından yola çıkarak, “Öncülerin Şehri İzmir” sloganını kullanmıştır (Bkz. Resim 31). Geçmiş tarihte ilk parşömen kağıdının üretilmesi, ilk şifa tapınağının yapılması, bitkisel tedavi, psikoterapi ve doğal terapinin ilk kez kullanılması 200.000 kitapla Asya’nın ilk kütüphanesinin Efes’te kurulması, Türkiye’nin ilk demir yolu hattının döşenmesi, ilk Sakin Şehir olma özelliğine sahip olması, ilk tüp bebek, ilk hayvanat bahçesi gibi ilklere sahip olmasından yola çıkılarak İstanbul’da da bir tasarım ofisi bulunan “I MEANIT” adlı tasarım ofisi, yeni logo üzerine çalışmış ve İzmir’in kent kimliğini yansıtacak çalışmalar yapmıştır.

Resim 31. Öncülerin Şehri İzmir Logo, 2015.

Yapılan logo ve slogan çalışmaları, görsel markalaşmada atılan ilk adım olarak değerlendirilebilir. Ortaya çıkan çalışma, kentin hangi özelliği ile ön plana çıkması gerektiğini göstermelidir. O kentin ruhunu, amacını ve dilini yansıtmalıdır. Örneğin Roma’nın logosu incelendiğinde Rönesans sanatının kalbi olması ve tarihi turizmi ile dikkat çekmesi ile tamamen tarihi oluşuna yoğunlaşılan bir çalışma olarak karşımıza çıkmaktadır.

Görsel alanda yapılan çalışmalar, sadece logo ve sloganla sınırlı kalmamaktadır. Bir markayı yaratırken kullanılan öğeler, bir kenti markalaştırırken de geçerlidir. Daha önceki bölümlerde de anlatıldığı gibi, bir kentin kültürel özellikleri, ekonomik gücü, tarihi mirasları, sosyal yapısı, coğrafik yapısı kenti bir marka olarak konumlandırmada büyük önem taşır. Kentin yapısı,

yapılacak olan çalışmalarda günümüz teknolojilerine entegre edilecek ve üretim teknolojilerini de içine dahil edecektir. Dolayısıyla kullanılan dil, çok geniş mecralarda kullanılan, kentin algısını oluşturmaya yarayan güçlü bir etken olacaktır. Bu görsel dil oluşturulurken de kentin genel algısının yanısıra, modern bir dil ile desteklenmelidir. Bir kentin markalaşma yoluna gitmesindeki sebep her ne olursa olsun, farkedilebilir olması bakımından, markalaşmada gizli güç olan tasarım, göz ardı edilmemelidir (Moilanen ve Rainisto, 2009:15). Kentin kimliğini yansıtan ve inandırıcılığı olan bu tasarımsal öğeler, fiziksel öğeler olarak sınıflandırılabilir, aynı zamanda da kenti pazarlama konusunda temel oluşturlar. Kenti ziyaret edecek ya da tercih edecek kişi, somut öğelere bakarak ilk izlenimini alacaktır. Bu sayede kent hakkında bilgi alacak, kenti tanıyacak ve tanımlayacaktır. Örneğin, herhangi bir yere gitmeyi tercih eden birey, gerekli araştırmaları yaptıktan sonra kafasında bir imaj yaratmış olacak ve bir beklenti içerisine girecektir.

Resim 32. İskoçya Turizm Kurulu Logosu.

Gittiği yer, eğer zihninde yarattığı ile çelişiyor ise, o yerin yarattığı imaj yanlış algıya sebep olmaktadır. Mesela, İskoçya Turizm Kurulu, hızlı sonuç alabilmek adına bir yarışma ile yeni logolarını seçme yoluna gitmiş, ancak uluslararası çapta geniş ve ayrıntılı bir araştırma öncesinde atılan bu adım,

İskoçya’nın gelişmekte ve modernleşmekte olan yüzünü yansıtamamıştır (Resim 32). Seçilen çalışma modern olmayıp, gelecek amaçlara yönelik olarak görülmemiştir (Moilanen ve Rainisto, 2009:58). Dolayısıyla bir kentin ya da bir mekanın algısını oluşturacak olan öze sahip olmadığı kanısına varılmıştır.