T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
REKLAMCILIK ANABİLİM DALI
REKLAMCILIK BİLİM DALI
KOKU MARKALAMANIN SATIN ALMA DAVRANIŞI
ÜZERİNE ETKİSİ: BURSA İLİNDE HAZIR GİYİM
SEKTÖRÜ ÜZERİNDE BİR ARAŞTIRMA
Yeliz ÖZTÜRK
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Doç. Dr. Mehmet Erhan SUMMAK
ii T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğ
renci
ni
n
Adı Soyadı Yeliz ÖZTÜRK
Numarası 164262002002
Ana Bilim / Bilim Dalı REKLAMCILIK ANABİLİM DALI/REKLAMCILIK BİLİM DALI Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tez Danışmanı Doç. Dr. Mehmet Erhan SUMMAK
Tezin Adı Koku Markalamanın Satın Alma Davranışı Üzerine Etkisi: Bursa İlinde Hazır Giyim Sektörü Üzerinde Bir Araştırma
ÖZET
Tüketicilerin zihninde markaya dair konumlandırma ve marka sadakati oluşturabilmek için ürün/hizmetlere artı değer katmak gerekmektedir. Modern yaklaşımlarından biri olarak duyusal markalama uzun zamandır çeşitli sektörlerde faaliyet gösteren markalar tarafından kullanılan güncel pazarlama stratejisidir. Duyulara hitap eden markalar, rakiplerinden farklılaşmakta, tüketici zihninde kolayca hatırlanmakta ve güçlü marka duygusu oluşturmaktadır. Markaların yaşadığı yoğun rekabet ortamında satın alma tercihine etki edebilmek ve bu aşamada tüketicinin nasıl davrandığını anlamlandırabilmek pazarlama iletişimdeki önemli bir süreçtir. Bu süreci etkileyebilmek ve anlamlandırabilmek adına duyusal markalama, evrensel boyutta oldukça yaygın uygulanan bir modeldir. Çalışmanın amacı, duyusal markalama stratejisini koku duyusuna bağlamında cinsiyete bağlı olarak kalite, fiyat ve satın alma rızasını incelemektir. Araştırma Bursa ilinde bulunan merkezi olarak kabul edilebilecek üç alışveriş merkezinde anket tekniği kullanılarak rastgele örnekleme yöntemiyle yapılmıştır. Hazır giyim sektöründeki deki koku markalamasını ele alan çalışmaya, bu kategorideki markaları bilen ve kullanan 18-45 yaş arası Bursa’ da yaşayan kadınlar ve erkekler 01.03.2019 ve 15.04.2019 tarihleri arasında katılmıştır. Araştırma, %50,7 oranında (243 kişi) kadın, %49,3 oranında (236 kişi) erkek katılımcıyla gerçekleştirilmiştir. Çalışma sonucunda hazır giyim kategorisinde koku markalamanın kadın ve erkek tüketicilerin fiyat, kalite ve satın alma rızası üzerinde etkili olduğu belirlenmiştir. Anket verileri doğrultusunda koku duyusu satın alma üzerinde %66, kalite üzerinde ise %60 ve fiyat rızası üzerinde de %55 etkili olduğunu ortaya çıkmıştır. Bu oranların cinsiyete göre farklılaştığı kadınlarda pozitif yönlü erkekler de ise negatif yönde istatistiki olarak anlamlı bulunmuştur.
iii T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğ
renci
ni
n
Adı Soyadı Yeliz ÖZTÜRK
Numarası 164262002002
Ana Bilim / Bilim Dalı REKLAMCILIK ANABİLİM DALI/REKLAMCILIK BİLİM DALI
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı Doç. Dr. Mehmet Erhan SUMMAK
Tezin İngilizce Adı The Effect of Odor Branding on Purchasing Behavior: A Research on Ready to Wear Sector in Bursa
SUMMARY
To create brand loyalty and brand loyalty in the minds of consumers, it is necessary to add value to the products / services. As one of the modern approaches, sensory marking has long been the current marketing strategy used by brands operating in various sectors. Brands that appeal to senses differ from their competitors, are easily remembered in the consumer mind and create a strong brand sense. It is an important process in marketing communication to be able to influence buying preferences in a competitive environment where brands live and to understand how consumers behave at this stage. Sensory marking is a widely used model in the universal dimension in order to influence and make sense of this process. The aim of the study is to examine the sensory marking strategy in terms of the sense of smell in terms of sex, quality, price and purchase consent. The research was carried out by random sampling method in three shopping centers which can be considered as central in Bursa province. Women and men living in Bursa between the ages of 18-45, who know and use the brands in this category, participated in the study that covered the smell marking in the ready-to-wear category. The study was conducted with 50.7% (243 people) female and 49.3% (236 persons) male participants. As a result of the study, it has been determined that smell marking in the ready-made clothing category has an effect on the price, quality and purchase consent of both women and men. According to the survey data, it was found that the sense of smell was 66% effective on purchasing, 60% on quality and 55% on price consent. These rates have been determined to vary according to gender. Differentiation was positive in women and negative in men.
