Araştırmanın örneklemini, 18 ile 45 yaş arasında, hazır giyim sektöründeki potansiyel markaları iyi tanıyan, tüketen Bursa ilindeki KoruPark AVM, Kent Meydanı AVM ve Marka AVM’de alışveriş yapan kadın ve erkekler oluşturmaktadır. Çalışmanın örneklemi, katılımcılar yönüyle olasılık dışı örneklem türü olan kolayda örneklemedir. Kolayda örnekleme yöntemi araştırmaya katılmada gönüllü olan kişi ve/veya gruplardan oluşan evrenin içinde ankete cevap verenlerin oluşturduğu örneklem yöntemidir (Balcı, 2006:107). Kullanılan örnekleme yöntemi, fazla zaman ve çaba gerektirmeyen, düşük maliyetli araştırma yöntemidir (Fircker, 2006: 51).
Söz konusu anket, Bursa ili merkezinde bulunan üç büyük alışveriş merkezinde, rastgele örnekleme yöntemi ile yüz yüze uygulanacaktır. Fiyat, kalite, cinsiyet ve satın alma davranışı araştırmanın değişkenleridir.
Araştırmanın uygulama kısmında veriler 01.03.2019 ve 15.04.2019 tarihleri arasında 479 kişinin katılımıyla gerçekleştirilen anket formu aracılığıyla toplanmıştır. Katılımcıların % 50, 7’si kadın (243 kişi), %49,3’ü (236 kişi) erkektir. Anket katılımcılarından elde edilen veriler SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) 22.0 programı kullanılarak analiz yapılan veriler ilk olarak güvenilirlik analizine tabi tutulmuş daha sonra tamamlayıcı istatistiksel analizler yapılmıştır.
46
Anket formu iki bölümden oluşturulmuştur. İlk bölümde demografik bilgilere yer verilerek katılımcılar tanımlanmaya çalışılmıştır. İkinci bölümde ise cinsiyete bağlı olarak değişen kalite, fiyat ve satın alma davranışına yönelik önermeler 1: Kesinlikle katılmıyorum, 5: Kesinlikle Katılmıyorum derecelendirilmelerine sahip Likert ölçeği kullanılarak ölçümlenmiştir. Çalışma sonunda elde edilen bulgular aşağıda açıklanmaktadır.
47 3. 5. Bulgular
Katılımcılardan elde edilen veriler aşağıdaki tablolarda incelenmektedir. Tablo 2. Örneklemin Demografik Özellikleri
N % Cinsiyet Kadın 243 50,7 Erkek 236 49,3 Yaş 18-25 yaş 22 4,6 25-30 yaş 160 33,4 30-35 yaş 175 36,5 35-40 yaş 92 19,2 40-45 yaş 30 6,3 Medeni Durum Evli 247 51,6 Bekâr 232 48,4 Eğitim İlköğretim 27 5,6
Lise veya dengi 90 18,8
Ön lisans 105 21,9 Lisans 251 52,4 Lisansüstü 6 1,3 Sektör Öğrenci 157 32,8 Kamu çalışanı 60 12,5 Özel sektör 191 39,9 Ev hanımı 17 3,5 Serbest meslek 18 3,8 Emekli 19 4,0 İşsiz 11 2,3 Diğer 6 1,3 Gelir 0-500 TL 42 8,8 501-1000 TL 96 20,0 1001-1400 TL 31 6,5 1401-1800 TL 2 ,4 1801-2500 TL 100 20,9 2501-4000 TL 147 30,7 4001-7000 TL 55 11,5 7001-10000 TL 6 1,3
Araştırmanın demografik bilgiler kısmında araştırmaya katılanların cinsiyet, yaş, medeni durum, eğitim, sektör ve ekonomik gelirleri yer almaktadır.
48
Tablo 2’de görüldüğü üzere katılımcılardan 236 kişi (%49,3) erkek, 243 kişi ise (%50,7) kadın olduğu görülmektedir. Medeni duruma göre ise 247 kişi (%51,6) evli, 232 kişi (%48,4) bekâr, olduğu görülmektedir. Katılımcıların eğitim durumuna bakıldığında 27 kişi (%5,6) ilköğretim, 90 kişi (%18,8) lise veya dengi, 105 kişi (%21,9) ön lisans, 251 kişi (%52,4) lisans ve 6 kişi (%1,3) lisansüstü mezunu olduğu görülmektedir.
