A estrutura de mercado do modelo ECP-Ambiental é composta pelas variáveis e eventos que pressionam as empresas a adotarem uma conduta ambientalmente correta. A mensuração dos elementos dessa estrutura é realizada através de indicadores. Abreu (2001) discorre que no modelo ECP-Ambiental, além dos indicadores da estrutura de mercado definidos no paradigma ECD, foram adicionados fatores relativos à legislação ambiental, impacto ambiental e exigências ambientais das partes interessadas. A autora explica que esses fatores sempre estiveram presentes no paradigma ECD, no entanto, não eram considerados durante a análise da estrutura de mercado.
Visando uma explicação mais detalhada das pressões sofridas pelas empresas, recorreu-se a autores que pesquisaram diversos mecanismos de pressão, exercidos por stakeholders, para influenciar a adoção de condutas ambientalmente corretas por parte das organizações.
Berry e Rondinelli (1998) pesquisaram quais os fatores que levam uma empresa a buscar um gerenciamento ambiental pró-ativo. Os autores explicam que as empresas atualmente estão encarando o desempenho ambiental de uma perspectiva muito diferente da qual faziam há uma década, pois além de aderir ao cumprimento de leis cada vez mais rigorosas, elas estão protegendo e intensificando suas imagens éticas, evitando penalidade legais por danos ao meio ambiente e desenvolvendo novas oportunidades de negócios. Os autores discorrem ainda que fatores de negócios e mercado desempenham os papéis mais importantes, mas uma ampla faixa de influências está impulsionando as empresas a adotarem estratégias de gerenciamento ambiental pró-ativo.
A FIG. 2.6 apresenta as forças que segundo Berry e Rondinelli (1998) regem o gerenciamento ambiental pró-ativo.
FIGURA. 2.6. Forças que regem o gerenciamento ambiental pró-ativo. (Adaptado de BERRY; RONDINELLI, 1998)
As forças que regem o gerenciamento ambiental pró-ativo (BERRY; RONDINELLI, 1998) são distribuídas em quatro grandes grupos: demanda da legislação, fatores de custo, força dos stakeholders e requisitos competitivos.
A não adesão à legislação do governo não é mais uma opção para as empresas que querem ser competitivas. A responsabilidade ambiental cresceu imensamente, uma vez que a população vem fazendo constantemente pressão sobre os governos para instituírem leis ambientais e restrições legais que possam mitigar os efeitos adversos da poluição. Berry e Rondinelli (1998) enfatizam que nos Estados Unidos o código de regulamentos federais para proteção do meio ambiente, atualmente ultrapassa o tamanho do código tributário americano. No Brasil, observa- se que ao longo dos anos o governo vem aprimorando a legislação, como exemplo cita-se a lei de crimes ambientais (Lei n.º 9.605, de 12 de fevereiro de 1998) que pune civil e criminalmente empresas e seus responsáveis legais por danos causados ao meio ambiente.
Não atender à legislação ambiental pode acarretar às empresas crises éticas e legais que estão tornando-se cada vez mais caras para se resolver. Berry e Rondinelli (1998) discorrem que nos Estados Unidos o governo vem aumentando linearmente a aplicação de leis ambientais, responsabilizando proprietários e executivos de empresas pela poluição ambiental. Os autores explicam ainda que leis coerentes e bem aplicadas trouxeram um bom progresso na redução da poluição, no entanto, o sistema legislativo, fragmentado, complexo e sempre em vias de mudança,
DEMANDA DA LEGISLAÇÃO FATORES DE CUSTO FORÇAS DOS STAKEHOLDERS REQUISITOS COMPETITIVOS FORÇAS QUE REGEM
O GERENCIAMENTO AMBIENTAL PRÓ-ATIVO
tornou o simples atendimento à legislação uma alternativa muito cara para as empresas. Desta forma, os empresários estão passando a assimilar que prevenir a poluição é mais vantajoso financeiramente que adotar ações corretivas que muitas vezes requer tecnologias avançadas para implementação e que estão sujeitas a tornarem-se ineficazes devido a mudanças na legislação.
Neste contexto, Porter (1999) discorre que a elaboração de leis ambientais para determinadas atividades têm sido um forte mecanismo de pressão para as empresas, pois a não adequação a estas podem gerar prejuízos financeiros a partir da aplicação de multas por parte de governo. Por outro lado, o simples atendimento à legislação é oneroso, o que acarreta um aumento no custo dos produtos, desta forma as organizações, visando garantir a competitividade, buscam desenvolver tecnologias que sejam capazes de atender a legislação sem aumentar os custos totais de produção.
Porter (1999, p.379) explica que a partir da pressão exercida pela legislação ambiental dos Estados Unidos, a empresa 3M aumentou a produtividade de recursos, pois forçada a cumprir novas normas que exigiam a redução das emissões de solventes, a empresa desenvolveu um insumo à base de água, substituto ao solvente. Desta forma a empresa gerou vantagem competitiva frente a seus concorrentes, pois atendeu a legislação e reduziu custos, visto que o insumo à base de água era menos dispendioso financeiramente que o solvente anteriormente utilizado.
As empresas que buscam satisfazer os stakeholders descobriram que o gerenciamento ambiental pró-ativo requer mais do que o simples atendimento à regulamentação governamental. As estratégias podem exigir que as firmas façam uso mais efetivo da inteligência empresarial para definir novas missões, alinhar sistemas de valores empresariais, encontrar novas formas de gerenciar mudanças, acelerar treinamento e educação e modificar o comportamento por toda a empresa. Para muitas organizações, o desafio é equilibrar a preocupação com o fluxo de caixa, lucratividade e proteção ambiental para poder responder às demandas de grupos cada vez mais diversificados de stakeholders (BERRY; RONDINELLI,1998).