iv İÇİNDEKİLER
ÖZET ... ii
SUMMARY ... iii
TABLOLAR LİSTESİ ... viii
GİRİŞ ... 1 BİRİNCİ BÖLÜM 1. MARKA ve MARKALAMA ... 3 1.1. Marka Kavramı ... 3 1.2. Markalama Kavramı ... 4 1.3.Markalama Modelleri ... 6 1.3.1.Kültürel Markalama ... 6
1.3.2. Zihin Payı (Bilişsel) Markalama ... 6
1.3.3. Duygusal Markalama ... 6
1.3.4. Viral Markalama ... 7
1.3.5.Duyusal Markalama ... 7
1.4. Markaların Duyusal Markalamayla Şekillenmesi ... 11
1.4.1. Markanın Görünümü ... 11
1.4.1.1.Renk ... 11
1.4.1.2.Logolar ... 13
v
1.4.1.4. Yazı karakteri ... 13
1.4.2.Markanın Kokusu ... 14
1.4.3.Markanın Dokusu ... 16
1.4.3.1.Genel tasarım ve form ... 17
1.4.3.2.Doku ... 18
1.4.4.Markanın Sesi ... 18
1.4.5.Markanın Tadı ... 19
İKİNCİ BÖLÜM 2. TÜKETİCİ DAVRANIŞI ÜZERİNE ... 21
2.1.Tüketici Kimdir ve Tüketim Nedir? ... 21
2.2. Tüketici Davranışı ... 22
2.3.Tüketici Davranışını Etkileyen Sosyo- Kültürel Faktörler ... 24
2.3.1.Aile Üyeleri ... 24
2.3.2.Kültür ... 25
2.3.3. Referans (Danışma) Grupları ... 25
2.3.4.Sosyal Sınıflar ... 26
2.4.Tüketici Davranışını Etkileyen Psikolojik Faktörler ... 26
2.4.1.Algılama ... 26
2.4.2.Motivasyon(Güdülenme) ... 27
vi
2.4.4.Tutum ve Davranışlar ... 28
2.4.5.Kişilik ve Benlik... 28
2.5.Tüketici Davranışını Etkileyen Demografik Faktörler ... 29
2.6.Tüketicilerin Satın Alma Karar Süreci ... 29
2.7.Duyusal Markalama ve Tüketici Davranışlarıyla İlişkisi ... 30
2.7.1.Duygusal Bağlantı Kurmak ... 31
2.7.2.Algı ve Gerçeklik Arasında Denge Sağlamak ... 31
2.7.3.Ürünün Uzantıları İçin Marka Platformu Oluşturmak ... 31
2.7.4.Marka Tescilini Yapmak ... 32
2.8. İlgili Araştırmalar ... 34
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM 3.ARAŞTIRMANIN MODELİ VE YÖNTEM ... 43
3.1. Çalışmanın Konusu ve Amacı ... 43
3.2. Çalışmanın Hipotezleri ... 44
3.3.Araştırmanın Yöntemi ... 44
3.4.Evren Örneklem ve Verilerin Toplanması ... 45
3. 5. Bulgular ... 47
SONUÇ ... 64
KAYNAKÇA ... 67
vii EKLER ... 78
viii TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1. Tüketici Davranışına Etkide Bulunan Bilim Dalları ... 23
Tablo 2. Örneklemin Demografik Özellikleri ... 48
Tablo 3. Ölçeğin Güvenirlik Testleri ... 49
Tablo 4. KMO Testi Sonuçları ... 50
Tablo 5. Geçerlilik ve Güvenilirlik Analizi Sonuçları ... 50
Tablo 6. Katılımcıların Koklama İhtiyacı Ölçeğine Verdikleri Cevapların Frekans Analizi ... 51
Tablo 7. Koku Duyusu ve Satın Alma Boyutları Arası İlişkinin Tespiti için Yapılan Korelasyon Analizi Sonuçları ... 53
Tablo 8. Koku Duyusu ve Fiyat Rızası Arasındaki İlişkinin Tespiti için Yapılan Korealsyon Analizi Sonuçları ... 53
Tablo 9. Koku Duyusu ve Kalite Arasındaki İlişkinin Tespiti için Yapılan Korelasyon Analizi Sonuçları ... 54
Tablo 10. Satın Alma ve Koku Duyusu Arası İlişkinin Tespiti için Yapılan Regresyon Analizi ... 54
Tablo 11. Satın Alma ve Koku Duyusu Arası İlişkinin Tespiti için Yapılan Regresyon Analizi Sonucu ANOVA Değeri ... 55
Tablo 12. Satın Alma ve Koku Duyusu Arası İlişkinin Tespiti için Yapılan Regresyon Analizi Sonucu Model ... 55
Tablo 13. Koku Duyusu ve Kalite Arası İlişkinin Tespiti için Yapılan Regresyon Analizi Sonucu Coefficients Değerleri ... 56
ix Tablo 14. Koku Duyusu ve Kalite Arası İlişkinin Tespiti için Yapılan Regresyon Analizi
Sonucu ANOVA Değeri ... 56
Tablo 15. Koku Duyusu ve Kalite Arası İlişkinin Tespiti için Yapılan Regresyon Analizi Sonucu Model Summary ... 57
Tablo 16. Koku Duyusu ve Fiyat Rızası İlişkinin Tespiti için Yapılan Regresyon Analizi Sonucu Coefficients Değerleri ... 57
Tablo 17. Koku Duyusu ve Fiyat Rızası İlişkinin Tespiti için Yapılan Regresyon Analizi Sonucu ANOVA Değeri ... 58
Tablo 18. Koku Duyusu ve Fiyat Rızası İlişkinin Tespiti için Yapılan Regresyon Analizi Sonucu Model Summary ... 58
Tablo 19. Fiyat Algısının Cinsiyete Göre Değişimi için Yapılan İndependent T Testi Sonuçları ... 59
Tablo 20. Varyansların Eşitliği için Yapılan Levene Testi Sonuçları ... 59
Tablo 21. Kalite Algısının Cinsiyete Göre Değişimi İndependent T Testi Sonuçları .... 60
Tablo 22. Varyansların Eşitliği için Yapılan Levene Testi Sonuçları ... 60
Tablo 23. Satın Alma Davranışının Cinsiyete göre Değişimi İndependent T Testi Sonuçları ... 61
Tablo 24. Varyansların Eşitliği için Yapılan Levene Testi Sonuçları ... 61
Tablo 25. Koku Duyusu Algısının Cinsiyete göre Değişimi İçin İndependent T Testi Sonuçları ... 61
Tablo 26. Varyansların Eşitliği için Yapılan Levene Testi Sonuçları ... 62
Tablo 27. Cinsiyete göre Koku ve Fiyat Rızası Arasındaki İlişki ... 62
x Tablo 29. Hipotez sonuçları ... 64
1 GİRİŞ
Marka çeşitliliğinin artmasıyla birlikte günümüzde markalar, niteliksellik ve rasyonellikten uzaklaşıp fayda ve farklılaşmaya odaklanmışlardır. Tüketiciler üzerinde markaların gücünün artmasıyla, satın alma davranışı, tüketici tercihi kontrol edilebilir bir alan haline dönüşmüştür. Bu kontrol alanında da duyusal markalama modeli ön plana çıkmıştır. Zaman içerisinde de duyusal markalama küresel düzeyde markalar tarafından sıkça kullanılır hale gelmiştir.
Öyle ki gündelik yaşantımızda duyuların rolü yadsınamaz derecede önemlidir. Gündelik yaşantımızda öğrenme, görme, işitme, koklama, tatma ve dokunmadan oluşan beş duyu organımız vasıtasıyla gerçekleşir. Çevreyi algılama ve anlamlandırma sürecinde yüksek verimlilik beş duyunun kullanılmasıyla gerçekleşir. Duyularımız, zihnimizle doğrudan iletişim kurar, çağrışım oluşturur ve bellekte anıları, düşünceleri canlandırır, duyguları uyandırır böylece tutum ve davranışların oluşmasında etkin rol oynar. Bu nedenle duyular, marka iletişimi ve tüketici davranışları üzerinde oldukça etkilidir.