Katılımcıların sektörlerine göre ise, öğrenci 157 kişi (%32,8), kamu çalışanı 60 kişi (%12,5), özel sektör 191 kişi (%39,9), ev hanımı 17 kişi (%3,5), serbest meslek 18 kişi (%3,8), emekli 19 kişi (%4,0), işsiz 11 kişi (%2,3), diğer 6 kişi (%1,3) şeklinde olduğu görülmektedir. Katılımcıların gelirlerine göre ise 0-500 TL arası 42 kişi (%8,8), 500-1000 TL arası 96 kişi (%20,0), 1001-1400 TL arası 31 kişi (%6,5) 1401-1800 TL arası 2 kişi (%0,4), 1801-2500 TL arası 100 kişi (%20,9), 2501-4000 TL arası 147 kişi (%30,7), 4001- 7000 TL arası 55 kişi (%11,5) ve 7001-1000 TL arası 6 kişi (%1,3) olduğu gözlenmiştir. Tablo 3. Ölçeğin Güvenirlik Testleri
Cronbach's Alpha n
,907 14
Araştırma için elde edilen verilerin güvenilirliğini ölçmek için Cronbach Alfa Katsayısı kullanılmıştır. Ölçekte yer alan soruların varyansların toplamının genel varyansa oranlanması ile bulunan ve 0 ile 1 arasında değerler alan Alfa katsayısı, bir ağırlıklı standart değişim ortalamasıdır. Cronbach Alfa Katsayısı, ölçekte yer alan soruların homojen bir yapıyı açıklamak üzere bir bütün oluşturup oluşturmadıklarını araştırır. Alfa Katsayısı, bireysel soru puanlarını içeren bir ölçekte sorulara verilen yanıtların toplanması durumunda soruların birbirleri ile benzerliğini, yakınlığını, ortaya koyan bir katsayıdır. Alfa katsayısının bulunabileceği aralıklar ve buna bağlı olarak da ölçeğin güvenirlik durumu aşağıda verilmiştir (Büyüköztürk, 2010: 39).
0,00≤ α < 0,40 ise ölçek güvenilir değildir, 0,40 ≤ α < 0,60 ise ölçek düşük güvenilirliktedir, 0,60 ≤ α < 0,80 ise ölçek oldukça güvenilirdir,
49
0,80 ≤ α < 1,00 ise ölçek yüksek derecede güvenilir bir ölçektir. Tablo 3 incelendiğinde ölçeğin Cronbach’s Alpha katsayısı 0,907 olduğundan ölçeğin yüksek derecede güvenilir olduğu söylenebilir.
Tablo 4. KMO Testi Sonuçları
Kaiser-Meyer-Olkin Örneklem Yeterliliği Ölçümü ,959
Bartlett'in Küresellik testi
Ki-kare 7104,848
df 91
Sig. ,000
Bartlett testi (Bartlett’s test of sphericity) (Bartlett, 1954) ve Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) örneklem yeterliliği ölçümü (Kaiser 1970,1974), faktör analizinin uygun olarak kabul edilmesi için, Bartlett testinin anlamlı olması (p< .05) gerekmektedir. KMO endeksi 0 ila 1 arasında değişir ve 0.6, iyi bir faktör analizi için minimum değer olarak önerilmektedir (Tabachnick ve Fidell 2013: 6). Tablo 4 incelendiğinde ölçeğin Kaiser- Meyer-Olkin örneklem yeterliliği ölçütü 0.95’tir. Ölçeğin faktör analizine uygun olduğu söylenebilir.
Tablo 5. Geçerlilik ve Güvenilirlik Analizi Sonuçları
Topla m Varyansın Yüzdesi Toplam Varyansın Yüzdesi Kümülatif Yüzde Toplam Varyansın Yüzdesi 1 9,711 69,365 9,711 69,365 69,365 5,163 36,878 2 1,056 7,546 1,056 7,546 76,911 3,271 23,364 3 ,605 4,323 ,605 4,323 81,234 1,762 12,584 4 ,474 3,384 ,474 3,384 84,618 1,651 11,792 5 ,371 2,650 6 ,327 2,334 7 ,263 1,881 8 ,246 1,756 9 ,215 1,538 10 ,182 1,300 11 ,172 1,231 12 ,145 1,034 13 ,136 ,972 14 ,096 ,686
50
Tablo 5 incelendiğinde Koklama İhtiyacı Ölçeği’nin yapı geçerliği için Varimax Döndürme Yöntemi kullanılarak faktör analizi uygulandı ve faktör yapıları belirlendi. Verilerin faktör analizini desteklediği, analizler sonucu elde edilen faktör yapısının teori ve literatürle uyumlu olduğu görüldü. Yapılan analizlerde Temel Bileşenler Yöntemi ve Varimax Döndürme Yöntemi kullanılarak özdeğeri 1’in üzerinde 4 alt boyut elde edildi. Kaiser-Meyer-Olkin örneklem yeterliliği ölçütü 0.95’tir ve dört faktör toplam varyansın % 84.61’ini açıklamaktadır.
