Como evidenciado na evolução histórica de Relações Públicas, ela progrediu após o final da década de 1980, tomando força e começando a solidificar-se em finais do século XX, início do século XXI. Essa atividade passa, aos poucos, pelo processo de desfazer as suas amarras, libertando-se do confinamento empresarial vivenciado pela ditadura militar, o que lhe abre novos e promissores horizontes (TEIXEIRA, 2002). Horizontes esses que, atualmente, se mostram à teoria e à atividade de Relações Públicas renovados, alterados e ampliados; contudo, conforme denota Parsons (2004), sob o guarda-chuva de desafios diversos, abrangentes e provenientes de inúmeras áreas e ciências.
Simões (1995) reforça as ligações e aplicações de Relações Públicas com outras áreas do conhecimento humano, detectando e demonstrando suas conexões teóricas e práticas. Ao encontro desse pensamento têm-se os aportes teóricos de Bernays (1923), Childs (1964), Poyares (1970), Wey (1986), Andrade (1994), Lesly (1995), Grunig (2003) e Nassar (2007), que entendem Relações Públicas formada por elementos de filosofia, direito, administração, psicologia, economia, sociologia, política e relações humanas. Observe-se que, independentemente da área com que se conecte Relações Públicas, todas as citadas acima fazem menção a ramos de conhecimento e a formas de atividade que têm vinculação com relacionamentos, conflitos, interesses distintos e cooperação.
Relações Públicas, na “abrangência e com a importância social a ela atribuída atualmente, é vista como conseqüência da evolução social, cultural, política, tecnológica e econômica das sociedades industriais, principalmente as ocidentais” (NASSAR, 2007, p.31). Assim, a atividade é influenciada por inúmeros fatores que a delineiam e permitem a amplitude de sua atuação. Kunsch (2003, p. 98) entende que isso está focado na área organizacional que atua no macrossistema ambiental. De acordo com essa autora, tal ponto de vista
Abre para Relações Públicas, seus pesquisadores e profissionais um arco de atuação que vai muito além dos objetivos e das ações de áreas como o marketing e a comunicação. Essa área tem de ser vista sob a ótica da interdisciplinaridade e, na prática, ela se vale simultaneamente do aporte do conjunto delas, ocorrendo apenas a predominância de uma sobre a outra segundo as especificações de cada caso.
Em concordância, Nassar (2007) enaltece que tal maneira de visualizar, situar e entender Relações Públicas se distancia daquelas que a posicionam como uma prática comunicacional voltada para resultados dentro dos limites mercadológicos, sendo entendidas como ferramentas de marketing. Por sua vez, Simões (2001, p.14) reconhece que
A atividade de Relações Públicas surgiu de uma prática jornalística, foi assimilando a contribuição de diferentes óticas profissionais – advogados, psicólogos, administradores, publicitários, marqueteiros – e chegou aos dias de hoje, com uma tecnologia de uso fundamentada, obviamente, nas ciências sociais.
Tal atividade, então, evolui de um perfil referenciado na atividade jornalística para um perfil multidisciplinar e, até mesmo, polivalente (CESCA, 2006).
Indo além desse posicionamento, encontram-se os aportes teóricos de Grunig (2003), que engrandece a prática de Relações Públicas, demonstrando que ela é vista como um fenômeno mundial que não se restringe às empresas. O autor acrescenta que essa atividade aplica-se a diferentes organizações, destacando, entre outros, governos, corporações, organizações não-governamentais e associações de classe. Constata-se, com essa posição, que o processo e a prática de Relações Públicas podem ocorrer nas esferas pública, privada e de organizações da sociedade civil. Por ser um fenômeno mundial, Grunig (2003) entende que a prática de Relações Públicas necessita desenvolver princípios multiculturais para que seja possível intermediar o processo de relacionamento e comunicação entre a organização e seus públicos locais e internacionais.
Nesse contexto, a visão operacional do princípio do século passado hoje é substituída pela visão estratégica e social (GRUNIG, 2003). Com isso, gerenciar o relacionamento entre o sistema organização-públicos, por parte de Relações Públicas, toma dimensões maiores, por se ter inúmeros tipos de organização para se trabalhar frente a um leque enorme de públicos estratégicos a se focar. Isso faz com que a organização atinja sua missão e objetivos centrada na cooperação, a fim de evitar o conflito iminente.
Em face disso, independentemente do setor de atuação do profissional de Relações Públicas, do tipo de organização e públicos a serem trabalhados, o relacionamento entre esses últimos demonstra novas dimensões a partir do conceito de responsabilidade social, bem como do surgimento do terceiro setor e, principalmente, do despertar da sociedade para questões ambientais. Nesse sentido, a atividade de Relações Públicas passa a ter de considerar
o meio ambiente como um dos componentes estratégicos de seu planejamento (TEIXEIRA, 2006).