Pazarlama uzmanları uzun yıllar boyunca daha çok görme ve duyma duyularına ağırlık vererek alanı sınırlamışlar ve markalar en fazla iki duyu kanalını hedefleyerek tüketicilerin öncelikli tercihi olmayı amaçlamışlardır. Duyulara hitap ederek marka iletişimini sağlayan duyusal markalamanın esas önemi tüketici deneyimine olanak sağlayarak ürün /hizmet hakkında kişisel bilgiler sunmasıdır. Öyle ki insanlar ürün/hizmete dair dış kaynaklı bilgilere itibar etmektense kişisel deneyimlerine daha çok güvenmektedirler.
Ancak bir veya iki duyuya aynı anda hitap etmek bile markalar için yetersiz kalabilir. Çünkü küreselleşen ve rekabetin gittikçe kızıştığı ortamda konumlandırma, sadakat oluşturma ve satın alma noktasında tüketici davranışına etki edebilmek için tüm duyulara hitap eden marka beşlisi günümüzde önem kazanmıştır. Beş duyuyu bütünüyle markaya uyarlayan marka beşlisi, algı ve gerçek arasında köprü kurarak, güvenilir ve sadık tüketici profilinin oluşmasını sağlar. Bu strateji, duyular sayesinde tüketicileri markaya bağlar, satın alma noktasında tercih yaratır.
Literatürde daha önce yapılan çalışmalar incelendiğinde, duyusal markalama stratejisinde koku geri planda kalmış olmasına rağmen son yıllarda kendini göstermeye başlamış olduğu görülebilir. Unutulmamalıdır ki diğer duyu organlarımızı kullanmayı
2
minimuma indirebilsek bile nefes almadan koklamadan yapamayız. Böylesine devre dışı bırakılamaz ve diğer algılarımızdan farklı olarak doğrudan beynimizin limbik sistemiyle iletişim halinde olan koku markalama üzerine birçok araştırma yapılan alan haline gelmiştir.
Koku markalaması üzerine yapılan araştırmalar tarihsel olarak 2000 yılı ve sonrasında gerçekleştirilmiştir. Araştırmalarda koku duyusu, mekan/mağaza atmosferi, hizmet pazarlaması, şehir markalaması, marka sadakati ve farkındalığı, kültür, hafıza ve bellek gibi birçok farklı şekilde ele alınmıştır. Çalışmaların özellikle de mağaza atmosferi, marka sadakati ve satın alma davranışı üzerine odaklandığı görülmüştür.
Çalışma, duyusal markalamanın satın alma davranışına etkisini hazır giyim sektörüne Bursa ili örneğinde ele alır. Duyusal markalamada koku duyusuna odaklanan araştırmanın önemi, koku markalamasında cinsiyetin satın alma, fiyat ve kalite rızası üzerindeki etkisini araştırarak Türkiye’ deki koku duyusu çalışmalarını cinsiyete bağlı karşılaştıran veriler ve markalar için de içgörüler sunmasıdır.
Çalışmada Bursa ilinde yaşayan 18-45 yaş arası hazır giyim kategorisindeki markaları tanıyan ve alışveriş yapan katılımcılar sayesinde anket tekniğiyle birincil veriler toplanmıştır. Katılımcıları tanımlayacak olan demografik soruların ardından Yorulmazel’in geliştirdiği 2007 yılında geliştirdiği ‘Koku İhtiyacı Ölçeği’ nden esinlenilerek hazır giyim kategorisine uyarlanan 5’li Likert ölçeğiyle sorular yönlendirilmiştir. Araştırma katılımcıları tanımlayarak, koku markalamasının satın almayı, fiyat rızasını ve kalite algısını nasıl etkilendiğini ortaya çıkarmayı amaçlamaktadır.
Araştırmanın birinci bölümünde marka ve markalama kavramı; ikinci bölümde ise duyusal markalama stratejisi, markaların duyusal markalama ile nasıl şekillendiği açıklanmıştır. Üçüncü bölümde, tüketici ve tüketim kavramlarının ardından tüketici davranışı ve bu davranış üzerinde etkili olan sosyo-ekonomik, psikoloik ve demografik faktörlere değinilmiştir. Üçüncü bölüm satın alma karar sürecinin nasıl işlediği açıklanmış, tarihsel perspektifte koku duyusu üzerine Dünya ve Türkiye’ki çalışmalar kronolojik sıralama ile derlenmiştir. Araştırmanın son bölümü dördüncü bölüm, araştırmanın yöntemi, evren ve örneklemi, Bursa ilinde yürütülen anket çalışmasına dair veriler ve doğrulanan hipotezler araştırmanın son bölümündür. Araştırma, koku duyusunun satın alma, kalite algısı ve fiyat rızasıyla farklı oranlarda ilişki içinde olduğu sonucuna ulaşmıştır. Bu ilişkinin boyutu kadın ve erkek tüketicilere göre değişiklik göstermektedir.
3 BİRİNCİ BÖLÜM
1. MARKA ve MARKALAMA 1.1. Marka Kavramı
Ürünlerin ve hizmetlerin gittikçe birbirini kopyalar hale geldiği günümüzde ürün/hizmeti rakiplerinden farklılaştıracak tek özellik güçlü bir marka oluşturmaktır (Kotler ve Pfoertsch: 2011: 20).
Odabaşı ve Oyman (2003: 360) Amerikan Pazarlama Birliği'nin marka tanımlamasını okuyucuya şöyle aktarmıştır: ''Bir ürün ya da bir grup satıcının ürünlerini veya hizmetlerini farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sembol, tasarım, şekil ya da tüm bunların birleşimi.''
Kotler ve Pfoertsch (2001: 30) ise markayı,
''Marka, çeşitli görünümler içerir. Marka algıların toplamından oluşan bir vaattir. Bir ürün, hizmet veya işle ilgili gördüğünüz, işittiğiniz, okuduğunuz, bildiğiniz, hissettiğiniz, düşündüğünüz gibi her şeydir. Geçmiş deneyimlere, çağrışımlara ve gelecek beklentilerine bağlı olarak müşterinin aklında belirgin bir yer tutar. Karar verme sürecini basitleştiren, karmaşıklığı azaltan, farklılaştıran özelliklerin, faydaların, inançların ve değerlerin kısa yoludur.''
şeklinde tanımlayarak markanın soyutluğuna bir o kadar da tüketicinin karar verme aşamasındaki etkin rolüne değinmişlerdir.