Tablo 6. Katılımcıların Koklama İhtiyacı Ölçeğine Verdikleri Cevapların Frekans Analizi
İfadeler
Kesinlikle
Katılmıyorum Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum
Kesinlikle Katılıyorum
n % n % n % n % n %
1 Koku hayatımda önemlidir. 8 1,7 35 7,3 116 24,2 292 61,0 28 5,8 2 Günlük hayatımda koku
benim için olmazsa olmazdır. 10 2,1 98 20,5 163 34,0 150 31,3 58 12,1 3 Satın alma kararımı kokulara
göre veririm. 56 11,7 127 26,5 104 21,7 133 27,8 59 12,3
4 Günlük hayatımda kokulu ürünler kullanmayı tercih ederim.
68 14,2 103 21,5 76 15,9 164 34,2 68 14,2
5 Hazır giyim kategorisindeki tüm ürünleri koklayarak alırım.
103 21,5 110 23,0 113 23,6 125 26,1 28 5,8
6 Ürünün kokusu satın almada
bir etken değildir. 100 20,9 102 21,3 41 8,6 86 18,0 150 31,3 7 Bir ürünü diğerinden ayıranın
kokusu olduğunu düşünürüm. 17 3,5 145 30,3 129 26,9 153 31,9 35 7,3 8 Bir mağazada satın alacağım
ürünü koklayamazsam ürünü alma konusunda isteksiz davranırım.
46 9,6 160 33,4 128 26,7 82 17,1 63 13,2
9 Sevmediğim kokuya sahip
51 10 İhtiyacım olmadığı halde
sadece kokusunu beğendiğim için hazır giyim ürününü satın alabilirim.
137 28,6 76 15,9 73 15,2 61 12,7 132 27,6
11 Bir ürünü kokladıktan sonra verdiğim satın alma kararına daha çok güvenirim.
128 26,7 94 19,6 135 28,2 100 20,9 22 4,6
12 Satın alacağım ürünün nasıl koktuğunu bilmediğim için internetten alışveriş yapmam.
217 45,3 78 16,3 164 34,2 16 3,3 4 0,8
13 Daha güzel kokan kıyafetler
bana daha kaliteli gelir. 87 18,2 143 29,9 56 11,7 97 20,3 96 20,0 14 Daha güzel kokan kıyafetlere
daha fazla para ödemeye razıyımdır.
156 32,6 107 22,3 82 17,1 71 14,8 63 13,2
Tablo 6 incelendiğinde “Koku hayatımda önemlidir” ifadesine katılımcıların %66,8’i katılıyorum, %24,2’si kararsızım ve % 9,0’u katılmıyorum cevabını vermiştir. Bulgular ankete katılanların çoğunun hayatında kokunun önemli olduğunu göstermektedir.
“Daha güzel kokan kıyafetlere daha fazla para ödemeye razıyımdır” ifadesine katılımcıların %28,0’i katılıyorum, %17,1’i kararsızım ve % 54,9’u katılmıyorum cevabını vermiştir. Bulgular ankete katılanların çoğunun daha güzel kıyafetlere daha fazla para ödemeye razı olmadıklarını göstermektedir.
“Sevmediğim kokuya sahip ürünü satın almam” ifadesine katılımcıların %50,3’ü katılıyorum, %13,2’si kararsızım ve %36,5’i katılmıyorum cevabını vermiştir. Bulgular ankete katılanların çoğunun sevmedikleri kokuya sahip ürünü satın almadıklarını göstermektedir.
“Satın alacağım ürünün nasıl koktuğunu bilmediğim için internetten alışveriş yapmam” ifadesine katılımcıların %4,3’ü katılıyorum, %34,2’si kararsızım ve % 61,6’sı katılmıyorum cevabını vermiştir. Bulgular ankete katılanların çoğunun satın alacakları ürünün nasıl koktuğunu bilmeseler de internetten alışveriş yaptıklarını göstermektedir.