Teixeira destaca ainda acontecimentos como Rio-92, Rio+10, Protocolo de Kioto e Conferência de Johannesburgo não como reflexos de modismos passageiros, mas como eventos que possuem, por trás de si, públicos estratégicos que detêm forças que legitimam ou podem retirar de circulação qualquer tipo de organização. A partir deles, surgem instrumentos, normas e certificações, nacionais e internacionais, de fiscalização e controle do papel das organizações na degradação ambiental, com destaque ao ISO 14.000. O autor afirma também que a atividade de Relações Públicas, nesse novo contexto que se delineia, necessita estar fortemente comprometida com as questões ambientais (TEIXEIRA, 2006).
Por outro lado, ao relacionar meio ambiente e a atividade de Relações Públicas, em termos teóricos, e não somente práticos, Ferreira (2001) explora a questão de maneira complexa. A autora comprova que essa atividade, quando vista sob o enfoque ecológico, utiliza-se de premissas da ecologia para verificar as inter-relações estabelecidas entre as organizações, seus públicos e a sociedade. Segue expondo que a ligação desse enfoque com a atividade exprime uma complexidade, denotada pela interdependência dos diversos fatores que compõem o sistema organização-públicos. Nesse sentido, Relações Públicas envolve tal sistema e todos os elementos que o afetam, como o conflito, a harmonia e a colaboração, dentro de uma visão de ecossistema, com o enfoque ecológico se assemelhando ao de Relações Públicas, pelo fato de os dois conceberem seus processos pela busca de um apoio e benefícios mútuos.
Além do enfoque exposto acima, que possibilita um novo olhar à atividade de Relações Públicas, apresentam-se as transformações e os avanços tecnológicos vistos atualmente como fatores determinantes na remodelagem da sociedade, no estabelecimento de novos modos de viver e, conseqüentemente, nos relacionamentos. Sob essa perspectiva, Albé (2008) entende que as organizações ampliam de modo significativo sua trajetória, num ritmo em que os recursos tecnológicos se diversificam, abrindo leques de opções e exigindo novas competências.
Na seqüência, o autor expõe que os esforços da atividade de Relações Públicas de mediar o relacionamento entre as organizações e seus públicos adquirem novos contrastes, ao se considerarem os avanços tecnológicos. A partir destes, se requerem novas e diferenciadas práticas de atuação por parte dessa atividade, principalmente no sentido de maximizar o uso
das tecnologias. Por meio de ferramentas mais dinâmicas e interativas, os profissionais precisam cada vez aperfeiçoar métodos e estratégias.
A aplicabilidade de Relações Públicas a novas tecnologias, em especial a internet, segundo Pinho (2003), é valiosa. Compreendendo a instantaneidade e a interatividade da internet, discorre Albé (2008), a atividade de Relações Públicas pode aprimorar suas estratégias no manejo com o sistema organização-públicos. Isso porque esse meio digital possibilita não somente ser um canal de comunicação, mas de relacionamento entre organizações e seus inúmeros públicos de contato (HOLTZ, 2002), podendo interferir nesse processo relacional.
Entende-se que, a partir das novas posturas sócio-ambientais que se apresentam à atividade de Relações Públicas, aliadas aos mercados dinâmicos e competitivos e às novas tecnologias, se impõem novos ritmos, atuações e atitudes a essa atividade, frente ao processo de relacionamento entre o sistema organização-públicos.
Para concluir, a seguir, quadro elaborado a partir das referências estudadas, no sentido de oferecer uma visão sumarizada dos aportes teóricos referentes à aplicabilidade da teoria e da Relações Públicas, facilitando a sua fixação e compreensão.
APLICABILIDADES DA TEORIA E DA ATIVIDADE DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Abertura de novos e promissores horizontes que são renovados, alterados e ampliados, contudo, sob o guarda-chuva de desafios diversos, abrangentes e provenientes de inúmeras áreas e ciências.
Relações Públicas é formada por elementos da filosofia, direito, administração, psicologia, economia, sociologia, política e relações humanas.
Atividade é influenciada por inúmeros fatores que a delineiam e permitem a amplitude de atuação.
Tal atividade, então, evolui de um perfil referenciado na atividade jornalística, dos limites mercadológicos, sendo entendidas como ferramentas de marketing, para um perfil multidisciplinar e, até mesmo, polivalente.
Vista como um fenômeno mundial.
Atua em diferentes organizações da esfera pública, privada e das organizações da sociedade civil.
A visão operacional do princípio do século passado é substituída pela visão estratégica e social.
Novas posturas sócio-ambientais se mostram à atividade de Relações Públicas frente à atuação da organização junto aos seus públicos e à sociedade em geral.
Relações Públicas e novas tecnologias, em especial a internet, que possibilita não somente um canal de comunicação, mas de relacionamento, podendo interferir nesse processo relacional.
Quadro 18 – Síntese sobre as aplicabilidades da teoria e da atividade de Relações Públicas.
3.6 LIMITES E BENEFÍCIOS DA TEORIA E DA ATIVIDADE DE RELAÇÕES