Aktuğlu (2011: 12- 13)' ya göre marka enerji demektir. İnsanların kendilerini diğer kişilerden üstün kılabilmek için harcadığı enerjinin bir simgesidir. Bunun yanı sıra markalar üreticilerini ve ürünleri temsil ederken aynı zamanda da imajı yansıtırlar. Bir marka yalnızca isim veya logo değildir aynı zamanda kurum ve ürünleri hakkında tüketiciye ait duygu ve düşüncelerin de dile getiriliş biçimidir.
Markalar duygusaldır ve her markanın bir kişiliği vardır. Marka, tüketicinin aklını ve kalbini sarar, kurumsal değerleri ve kurum kültürünü taşır (Kotler ve Pfoertsch, 2011: 20).
Tüketiciler, ürün/hizmet tercihlerini oluştururken kişisel deneyimlerini, reklamları ve arkadaş grupları gibi çevresel faktörlerin etkisindedirler. Bu süreç içinde tüketici ürüne anlam verir, markayla ürünü hatırlar ve satın alma sürecini marka sayesinde kolaylaştırmaktadır (Odabaşı ve Oyman, 2003: 360).
4 1.2. Markalama Kavramı
Soyut bir kavram olarak markalama, tüketicileri akıldışı satın alma kararına itmekten ziyade, ürün/hizmetin taşıdığı faydanın, değerin etkili ve dikkat çekici şekilde aktarılmasıdır (Kotler v Pfoertsch, 2011:29-30).
Ürün veya hizmetleri markalamaya giden yolda marka kimliği, marka kişiliği, marka imajı, marka tercihi ve marka sadakati, marka değeri olmak üzere birçok perspektif bulunmaktadır.
Kimlik nasıl ki bizi biz yapan diğer insanlardan kendimizi farklı kılan özellikler ise marka kimliği de bir markayı marka yapar onu diğer markalardan ayırır. Aaker'e göre marka kimliği, ''marka stratejistlerinin yaratmak ve korumak için can attığı marka çağrışımları kümesidir. Söz konusu çağrışımlar markanın neyi temsil ettiğini yansıtır ve kurum üyelerinden müşterilere verilmiş bir söz anlamına gelir'' şeklinde tamamlayarak marka kimliğinin özünde temsiliyet ve vaat taşıdığını belirtir (2013: 84). Marka kimliği ve geliştirilmesi üzerine çalışan Aaker, marka kişiliğini fonksiyonel, duygusal ve bireysel yarar sağlayan bir marka vaadi olmasının yanında marka ile tüketici arasında köprü kuran bir kavram olarak ifade eder (Aaker, 1996: 68' den akt. Aktuğlu, 2011: 29).
Markayı insana benzeten bir başka konu da marka kişiliğidir. İnsanoğlu bir markayı kendini ifade etmek amacıyla kullanırken aslında marka kişiliğine odaklanmaktadır. Marka kişiliği belirgin karakter, sembol, çağrışım, yaşam tarzı, kullanıcı profili gibi unsurları kapsar (Aaker, 1992' den akt. Aktuğlu, 2011: 29). David Aaker'e göre marka kişiliğinin önemi, çoğunlukla uzun süre korunabilecek faklılaşma yaratmasından geçer (Moser, 2007: 85).
Bir markaya tüketici tarafından ne kadar çok oranda olumlu sıfat yüklenirse marka o derecede başarılıdır. Marka iletişimi ve tüketicinin markaya dair yaşadığı olumlu deneyimler markanın kişilik özelliklerini belirlemede oldukça önemlidir. Markaya ait reklam, bu reklamda kullanılan ünlü, müzik gibi unsurlar marka kişiliğinin oluşumuna katkıda bulunan diğer unsurlardır (Çavuşoğlu, 2011: 5). Eğer marka kişiliği kötü tanımlanmış ise belirgin kişiliğe sahip diğer markalar arasında zayıf kalabilir (Moser, 2007: 86).
Her bir marka bir kişi olarak tanımlanmakta, marka kişiliğinin oluşturulması için kişilere ait yaş, cinsiyet, ekonomik gelir gibi demografik özellikler ile soyut kişisel
5
özellikler -cimri, tutumlu, rahat, özgürlükçü gibi- markalarla bütünleştirilmeye çalışılmaktadır. Bu şekilde insanlara ait özellikler marka ve tüketici bütünleşmesi sağlanmaktadır (Tanrıverdi, 2014: 11).
Kişilerin zihninde imaj, yargılar, bilgilendirme düzeyi, markanın sunduğu fayda ve markayla tüketici etkileşiminden oluşan süreçte meydana gelir (Tolungüç, 1992: 33). Markalama sürecindeki marka imajı, markanın piyasaya sürüldüğü ilk günden başlayarak tüketici ile kurulan iletişim sonucunda oluşmaktadır. Etkili bir marka imajı şu üç işlevi yerine getirir: marka vaadini ve karakterini oluşturan mesajı iletmesi, rakiplerin benzer mesajlarından markaya ait mesajı ayrıştırması, tüketicinin zihnine hitap etmesinin yanı sıra duygusal etkiyi de yaratması (Aktuğlu, 2011: 35-36). Marka imajı, satın alma sürecinde ürünün kalitesini belirlediği için oldukça önemlidir. Kaliteli imaj, kaliteli ürün demektir. Tüketiciler bu algıya kendi deneyimleri ile ulaşırlar (Odabaşı ve Oyman, 2003: 250).
Tüketici davranışında satın alma ve sonrasındaki süreçte tüketici tatmini ve sadakati sağlar (Tanrıverdi, 2014: 13). Tüketiciler önemli bir derecede satın alma kararından önce tercihini yapmakta ve satın alma sonrasında da ihtiyacını giderdiğini düşünmektedir. Aktuğlu (2011: 36)'ya göre marka tercihi, ''tüketici ihtiyaçları ile tüketicinin markaya ilişkin inanç ve tutumlarının etkisiyle markanın değerlendirilmesi sonucunda satın alma karar sürecinde belirli bir markanın belirlenmesidir.''
Bir markanın pazardaki gücünü arttırmanın en etkili yolu markaya yönelik sadakati arttırmaktır (Dougles, 2006: 197). Holt (Dougles, 2006: 197-198) ise marka sadakatini, ''rakiplerin, markayla müşterilerinin henüz ortak bir geçmiş yokken aynı derecede çekici bulunabilecek tekliflerle gelip kapılarını çaldıklarında müşterilerin kendi markalarıyla kalma isteği'' şeklindeki tanımlamasında marka sadakatinin iyi rekabet stratejisi olduğunu ve içten gelen duygusal bir bağlılık olduğunu vurgulamıştır. Marka sadakatinin, fayda sağlayabilmesi için duygusal bağlanma, marka tercihi ve satın almanın tekrarlanıyor olması gereklidir.