Diğer sorular incelendiğinde oranlar birbirine çok yakın olduğundan ankete katılanların diğer maddeler ile ilgili net bir fikirlerinin olmadığı söylenebilir.
52 Tablo 7. Koku Duyusu ve Satın Alma Boyutları Arası İlişkinin Tespiti için Yapılan Korelasyon Analizi Sonuçları
Koku duyusu Satın alma
Koku Duyusu r 1 ,816** p ,000 n 479 479 Satın Alma r ,816** 1 p ,000 n 479 479
Koku duyusuna hitap edilmesi ile satın alma arasındaki ilişki Pearson momentler- çarpımı korelasyon katsayısı kullanılarak incelenmiştir. Tablo 7 incelendiğinde yapılan analizlere göre iki değişken arasında güçlü ve pozitif bir korelasyon (r = ,81 n = 479, p< ,000) olduğu görülmüştür. Bu sonuçlara göre koku duyusuna hitap edilmesi, tüketicinin satın alma davranışı ile büyük oranda ilişkilidir. Çalışmanın birinci hipotezi, hazır giyim kategorisinde koku duyusuna hitap edilmesiyle tüketicinin satın alma davranışı üzerinde etkili olduğunu kanıtlanmıştır.
Tablo 8. Koku Duyusu ve Fiyat Rızası Arasındaki İlişkinin Tespiti için Yapılan Korealsyon Analizi Sonuçları
Koku duyusu Fiyat rızası
Koku Duyusu r 1 ,748** p ,000 n 479 479 Fiyat Rızası r ,748** 1 p ,000 n 479 479
Koku duyusuna hitap edilmesi ile fiyat rızası arasındaki ilişki Pearson momentler- çarpımı korelasyon katsayısı kullanılarak incelenmiştir. Tablo 8 incelendiğinde yapılan analizlere göre iki değişken arasında güçlü ve pozitif bir korelasyon (r = ,74 n = 479, p< ,000) olduğu görülmüştür. Bu sonuçlara göre çalışmanın ikinci hipotezi, koku duyusuna hitap edilmesiyle tüketicinin fiyat rızasının etkilenmesi büyük oranda birbiriyle ilişkilidir.
53 Tablo 9. Koku Duyusu ve Kalite Arasındaki İlişkinin Tespiti için Yapılan Korelasyon Analizi Sonuçları
Koku duyusu Kalite
Koku Duyusu r 1 ,775** p ,000 n 479 479 Kalite r ,775** 1 P ,000 N 479 479
Koku duyusuna hitap edilmesi ile fiyat rızası arasındaki ilişki Pearson momentler- çarpımı korelasyon katsayısı kullanılarak incelenmiştir. Tablo 9 incelendiğinde yapılan analizlere göre iki değişken arasında güçlü ve pozitif bir korelasyon (r = ,77 n = 479, p< ,000) olduğu görülmüştür.
Bu sonuçlara göre koku duyusuna hitap edilmesi, tüketicinin kalite algısı ile büyük oranda ilişki içinde olduğunu göstermiş ve çalışmanın üçüncü hipotezini doğrulamıştır.
Tablo 10. Satın Alma ve Koku Duyusu Arası İlişkinin Tespiti için Yapılan Regresyon Analizi Sonucu Coefficients Değerleri
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) ,820 ,083 9,849 ,000 Satın Alma ,866 ,028 ,816 30,813 ,000
Koku duyusunun satın alma üzerindeki etkisinin ölçülebilmesi için regresyon analizi yapılmıştır. Tablo 10 incelendiğinde regresyon analizine bağlı olarak elde edilen Coefficients tablosundaki sig. değeri 0,05 değerinin altında olarak tespit edilmiştir. Bu sebeple regresyon analizinden elde edilecek sonuçlar doğru olarak ifade edilebilir.
