Fiyat Farklılaştırması Teorisi

“Fiyat Farklılaştırması Teorisi”, yüksek ardılpazar fiyatlarının varlığını, firmaların ürünü yoğun kullanan ve az kullanan müşterilere farklı fiyatlar uygulama eğilimi ile açıklamaktadır. Bu strateji, ardılpazarda talep ettikleri ürün miktarını kullanarak, müşterilerin ürüne verdikleri değeri kendilerinin ortaya koymasını sağlamakta ve böylece farklı müşteri gruplarına farklı paket fiyatları (dolayısıyla farklı kar marjları) uygulanmasına imkan tanımaktadır (Klein 1996, 57). Söz konusu strateji şu şekilde açıklanabilir: Birincil ürüne daha çok değer biçen müşterinin, ürünü daha yoğun kullandığı varsayılırsa, bu müşteri görece daha fazla ikincil ürüne ihtiyaç duyacaktır61 (örn. bir fırın ne kadar yoğun kullanılırsa, arıza yapma ihtimali o kadar artar). Üretici bu durumda birincil ürünü rekabetçi seviyenin altında, ikincil ürünü ise üstünde belirleyerek, sistem fiyatının müşteriler bakımından farklılaşmasını sağlayabilir. Birincil ürünü yoğun kullanan, başka bir deyişle ürüne daha çok değer veren müşteri, ikincil ürünü daha sık kullandığından sistem için daha yüksek bir fiyat, birincil ürünü az kullanan müşteri ise daha düşük bir fiyat öder. Bu şekilde bir fiyat farklılaştırmasının, firma açısından karlı olma nedeni birincil ürünü yoğun kullanan müşterilerin tüketici artığının daha fazlasının, üretici tarafından elde edilmesine imkan tanımasıdır (Glick ve Cameron 1999).

Scherer ve Ross62 ikincil ürünlerin fiyat farklılaştırması amaçlı kullanımını bir örnekle açıklamaktadırlar (Ünlüsoy 2003,30):

Bir fotokopi makinası kullanıcısının her ay 3.000 diğerinin ayda 20.000 kopya çektiğini varsayalım. Yalnızca fotokopi makinası satan bir firmanın makineyi daha yoğun kullanan müşteriden daha fazla gelir elde edebilmek için, makineleri fiyatlandırması zor olacaktır. Ancak eğer makine üreticisi, makinenin alımını özel olarak sağlanan diğer malzemelerin alımına bağlarsa ve bunlara ilişkin eğer normalin üzerinde bir kar marjı gerçekleştirebilme yönünde mürekkep ya da toner gibi malzemelerin fiyatlandırmasını yapabilirse, yüksek hacimli kullanıcılardan ek karlar elde edebilecektir.

“Fiyat Farklılaştırması Teorisi”ni yukarıda yer verilen ardılpazar teorilerinden ayıran en temel nokta, bu teorinin birincil ürüne yönelik fiyat farklılaştırmasının gerçekleştirilebilmesi için, firmanın önpazarda bir ölçüde

61

Bu teorinin geçerli olması önpazar ve ardılpazar ürünlerinin değişen oranlarda kullanılmasına bağlıdır. Bu ürünlerin sabit oranlarda kullanılması halinde, ardılpazar firma kontrolünde olsa da fiyat farklılaştırması yaparak karın arttırılması mümkün olmaz (Shapiro 1995, 499).

62

Scherer, F. ve D. Ross (1990), Industrial Market Structure and Economic Performance, Third Edition, Houghton Mifflin Company, Boston.

53

pazar gücüne sahip olduğu varsayımından hareket etmesidir. Söz konusu teorinin Kodak benzeri davalarda, başka bir ifadeyle, rekabetçi bir önpazarın varlığı halinde, ardılpazarda pazar gücünün değerlendirildiği durumlarda geçerli olup olmadığı tartışmalıdır. Chen, Ross ve Stanbury (1998, 140) bu teorinin geçerli olmasının önpazarda önemli ölçüde pazar gücüne bağlı olduğu görüşündeyken, Shapiro (1995, 498) sanayi iktisadındaki temel yaklaşımın rekabetçi bir pazarda fiyat farklılaştırmasının gerçekleştirilemeyeceği yönünde olduğunu ancak, önpazarda sınırlı pazar gücüne sahip firmaların da fiyat farklılaştırması yapabileceklerini belirtmektedir. Klein (1996) bu argümanı daha da güçlendirerek firmanın ürettiği ürünün kendine özgü bazı özelliklerinin olduğu her durumda, önpazardaki pazar payı son derece düşük olsa da, firmanın ardılpazar talebinin gözlenmesine dayalı fiyat farklılaştırması yapabileceğini, dolayısıyla bu teorinin Kodak benzeri davalarda geçerli olabileceğini ifade etmektedir63.