1980'li yıllarda geliştirilen ve zamanla önem kazanan bir kavram olarak marka değeri, yönetsel açıdan markanın paraya dönüştürebileceği bir olgu olarak tanımlanabilir. Marka değeri, tüketici tarafından satın alınabilen, fiziksel özellikler ve duygusal bağlantısı bulunan, kişiliği olan ve tüketicide tatmin yaratan bir karışımdır (Aktuğlu, 2011: 39). Marka değeri tüketici açısından seçilen istenilen marka, perakendeci açısından pazar payı lideri anlamını taşır.
6
Markanın tanınırlığını ve akılda kalıcılığını içeren marka farkındalığı, tüketicinin zihninde markaya dair güçlü izlenimlerdir. Marka farkındalığı markaya dair fikirlerin oluşması için ilk aşamadır (Odabaşı ve Oyman, 2003: 374). Ural (2009: 16) marka farkındalığını, markanın akılda kalıcılık düzeyi olarak tanımlar.
1.3.Markalama Modelleri 1.3.1.Kültürel Markalama
Kültürel markalama modelinde iletişim, tüketici değerinin merkezindedir. Tüketiciler markanın anlattığı hikayeyi yaşayabilmek için ürün/hizmeti satın almalıdırlar. Etkili bir kültürel markalama stratejisi, markaların kimlik efsanelerini başarılı bir şekilde tüketicilere yaşatmalıdır. Kültürel markalamada markanın değeri markanın ifade ettiği kültürel öğelerle taşınmaktadır (Dougles, 2006: 61).
1.3.2. Zihin Payı (Bilişsel) Markalama
1970'lerden itibaren marka stratejistleri, bilişsel bir markalama modeli olarak zihin payı markalamasına çok önem vermişlerdir (Aktuğlu, 2011: 12-13).
Bilişsel markalama modelinde, soyut marka kavramının tüketicinin zihninde bulunduğu yeri keşfetmek stratejideki ilk adımdır. Markaya ait tüm faaliyetlerde sürekli bir şekilde marka özünün hatırlatılması ve zaman içinde tutarlılığının korunması gerekmektedir. Marka yöneticileri, markanın vekili rolündedir. Marka kavramının tanımlanmasında soyut çağrışımlar dizisi kullanılmıştır (Dougles, 2006: 35-36).
Zihin payı markalaması düşük katılımlı markalar açısından etkili ve verimli bir yaklaşım olabilir. Markayı soyut kavramlara indirgiyor oluşu güçlü bir marka oluşturma yolunda zayıf kalmaktadır. Zihin payı markalama modeli yöneticilere genellikle çekici gelmektedir çünkü bu marka stratejisi hem kurumu hem de iş ortakları arasında koordine ve kontrol etme noktasında kolaylıklar sunar (Dougles, 2006: 41-42).
1.3.3. Duygusal Markalama
Duygusal markalama yeni bir markalama stratejisi olmaktan çok bilişsel markalamanın bir uzantısı olarak görülmektedir. Çünkü duygusal markalama stratejisinin özü zihin payı varsayımları vardır. Başarılı bir marka yaratma sürecinin özü kişilerarası sıkı bağ kurmaktır. Şirket tüketiciye iyi bir dost rolündedir. Örneğin, Coca Cola duygusal
7
markalamaya verilebilecek en güzel örnektir. Coca Cola bir içecek olmasının ötesinde tüketici ile 1980'lerden beri duygusal bir bağ kurduğu görülmektedir. Marka ve tüketici arasındaki bu duygusal bağın kaynağı, reklamlar ve ilanlar aracılığıyla kimlik efsanesinin markaya aktarılmış olmasıdır. Sonuç şudur ki etkili bir marka kimliği duygusal bağları kurup geliştirmenin anahtarıdır (Dougles, 2006: 42- 44). İletişimle tüketicide pozitif duygular uyandırmak duygusal markalamada önemli bir noktadır. Pazarlama stratejilerinde sıklıkla kullanılan bu stratejide tüketici markayı ilahi güç olarak görmektedir (Yılmaz, 2011: 16).
1.3.4. Viral Markalama
Viral kavramını Stratten (2012: 256), ''sadece, birinin bir şey ortaya atması ve o şeyin yayılması'' şeklinde adeta bir virüse benzeterek tanımlar. Viral markalama, tüketiciyi etkilemenin yolları üzerine odaklanmaktadır. Stratejinin farkı, markaya değer kazandırmak için şirket dışı müşterileri işin içine çekerek etkilemektedir. Viral yaklaşım tarihsel süreç içerisinde 1990'lardaki kitlesel pazarlama yaklamışımına olumsuz görüşlerin artışı ve internetin hayatımıza girmesiyle gelişimine meydan bulmuştur. Kök salmış fikirlerin, yeniliklerin yayılmasının, ağızdan ağza söylentilerin ve halkla ilişkilerin bir potada eritilmesidir (Dougles, 2006: 51).
Viral markalama modelindeki iletişimde tüketiciler aracı rolü üstlenmekte üretici firma ise birkaç kişiyle iletişimde bulunmaktadır. Bu sürecin virüse benzetilmesi bilgilerin hızlı bir şekilde yayılmasındandır (Helm, 2000: 159).
1.3.5.Duyusal Markalama
Aslında duyusal markalamanın oldukça geçmişe uzanan tarihi köklere sahip olduğu söylenebilir. Öyle ki markalar yıllarca reklamlarında markayı zihinlere yerleştirmek için cıngıllar kullanmışlardır ve hala daha kullanılmaktadırlar. Bazen de ürüne dair gevreklik, çıtırtı sesi duyuya hitap etmektedir. Fakat günümüzdeki pazar ortamında duyuları harekete geçirmek hayati bir önem taşır hale gelmiştir (Genuario, 2007: 4).
2000'li yıllardan itibaren marka iletişiminde duyulara seslenmenin gerekliliği görüşü egemen olmaya başlamıştır. Bu görüşe göre tüketici zihnine yerleşmek ancak duyular ve duyuların yol açtığı duygular aracılığıyla mümkündür.
8
Duyularımız vasıtasıyla dışarıdan algıladığımız etkiler zihnimizdeki mevcut bilgilerle çağrışımlar oluşturur. Bu çağrışımlar, markaya dair duygular oluşturur (Tosun, 2010: 11).