54 Tablo 11. Satın Alma ve Koku Duyusu Arası İlişkinin Tespiti için Yapılan Regresyon Analizi Sonucu ANOVA Değeri
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 234,726 1 234,726 949,426 ,000b
Residual 117,929 477 ,247
Total 352,655 478
Regresyon analizinin geçerliliğinin tespitinde kullanılan Anova tablosu incelendiğinde sig. değeri 0,000 düzeyinde istatistiki olarak anlamlı olduğu görülmektedir. Bağımlı ve bağımsız değişkenler arasındaki bu anlamlılık düzeyi regresyon analizinin yapılmasına imkân vermektedir. Tablo 12. Satın Alma ve Koku Duyusu Arası İlişkinin Tespiti için Yapılan Regresyon Analizi Sonucu Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the
Estimate
1 ,816a ,666 ,665 ,49722
a. Predictors: (Constant), satın alma
b. Dependent Variable: koku duyusu
Koku duyusunun satın alma üzerindeki etkisinin ölçülebilmesi için yapılan regresyon analizinin sonucunda R2 değeri 0,666 olarak tespit edilmiştir. Veriler doğrultusunda koku duyusunun satın alma üzerinde %66 düzeyinde etkili olduğu tespit edilmiştir. Söz konusu etki orta düzeyde pozitif yönlü ve istatistiki olarak anlamlıdır.
55 Tablo 13. Koku Duyusu ve Kalite Arası İlişkinin Tespiti için Yapılan Regresyon Analizi Sonucu Coefficients Değerleri
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1,913 ,057 33,551 ,000 Kalite ,467 ,017 ,775 26,773 ,000
Koku duyusunun kalite üzerindeki etkisinin ölçülebilmesi için regresyon analizi yapılmıştır. Regresyon analizine bağlı olarak elde edilen Coefficients tablosundaki sig. değeri 0,05 değerinin altında olarak tespit edilmiştir. Bu sebeple regresyon analizinden elde edilecek sonuçlar doğru olarak ifade edilebilir.
Tablo 14. Koku Duyusu ve Kalite Arası İlişkinin Tespiti için Yapılan Regresyon Analizi Sonucu ANOVA Değeri
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 211,745 1 211,745 716,788 ,000b
Residual 140,910 477 ,295
Total 352,655 478
Regresyon analizinin geçerliliğinin tespitinde kullanılan Anova tablosu incelendiğinde sig. değeri 0,000 düzeyinde istatistiki olarak anlamlı olduğu görülmektedir. Bağımlı ve bağımsız değişkenler arasındaki bu anlamlılık düzeyi regresyon analizinin yapılmasına imkân vermektedir.
56 Tablo 15. Koku Duyusu ve Kalite Arası İlişkinin Tespiti için Yapılan Regresyon Analizi Sonucu Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the
Estimate
1 ,775a ,600 ,600 ,54351
a. Predictors: (Constant), kalite
b. Dependent Variable: koku duyusu
Koku duyusunun kalite üzerindeki etkisinin ölçülebilmesi için yapılan regresyon analizinin sonucunda R2 değeri 0,600 olarak tespit edilmiştir. Veriler doğrultusunda koku duyusunun kalite üzerinde %60 düzeyinde etkili olduğu tespit edilmiştir. Söz konusu etki orta düzeyde pozitif yönlü ve istatistiki olarak anlamlıdır.
Tablo 16. Koku Duyusu ve Fiyat Rızası İlişkinin Tespiti için Yapılan Regresyon Analizi Sonucu Coefficients Değerleri
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 2,132 ,054 39,687 ,000 Fiyat rızası ,455 ,019 ,748 24,585 ,000
Koku duyusunun fiyat rızası üzerindeki etkisinin ölçülebilmesi için regresyon analizi yapılmıştır. Regresyon analizine bağlı olarak elde edilen Coefficients tablosundaki sig. değeri 0,05 değerinin altında olarak tespit edilmiştir. Bu sebeple regresyon analizinden elde edilecek sonuçlar doğru olarak ifade edilebilir.
57 Tablo 17. Koku Duyusu ve Fiyat Rızası İlişkinin Tespiti için Yapılan Regresyon Analizi Sonucu ANOVA Değeri
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 197,105 1 197,105 604,431 ,000b
Residual 155,550 477 ,326
Total 352,655 478
Regresyon analizinin geçerliliğinin tespitinde kullanılan Anova tablosu incelendiğinde sig. değeri 0,000 düzeyinde istatistiki olarak anlamlı olduğu görülmektedir. Bağımlı ve bağımsız değişkenler arasındaki bu anlamlılık düzeyi regresyon analizinin yapılmasına imkân vermektedir. Tablo 18. Koku Duyusu ve Fiyat Rızası İlişkinin Tespiti için Yapılan Regresyon Analizi Sonucu Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the
Estimate
1 ,748a ,559 ,558 ,57105
a. Predictors: (Constant), kalite
b. Dependent Variable: koku duyusu
Koku duyusunun kalite üzerindeki etkisinin ölçülebilmesi için yapılan regresyon analizinin sonucunda R2 değeri 0,559 olarak tespit edilmiştir. Veriler doğrultusunda koku duyusunun fiyat rızası üzerinde %55 düzeyinde etkili olduğu tespit edilmiştir. Söz konusu etki orta düzeyde pozitif yönlü ve istatistiki olarak anlamlıdır.