Tüketici artığının daha büyük bir kısmının üretici tarafından elde edilmesine imkan tanıması nedeniyle, firma karını arttıran fiyat farklılaştırmasının, müşteri refahı üzerindeki etkileri belirsizdir. Bu durumun nedeni, fiyat farklılaştırmasının bulunmadığı bir duruma kıyasla, ürünü yoğun kullanan müşterilerin daha yüksek, ürünü daha az kullanan müşterilerin ise daha düşük bir fiyat ödemeleridir. Dolayısıyla, fiyat farklılaştırması bu iki grubun pazardaki oranına bağlı olmak üzere, toplam refahı arttırabilir ya da azaltabilir (Shapiro 1995, 499). Shapiro (1995) ve Chen, Ross ve Stanbury (1998) bu belirsizlik nedeniyle rekabet otoritesinin ardılpazarda fiyat farklılaştırmasını ortadan kaldırmaya yönelik müdahalesinin bazı durumlarda toplam refahta düşüşe neden olabileceğini belirtmektedirler64.

Bununla birlikte, Glick ve Cameron (1999) genel bir kural olmamakla beraber, müşterilerin çoğunlukla bu tür fiyat farklılaştırmasından olumlu yönde etkilendiklerini belirtmektedir. Bu durumun nedenlerinden biri, fiyat farklılaştırması sayesinde düşen birincil ürün fiyatlarının, normal koşullar altında

63

Esasen Klein (1996, 59-60) firmanın negatif eğimli bir taleple karşılaşması ve karlı bir şekilde fiyat farklılaştırması yapabiliyor olmasının her durumda rekabetçi kaygı doğuracak ölçüde ciddi bir pazar gücünün varlığına işaret etmediğini belirtmektedir. Yazar Carlton ve Perloff’un “ürününe ilişkin fiyatı etkileyebildiği her durumda firma monopol gücüne sahiptir” şeklindeki yaklaşımının, gerçek pazar koşullarının tam rekabetçi piyasalarla kıyaslanması sonucunda ortaya çıkan yanıltıcı bir görüş olduğunu, nitekim son derece küçük firmaların dahi ürün farklılaştırması ya da marka güçleri sayesinde tam bir fiyat alıcısı (price taker) olmadıklarını ve bir ölçüde fiyat farklılaştırması yapabildiklerini belirtmektedir (Carlton, D. ve J. Perloff (1989), Modern Industrial Organization, New York: Scott, Foresman/Little, Brown).

64_{Fiyat farklılaştırması stratejisi çerçevesinde, birincil ürün fiyatının rekabetçi seviyenin altında,} ikincil ürünün ise üstünde belirlenmesi, bazı durumlarda bu ürünler arasında etkin olmayan bir ikameye neden olarak fiyat farklılaştırmasının yaratabileceği refah kaybının boyutunu arttırabilir. Bu duruma bir sonraki bölümde değinilmektedir.

54

ürünü almayacak olan müşterilerin de ürünü kullanmasını sağlamasıdır. İkinci olarak, düşük birincil ürün fiyatları normalde ürünü almayacak müşterilere de ürünü deneme imkanı sunduğundan, firma için birincil ürüne yönelik kalite kaygıları ön plana çıkmaktadır. Başka bir ifadeyle, müşterinin daha karlı olan ardılpazardan alım yapmasının tek koşulu, birincil ürünü beğenmesi ve kullanımına devam etmesi olduğundan firma için, daha kaliteli ürünler sunmak bir zorunluluk halini alır. Ayrıca, bu stratejinin firma karını arttırması, firmanın innovasyon çabasını desteklediğinden tüketici ve toplum refahının artmasını sağlar. Yazarlar, bu nedenlerle söz konusu stratejinin her zaman olmasa da sıklıkla, müşteriler açısından faydalı olduğunu bu sebeple, firmanın kendi ürününe yönelik ardılpazara girişleri engellemesine müdahale edilememesi gerektiğini belirmektedirler.