Duyuların, markalama stratejilerinde kullanılması 1950'li yıllarda markaların renk, ürün tasarımı ve baskılı ürünler üzerine gerçekleştirdiği çalışmalarına kadar uzanır. Televizyon reklamları sayesinde her markaya özgü bir jingle eklenmesi görme duyusuna ilave olarak işitme duyusunu da uyarmaya başlamıştır. Tatma duyusuna hitap edebilmek için markalar ilk kör tadım testlerini 1970'li yıllarda uyguladı. Kokular ise 1990'lı yıllarda markalar tarafından kullanılmaya başlanmıştır. Günümüzde pazarlama uzmanları daha fazla duyuya hitap eden markaların mesajlarını güçlendirdiğini iddia etmektedirler (Valenti ve Riviere, 2008: 9-10).
Duyusal markalama öncüsü Krishna (2012: 332), duyusal markalamayı 'müşterilerin duyularına hitap eden algılarını, yargılarını ve davranışlarını etkileyen' bir pazarlama yaklaşımı olarak tanımlar. Duyusal markalama, tüketicinin algılarını etkileyerek bilinçaltı dürtüler yaratmak için kullanılabilir (Krishna, 2012: 333).
Duyusal markalama, farklı duyular aracılığıyla beyne giden duyusal uyarıcılar sayesinde tüketicilerin davranışlarını etkilemek ve marka farkındalığı oluşturmak için pazarlama iletişiminin biçim ve fonksiyonlarını tanımlamanın yoludur.
Mollitor (2014), duyusal markalamayı kurumların sürdürülebilir müşteri sadakati oluşturmasında markayı güçlendiren pazarlama tekniği olarak tanımlar. Algılanan duyular, değer, duygu ve heyecanlarımızı belleğimizle buluşturarak zihnin devreye girmesini sağlar. Duyuların yönlendirdiği duygularımızı kontrol eden markaların hedeflediği, limbik sistem bu noktada yönlendirici olandır. Limbik sistemi harekete geçirebilmek için markaların her şeyden önce tüketiciye keyif vermesi gerekir. Bunun mümkün olabilmesi için markanın mümkün olduğunca tüm duyulara hitap etmesine bağlıdır (Aktaran: Güzel, 2013: 223-236). Markalar, rakiplerinden farklılaşabilmek için kullanıcılarının ve potansiyel müşterilerinin birçok duyusuna hitap edebilecek işaret veya işaretleri markalama yoluna giderek farklılaşma yoluna gitmektedirler (Aslaner, 2010: 71). Duyulara hitap edecek özellikler ekleyebilmek markalara, hedef kitlenin algılamasında yeni yer edinilmesi ve algıda seçicilik noktasında fark yaratmanın yanı sıra yoğun rekabetin yaşandığı pazarlarda avantaj sağlamaktadır (Çakır, 2010: 40).
9
Markalama için tüm duyuların kullanılması fikri, Marc Gobe tarafından ‘Emotional Branding’ eserinde yer almıştır. Gobe (2001: 69), ''günümüz ortamında kurumlar arasındaki rekabeti düşünerek hiçbir işyerinin beş duyuyu ihmal etmeyi göze alabileceğini sanmıyorum. Duyuları harekete geçiren özenle oluşturulmuş ikonlar, bir markayı binlerce benzeri arasından ayırmaya yarayan müşteri tercihini yaratabilir.''
Duyusal markalama sürecinde başarının ilk anahtarı beş duyunun etkili bir şekilde kullanılmasından geçmektedir. Fakat birden fazla duyunun birbiri ile iyi bir şekilde kombin edilmesi de marka konumlandırmada güçlü bir etkiye sahiptir. Bu sayede zihinde markalarla ilişkilendiren duyular kalıplaşır ve birer ikona dönüşür (Batı, 2012: 169). Duyular sayesinde dikkat çekmeyi başaran ikonlar, markanın rakipleri arasından ayırt edilmesine yardımcı olarak tüketici tercihini oluşturabilir (Gobe, 2001: 69).
Duyusal markalama tüketicilerin düşüncelerini ve hislerini etkileyerek satın alma kararına etki etmektedir. Unilever kendisine ait bir sabun markası için yürüttüğü çalışma oldukça çarpıcı sonuçları ortaya çıkarmıştır. Araştırmaya göre ürünün Kuzey Amerika'daki satışlarında koku 63 milyar dolar; dokunma 34 milyar dolar; imaj 14 milyar dolar etkilidir. Araştırma sonucunda Unilever'e ait sabun markası kokusu ile kullanıcılara değerli, rahat ve sakin hissettirmektedir (Yüzbaşıoğlu, 2013).
Duyusal markalama stratejileri kişilerin zihinlerinde ürün/hizmeti ayrıştırarak kimlik oluşturur. Markaların duyusal markalama stratejileri geliştirmesi fiyat ve kalite arasında denge sağlanması halinde markayı rakiplerinden ayırmaktadır. Bu nedenle duyusal markalama, marka kimliğini belirlemede duyusal ve psikolojik niteliklere dayanmaktadır.
Beş duyu organıyla ilgili olarak duyusal markalamanın başka bir amacı da algılayıcılar tarafından çok sensörlü marka deneyimi sağlamayı amaçlamaktadır (Hulten, 2011: 263). Duyular kuvvetli duygusal reaksiyonları ortaya çıkarır ve böylece markalar tüketicilerin yaşamı üzerinde etkili olurlar. Bellekte yaşanan bu süreç marka ile tüketiciler arasında duygusal bağı oluşturur. Bellek ve duygular markalara yönelik negatif ve pozitif tutumların oluşmasını etkiler. Molitor (2007: 34-35), tüketiciler duyularına içgüdüsel olarak güvendikleri için duyuların bellek üzerinde büyük bir etkiye sahip olduğunu söyler. Markanın satın almasını olumlu etkileyen bir yaklaşım olarak duyusal markalama aynı zamanda güçlü tüketici sadakati de oluşturmaktadır (Krishna: 2011: 4).