58 Tablo 19. Fiyat Algısının Cinsiyete Göre Değişimi için Yapılan İndependent T Testi Sonuçları
Cinsiyet N M SD
Fiyat Kadın
243 3,543 1,1962
Erkek 236 1,500 ,6684
Tablo 19 incelendiğinde kadınların fiyat rızası algısı ortalamalarının (3,54) erkeklerin fiyat rızası algısı ortalamalarından (1,50) yüksek olduğu görülmektedir. Sonuçlar fiyat algısının cinsiyete göre farklılaştığını göstermektedir.
Tablo 20. Varyansların Eşitliği için Yapılan Levene Testi Sonuçları Varyansların
Eşitliği için Levene Testi
Ortalamaların Eşitliği için t-testi
F Sig. t df p Ortalam a fark Standar t hata 95% güven aralığı Alt Üst Fiya t Varyansla r eşit ise 82,55 1 ,00 0 22,9 8 477 ,00 0 2,04 ,08 1,8 6 2,2 1 Varyansla r eşit değilse 23,1 6 381,9 6 ,00 0 2,04 ,08 1,8 6 2,2 1
Erkekler ve kadınların fiyat algısını kıyaslamak için bağımsız örneklemler t-testi yürütülmüştür. Tablo 19 ve 20 incelendiğinde yapılan testin sonuçlarına göre erkekler (M = 1.50, SD = .66) ve kadınlardan (M = 3.54, SD = 1.19; n= 479, p = .000) elde edilen puanlar arasında anlamlı bir fark vardır. Ortalamalar arasındaki farkların büyüklüğü (ortalama fark = 2.04, 95% Güven Aralığı: —1.86'den 2.21'e) çok küçüktür. Cinsiyete göre fiyat rızasının farklılaşması, kadınların güzel kokan kıyafetler için fiyat rızasını etkilediğini erkeklerinse bundan etkilenmediği görülmüştür.
59 Tablo 21. Kalite Algısının Cinsiyete Göre Değişimi İndependent T Testi Sonuçları
Cinsiyet N M SD
Kalite Kadın 243 4,008 1,0523
Erkek 236 1,843 ,7751
Tablo 21 incelendiğinde kadınların kalite algısı ortalamalarının (4,00) erkeklerin kalite algısı ortalamalarından (1,84) yüksek olduğu görülmektedir. Bu tablo, fiyat rızasında olduğu gibi kalite algısı da cinsiyete göre değiştiğinin göstergesidir.
Tablo 22. Varyansların Eşitliği için Yapılan Levene Testi Sonuçları Varyans
eşitliği için
Levene testi Ortalamaların Eşitliği için t-testi
F Sig t df p Ortalam a fark Standar t Hata 95% Güven Aralığı Alt Üst Kalit e Varyansla r eşit ise 11,2 6 ,00 1 25,5 7 477 ,00 0 2,16 ,08 1,9 9 2,3 3 Varyansla r eşit değil ise 25,6 8 444,9 2 ,00 0 2,16 ,08 1,9 9 2,3 3
Erkekler ve kadınların fiyat algısını kıyaslamak için bağımsız örneklemler t-testi yürütülmüştür. Tablo 21 ve tablo 22 incelendiğinde yapılan testin sonuçlarına göre kadınlar (M = 1.84, SD = .77) ve erkeklerden (M = 4.08, SD = 1.05; n= 479, p = .000) elde edilen puanlar arasında anlamlı bir fark vardır. Ortalamalar arasındaki farkların büyüklüğü (ortalama fark = 2.16, 95% Güven Aralığı: —1.99'dan 2.33'e) çok küçüktür.