Exigências competitivas geradas principalmente a partir da expansão do mercado global e a proliferação dos acordos comerciais e internacionais estão também impulsionando movimentos em direção a padrões internacionais voluntários para o gerenciamento ambiental pró-ativo. Berry e Rondinelli (1998) discorrem que o reconhecimento crescente, por parte de muitos líderes comerciais, da importância da proteção ambiental à vantagem competitiva internacional levou a criação de novos padrões voluntários pró-ativos, enfatizando a integração do gerenciamento ambiental e da estratégia empresarial.
Delmas e Toffel (2004) ao reconhecerem a influência que os stakeholders exercem sobre as empresas para adoção de condutas ambientalmente corretas, buscaram explicar o fato de organizações que pertencem a uma mesma indústria, estando sujeitas as mesmas pressões, adotam estratégias diferentes.
Delmas e Toffel (2004) explicam, através da teoria institucional, a adoção de práticas de gestão ambiental por parte das empresas. Os autores argumentam que as forças coercitivas, leis e regulamentos, são os principais mecanismos de pressão e devido ao fato das empresas pertencerem à mesma indústria, a pressão coercitiva era a mesma para todas, desta forma as ações ambientais por parte destas empresas são semelhantes. No entanto, Delmas e Toffel (2004) explicam que em pesquisas realizadas com empresas operando em indústrias diferentes, foi observado que estas empresas não estavam sujeitas às mesmas pressões institucionais e por conseqüência, existiam práticas ambientais distintas. Os autores constataram que níveis distintos de pressão são exercidos sobre diferentes indústrias que podem levar a diferentes estratégias ambientais.
Levy et al (2002) descreveram alguns fatores que explicam porque as pressões ambientais são percebidas de forma diferente pelas empresas. O primeiro deles está associado ao fato das pressões serem filtradas e interpretadas de acordo com a cultura da organização. Em segundo lugar, os autores explicam que em uma indústria podem existir pressões conflitantes, o que acarreta priorização por parte dos gestores. Outro fator que pode acarretar a heterogeneidade é o fato de empresas multinacionais atuarem em vários campos, tanto em nível organizacional como em nível de sociedade, expondo-as a diferentes normas e práticas. D’ Aunno
et al (2000) discorrem que as forças de mercado, como por exemplo, a proximidade
a concorrentes, também podem influenciar mudanças de estratégias que não coincidem com as práticas institucionais.
Delmas e Toffel (2004) discorrem que a estrutura organizacional, o posicionamento estratégico e o desempenho afetarão o modo de percepção das pressões e a forma de agir frente a estas, pois os indivíduos nas organizações enfocam diferentes aspectos dos ambientes interno e externo da empresa. Desta forma, os autores buscando explicar a adoção de práticas de gestão ambiental a nível de fábrica, criaram um modelo, ilustrado na FIG. 2.7, que busca ligar as pressões às características organizacionais.
FIGURA. 2.7. Modelo das pressões institucionais. (Adaptado de DELMAS; TOFFEL, 2004)
Delmas e Toffel (2004) explicam que as percepções das pressões por parte dos gestores a nível de fábrica são em função das ações dos stakeholders (governo; clientes, concorrentes, comunidade e grupos de interesse ambiental), mas são moderadas pelas características organizacionais da fábrica e do posicionamento estratégico da empresa matriz.
As características da empresa e da fábrica podem afetar não somente um nível de pressão exercida sobre uma fábrica, mas também a maneira como os gestores da fábrica percebem estas pressões. Isso é importante porque, mesmo que as pressões fossem exercidas no mesmo nível em duas fábricas, as duas fábricas poderiam perceber e responder de forma diferente (DELMAS; TOFFEL, 2004).
Os autores discorrem que primeiramente as pressões são exercidas em vários níveis da empresa. Por exemplo, as pressões da comunidade são muitas vezes voltadas diretamente a uma determinada fábrica, enquanto que as pressões dos acionistas são voltadas a um nível corporativo. Segundo, as organizações canalizam essas pressões a diferentes subunidades, cada uma das quais lida com essas pressões de acordo com suas rotinas típicas de funcionamento. Exemplificando, os departamentos legais interpretam as pressões em termos de risco e responsabilidade legal, o departamento de assuntos externos as fazem em termos da reputação da empresa e o departamento de assuntos ambientais as interpretam em termos de dano ao ecossistema e adesão à legislação. Conseqüentemente a pressão é manuseada de acordo com o arcabouço cultural da unidade que a recebe. Os gestores da fábrica podem perceber essas pressões externas de forma mais intensiva nas empresas em que eles têm canais mais abertos de comunicação com os stakeholders.
Fontes de informação podem também desempenhar um papel na contextualização cultural. Os gestores ambientais podem aprender sobre práticas de gestão de várias fontes. Por exemplo, uma fábrica pode aprender através de uma reunião da associação da indústria sobre um boicote iminente de um concorrente, por causa de seu desempenho ambiental. A fonte da qual os gestores obtém suas informações sobre práticas de gestão ambiental existentes também pode influenciar suas decisões de adotarem práticas de gestão ambiental (DELMAS; TOFFEL, 2004).
Os autores explicam ainda que o desempenho ambiental histórico da empresa pode influenciar também tanto como os gestores percebem a pressão dos
stakeholders como também a maneira pela qual respondem a elas. Os gestores em
empresas cujas reputações foram afetadas em decorrência de acidentes ambientais, podem ser mais sensíveis às questões ambientais do que gestores de outras
empresas. Depois de grandes acidentes, as empresas podem reorganizar sua estrutura organizacional de modo a prevenir novos incidentes e a facilitar respostas mais rápida.