10
Duyusal deneyim ile markayı rakiplerinden ayırt etmekle kalmaz aynı zamanda markaya sadakat gösteren kişilerin başka markaları tercih etmelerini de zorlaştırır. Marka iletişimine tatma, görme, duyma, dokunma ve işitme duyuları dahil edilmişse başka bir markayı tercih etmek kolay olmayacaktır. Önemli olan nokta, marka ile markaya hitap eden ikonları eşleştirebilmektir (Moser, 2017: 112-113). Markalar sadakat yaratmak ve yeni tüketiciler kazanmak adına yıllardır logoların rengi ya da markayı hatırlatacak jingel üzerine çalışmışlardır. Bu da göstermektedir ki duyusal markalama süreci ortaya yeni çıkan ve yeni uygulanmaya başlanan bir strateji değildir. Sadece günümüzdeki kızgın rekabet şartları, gittikçe artan finansal beklentiler pazarlama uygulamalarında duyusal markalamaya daha fazla önem verilmesine sebep olmuştur (Genuario, 2007: 4). Duyusal markalama, geleneksel anlayışın aksine müşteri deneyimlerini unutulmaz kılar. Duyusal markalama yaklaşımının amacı, duyuları etkileyerek ürün/hizmetin çekici görünmesini sağlayarak pazarlamada değerlendirmektir. Duyusal markalama yaklaşımında tüketiciler içgüdüleri ve hisleri üzerine hareket eder (Valenti ve Riviere, 2008: 8-9). Böylelikle kullanıcı deneyimi güçlenir ve kişi için unutulmaz olur. Öyle ki deri ürünleri satan bir mağazada, ayakkabı veya koltuk, sadece deri kokusu hissedilirse kişilerin bu mağazadaki deneyimleri daha güçlü olacaktır çünkü duyu uyarılmıştır (Batı, 2013: 53).
Buzan ve Israel (1997: 39), satışta başarılı olmanın en önemli sırrını beş duyunun tümüne birden hitap eden satış sunusunda olduğunu iddia etmişlerdir. Satın alma aşamasından önce neyin satın alınacağına ve fiyatının ne olduğuna dair insanlar birtakım kuşkular duyarlar (Underhill, 2012: 219). İnsanların bir markaya ve onun yarattığı değere içgüdüsel olarak güven duymaya ihtiyacı vardır. Günümüz tüketicisi gördüğü, kokladığı, tattığı, dokunduğu ve duyduğu zaman güven hissetmektedir. Bu sebeple duyusal markalamada hem de satın alma aşamasında duyuların gücünden yararlanmak günümüz tüketicilerini ikna etmede oldukça etkilidir.
Duyular var oldukça duyusal markalama yaklaşımı da varlığını devam ettirecektir. Çünkü ürün/hizmetlerin duyusal özellikleri insanları düşünülenin çok daha ötesinde etkilemektedir. Öyle ki insanlar bir markayı tanımlamadan önce onun duyusal girdilerine tepki verirler (Krishna: 2011: 4).
11 1.4. Markaların Duyusal Markalamayla Şekillenmesi
1.4.1. Markanın Görünümü
Duyular arasında en güçlüsü olan görme, pazarlama uygulayıcılarının geleneksel olarak en çok odaklandıkları duyudur (Lindstrom, 2007: 95). Görme duyusuna hitap eden renkler, taslaklar, şekiller duyusal pazarlama stratejisinin başarısını etkileyen önemli unsurlardır (Valenti ve Riviere, 2008: 10). Markalara ait logo, tasarım, yazı tipi, renk, ambalaj, sembol, şekil, pazarlama ve tüketici davranışı için farklı boyutları oluşturur (İslamoğlu ve Altunışık, 2013: 114).
Karalar (2009: 52) görselliğin önemine dikkat çekerek görsel uyarılma sonucunda kişinin daha etkili bir şekilde algılama sürecine girdiğini söyler. Bu nedenledir ki pazarlama uzmanları, reklamlarında ve mağaza düzenlemelerinde görsel öğelere önem vermektedirler. Görme duyusu diğer duyu organları ile karşılaştırıldığında çevremizle ilişki kurmada daha etkilidir. Reklam araçlarının birçoğunun göze hitap etmesine rağmen artık işitme ve koku alma duyuları başta olmak üzere diğer duyular da reklamcılığa hizmet etme de kullanılmaktadır (Kanat,2003: 38-39).
Anlaşılacağı üzere görme duyusu en cazip duyudur. Görsel ipuçları tüketici davranışlarını büyük ölçüde etkiler. Tamamlayıcı başka bir duyu olarak ses, uyarıcılar yoluyla ruh hali yaratır veya değiştirir (Isacsson, Alakoski ve Back, 2009: 171).
Tüketiciler beğendikleri bir oda kokusunun veya parfümün şişesi, logosu ve rengini akılda daha kolay tutar ve satın alma noktasında ayrıştırarak etkiler. Ürünün rengi, logosu, ambalajı ve diğer pek çok şeyi tüketicinin zihnindeki ürüne ait özet bir dosya gibidir (Koç, 2012: 91).
1.4.1.1.Renk
Berger (2007:17), renklerin optik bir olgu olduğunu ve kişinin hayal dünyasına bağlanan zihinsel bir yer işgal ettiğini söyler. Renkler, insanların onlara anlam yüklemesiyle başlı başına bir iletişim dili haline gelmiştir (Cereci, 2008: 88).
Görme duyusunu etkileyebilecek en önemli faktör olarak renklerin duyusal markalamadaki yeri büyüktür (Solomon, 2007: 51). Valenti ve Riviere (2008: 10) tüketicilerin algılarını etkileyen renkler ve şekilleri markaların farklılaşmalarını sağlayan ilk yol olarak değerlendirilmişlerdir. Renklerin haricinde aydınlatma, marka kimliğini
12
güçlendirerek temsil ettiği değerleri de yansıtır. Aydınlatma sayesinde satın alma noktasında atmosfer değişikliği de yaşanmaktadır (Suhonen ve Tengvall, 2009: 21). Solomon (2007:51), kırmızı rengin iştah açıcı, mavi renk ve tonlarının ise rahatlatıcı olduğunu iddia eder.
Renklere karşı tepkilerin nedeni öğrenilmiş olabileceği gibi biyolojik ve kültürel farklılıklardan da kaynaklanmaktadır. Örneğin Batı toplumlarında siyah ölüm, matem rengi olarak kabul edilirken bazı doğu toplumların da ise ölüm rengi beyazdır (Solomon, 2007: 52). Yaş, renklere karşı gösterilen tepkiler üzerinde etkili olan başka bir faktördür. Kültürlerarası yapılan bir araştırma göstermiştir ki Hong Kong ve Kanada' da yaşayan insanlar mavi renge karşı geleceğe yönelik olumlu duygular uyandırmıştır. Reklam ajansı şirket, insanların mavi ve gökyüzünü, sonsuzluk ve huzur hissini uyandığını keşfetmesi üzerine American Express, yeni kredi kartını mavi renk kullanarak eşleştirmiştir ( Solomon, 2007: 51).