60 Tablo 23. Satın Alma Davranışının Cinsiyete göre Değişimi İndependent T Testi Sonuçları
Cinsiyet N M SD
Satın Alma Kadın 243 3,53 ,44
Erkek 236 2,14 ,39
Tablo 23 incelendiğinde kadınların satın alma davranışı ortalamalarının (3,53) erkeklerin satın alma algısı ortalamalarından (2,14) yüksek olduğu görülmektedir. Bunun sonucunda kokulu kıyafetleri satın alma tercihi de cinsiyete göre değişmektedir.
Tablo 24. Varyansların Eşitliği için Yapılan Levene Testi Sonuçları Varyans eşitliği
için Levene testi Ortalamaların Eşitliği için t-testi
F Sig. t df p Ortalama Fark Standart hata 95% Güven Aralığı Alt Üst Satın Alma Varyanslar eşit ise 5,11 ,02 35,95 477 ,000 1,38 ,03 1,30 1,45 Varyanslar
eşit değil ise 36,00 474,38 ,000 1,38 ,03 1,30 1,45
Erkekler ve kadınların fiyat algısını kıyaslamak için bağımsız örneklemler t-testi yürütülmüştür. Tablo 23 ve tablo 24 incelendiğinde yapılan testin sonuçlarına göre erkekler (M = 2.14, SD = 0.39) ve kadınlardan (M = 3.53, SD = 0.44; / (479), p = .000) elde edilen puanlar arasında anlamlı bir fark vardır. Ortalamalar arasındaki farkların büyüklüğü (ortalama fark = 1.38, 95% Güven Aralığı: —1.30'den 1.45'e) çok küçüktür.
Tablo 25. Koku Duyusu Algısının Cinsiyete göre Değişimi İçin İndependent T Testi Sonuçları
Cinsiyet N M SD
Koku duyusu Kadın 243 3,93 ,51
Erkek 236 2,61 ,58
Tablo 25 incelendiğinde kadınların koku duyusu algısı ortalamalarının (3,93) erkeklerin koku duyusu algısı ortalamalarından (2,61) yüksek olduğu görülmektedir.
61 Tablo 26. Varyansların Eşitliği için Yapılan Levene Testi Sonuçları
Varyans eşitliği için
Levene testi Ortalamaların Eşitliği için t-testi
F Sig. t df p Ortalama Fark Standart hata 95% Güven Aralığı Alt Üst Koku duyusu Varyanslar eşit ise 5,78 ,01 26,36 477 ,000 1,32 ,05 1,22 1,42 Varyanslar eşit değil ise 26,32 466,19 ,000 1,32 ,05 1,22 1,42
Erkekler ve kadınların fiyat algısını kıyaslamak için bağımsız örneklemler t-testi yürütülmüştür. Tablo 25 ve 26 incelendiğinde yapılan testin sonuçlarına göre erkekler (M = 2.61, SD = 0.58) ve kadınlardan (M = 3.93, SD = 0.51; / (479), p = .000) elde edilen puanlar arasında anlamlı bir fark vardır. Ortalamalar arasındaki farkların büyüklüğü (ortalama fark = 1.32, 95% Güven Aralığı: —1.22'den 1.42'e) çok küçüktür. Bu tabloyla koku duyusu fiyat ve kalite algısını cinsiyete göre farklılaştırmakta olduğunu hipotezini kanıtlar.
Tablo 27. Cinsiyete göre Koku ve Fiyat Rızası Arasındaki İlişki
Daha güzel kokan kıyafetlere daha fazla para ödemeye razıyımdır Kesinlikle Katılmıyoru m Katılmıyo rum Kararsızım Katılıyor um Kesinlikle katılıyorum Cinsiyet Kadın n 19 24 68 70 62 % 7,8% 9,9% 28,0% 28,8% 25,5% Erkek n 137 83 14 1 1 % 58,1% 35,2% 5,9% 0,4% 0,4%
Tablo 27 incelendiğinde “Daha güzel kokan kıyafetlere daha fazla para ödemeye razıyımdır” sorusuna kadınların %25,5’i (62 kişi), kesinlikle katılıyorum, %28,8’i (70 kişi) katılıyorum, %28,0’i (68 kişi) kararsızım, %9,9’u (24 kişi) katılmıyorum ve %7,8’i (19 kişi) kesinlikle katılmıyorum cevabını vermiştir. Dolayısıyla araştırmaya katılan kadınların
62
çoğunun güzel kokan kıyafetlere daha fazla para ödemeye razı oldukları söylenebilir. Sonuçlara göre kadın tüketiciler, kendilerine hoş gelen tabir yerindeyse güzel kokan kıyafetlere daha fazla para ödemeye razı olmaktadır.
Yine aynı tablodan aynı soruya erkeklerin %0,4’ü (1 kişi), kesinlikle katılıyorum, %0,4’ü (1 kişi) katılıyorum, %5,9’u (14 kişi) kararsızım, %35,2’si (83 kişi) katılmıyorum ve %58,1’i (137 kişi) kesinlikle katılmıyorum cevabını vermiştir. Dolayısıyla araştırmaya katılan erkeklerin büyük çoğunluğunun güzel kokan kıyafetlere daha fazla para ödemeye razı olmadıkları ifade ederek araştırmanın hazır giyim kategorisinde erkek tüketicilerin koku duyusundan etkilenerek daha fazla para ödemeye razı olmadığı hipotezini kanıtlar. Tablo 28. Cinsiyete göre Koku Duyusu ve Kalite Arasındaki İlişki
Daha güzel kokan kıyafetler bana daha kaliteli gelir Kesinlikle Katılmıyor um Katılmıyoru m Kararsızı m Katılıyoru m Kesinlikle katılıyoru m Cinsiy et Kadın n 5 25 28 90 95 % 2,1% 10,3% 11,5% 37,0% 39,1% Erkek n 82 118 28 7 1 % 34,7% 50,0% 11,9% 3,0% 0,4%
Tablo 28 incelendiğinde “Daha güzel kokan kıyafetler bana daha kaliteli gelir” sorusuna kadınların %39,1’i (95 kişi) kesinlikle katılıyorum, %37,0’i (90 kişi) katılıyorum, %11,5’i (28 kişi) kararsızım, %10,3’ü (25 kişi) katılmıyorum ve %2,1’i (5 kişi) kesinlikle katılmıyorum cevabını vermiştir. Dolayısıyla araştırmaya katılan kadınların büyük çoğunluğunun kalite algısını, güzel kokan kıyafetlerin etkilediği söylenebilir. Yine tablodan aynı soruya erkeklerin %0,4’ü (1 kişi), kesinlikle katılıyorum, %3,0’ü (7 kişi) katılıyorum, %11,9’u (28 kişi) kararsızım, %50,0’si (118 kişi) katılmıyorum ve %34,7’si (82 kişi) kesinlikle katılmıyorum cevabını vermiştir. Dolayısıyla araştırmaya katılan erkeklerin büyük çoğunluğunun kalite algısını, güzel kokan kıyafetlerin etkilemediği söylenebilir.
Hazır giyim kategorisinde koku duyusunun kalite ile olan ilişkisi; kadınlarda pozitif yönde erkekler de ise negatif yön şeklindedir. Böylelikle araştırmanın son hipotezi de doğrulanmıştır.
63 Tablo 29. Hipotez Sonuçları
Hipotez Kabul/Red H1 Kabul H2 Kabul H3 Kabul H4 Kabul H5 Kabul
Tablo 29’da araştırma modelinde test edilen hipotezlere ait sonuçlar yer almaktadır. Analiz sonuçlarına göre koku duyusuna hitap edilmesi, tüketicinin satın alma davranışında etkili olduğu gibi kalite algısı ve fiyat rızası üzerinde de etkilidir. Ayrıca koku duyusuna hitap edilmesi, fiyat ve kalite algısında cinsiyete göre farkılılaşmakta olup, kadınlar güzel kokan ürünleri kaliteli bulup daha fazla para ödemeye razı iken erkekler güzel kokan ürünleri kaliteli bulmayıp daha fazla para ödemeye de razı değildirler.
64 SONUÇ
Müşteri hakimiyeti çatısı altında olarak 21. yüzyılda tüketicilerle kurulacak her ilişkide kalite, güven ve memnuniyet gibi tüketici değerini ve de rekabeti arttırmaya yönelik unsurlar odak noktasıdır. Tüketici ve marka arasında iletişim kalitesinin ön planda olduğu bu yeni çağda, memnuniyetsizlik durumunda rakip markaların tercih edilmesi satın alma davranışı açısından oldukça önemlidir. Hizmet/ürünlerin gittikçe birbirine daha çok benzemesi ve taklidin kolaylaşması rekabet pazarında markanın önemini arttırır (Ünüsan, Pirinti ve Bilge, 2004: 46). Özellikle de tarihsel perspektif içinde İkinci Endüstri