Kültüre ve öğrenilmiş davranışlara göre farklılık gösteren renkler, pazarlama stratejilerine yön veren önemli bir noktadır. Örneğin Amerika Birleşik Devletleri' nde içecek kırmızı renk ile eşleşirken Coca Cola bu rengi Kore ve Japonya' da uygulamakta zorluk çekmiştir. Bunun nedeni Kore ve Japonya’da içecek rengi sarı ile ilişkilidir. Kültürlere göre renge atfedilen anlamların değişmesi genelleme yapmayı zorlaştıran bir unsurdur (Merleau, 2008: 27-28).
Renkler yaşlı insanlara daha soğuk görünür; bu nedenle beyaz gibi açık ve parlak renkler tercih ederler. Yaşlı tüketicilerin genellikle beyaz renkli otomobilleri neden seçtiklerini açıklamaktadır. Hedef kitlesi söz konusu yaş segmentini olan Lexus markası, otomobillerinin %60' ını beyaz renkte üretmektedir (Solomon, 2007: 52).
Renklerin psikoloji üzerindeki etkisini konu edinen araştırmalar göstermiştir ki hastane, termal merkezler ve diş doktorlarının muayenehaneleri -mavi ve yeşil gibi- sakinleştirici tonlarla; heyecanın ve hareketliliğin yüksek olduğu mekanlar heyecan verici bir ton olarak kırmızı rengin kullanılması uyarıcı görevindedir (Priluck ve Wisenblit, 1999: 78-88 akt. Odabaşı ve Barış,2011: 138-138).
Pazarlama uygulamalarında renkler ürün konumlandırmada ve rakiplerinden farklılaştırılmada kullanılmaktadır. Konumlandırma stratejilerinde rakibin tercih ettiği renkten farklı bir renk seçimi sayesinde başarılı sonuçlar elde edilebilir. Oldukça iyi bildiğimiz iki içecek markası Coca Cola ve Pepsi Cola'nın renk tercihleri bu durum için
13
önemli bir örnek teşkil eder (Reis ve Reis, 2000: 133-134 akt. Odabaşı ve Barış, 2011: 140). Coca Cola markası görsel pazarlama açısından incelendiğinde belirgin bir renk anlayışına sahiptir. Coca Cola'nın olduğu bir yerde mutlaka kırmızı ve beyaz renkleri vardır. Rengi, dinamik yazı karakteri ve logosuyla Coca Cola markayı tanıyan herkesin belleklerinde net bir görüntüyü canlandırır (Lindstrom, 2007: 31).
Ayrıca renkler, algısal örgütlemeye de yardımcı olmaktadır. Pazarlama stratejilerinde bu durum, deodorant ambalajlarında pembe rengin 'çiçek kokusu', yeşil rengin 'okyanus kokusu', kahverengi ise 'vanilya- baharat' kokularını simgeleyen uygulamaları görülmektedir (Schmitt ve Simonson, 2011: 140' tan akt. Odabaşı ve Barış, 2011: 140).
1.4.1.2.Logolar
Moser (2017: 113) logoyu, ''belirli bir ürün, hizmet ya da şirketi temsil eden basitleştirilmiş görsel bir sembol'' olarak tanımlar. Logolar, basit bir görsel işaretten oluşabileceği gibi bazen de markayı temsilen baş harf veya harflerden oluşmaktadır. Basitleştirilmiş bir sembol olarak logo, markayı kişilere anlatan bir kısaltmadır. Zihinde oluşan imge olarak logo, markaya dair daha önceki olumlu veya olumsuz deneyimlerimizi, anılarımızı, söylentileri harekete geçirebilir (Moser, 2017: 113-114).
1.4.1.3.Ayırt edilir ürün veya ambalaj
Görsel duyularımızın gelişkin oluşu, aldığımız şeyin gördüğümüzle her daim aynı olmadığını biliyoruz. Bu nedenle ilgi uyandırmak için esas yük bir pazarlama unsuru olarak ambalajdadır (Lindstrom, 2007: 20). Ayırt edilebilen ürün/hizmetler, markanın kişiliğini ve mesajını iletmede basılı reklam ve televizyon reklamından daha etkilidir. 1.4.1.4. Yazı karakteri
Genellikle ihmal edilen yazı karakteri markanın özünü iletir. Yazı karakteriyle ilgili kararlar reklam ajansı, web tasarımcısı veya tasarım firması tarafından alınır. Marka geliştirmenin önemli bir unsuru olarak yazı karakteri benimsenen yazı karakterinin nasıl bir algı yarattığına dair fikir sahibi olunması gerekir. Aynı zamanda yazı karakteri marka kişiliğini de pekiştirmektedir (Moser, 2017.: 119).
14 1.4.2.Markanın Kokusu
Lindstrom' un araştırmalarına göre çevreyi değerlendirmede en fazla görme duyusu (%37) daha sonra ise koku duyusu (%23) etkilemektedir. Buradaki kritik nokta, görme duyusunun yüzdeliği fazla olsa da koku duyusu bilinçaltında daha fazla etkilidir. Bunun sebebi, koku duyusunun beyinde anıların depolandığı limbik sistem ile doğrudan bağlantılı olmasıdır (Batı, 2013: 204).
Koku duyusuyla ilgili ilk araştırmalar Amerika Birleşik Devletleri'nde 1930'lu yıllara kadar uzanmaktadır. 1932 yılında D.A.Laird, kadınların çorap kalitelerini seçerken bilinçaltını kokuyla yönlendirilebilip yönlendirilemeyeceğini araştırmıştır. Örgü, renk, kalite gibi unsurlardan tamamen eşit olan dört çift çoraptan üç çiftine parfüm sürülmüş yalızca bir çifte sürülmemiştir. Çoraplar kadınlara sunulmuştur. 250 kadından sadece 6 tanesi bu kokuyu bilinçli olarak algılamıştır. Sonuç olarak; kadınların 50'si nergis kokulu, %24' ü meyve kokulu, %18'i kokusuz çorabı tercih etmiştir (Kanat, 2003: 46-47).
Kokular, rahatlatıcı bir his yaşatmanın yanı sıra duyguları karşılaştırabilir, stres seviyesini azaltır ve anıları hatırlatabilirler. Yapılan bir araştırmaya göre çiçek veya çikolata kokusuna maruz kalan tüketiciler ürün/hizmet bilgisine daha fazla zaman ayırıyor ve her ürün kategorisinde farklı seçenekler deniyorlar. Başka bir araştırmaya göre de kahve kokusu annelerin çocuk olduklarında kendileri için kahvaltı hazırladığı anıları hatırlatmaktadır (Solomon, 2007: 55). Herhangi bir kokunun üç özelliği önemlidir bunlar varlığı veya yokluğu, hoşluğu son olarak da nesne ile uyumluluğudur.
Ellen (199: 244), kokuların kişilerin mahremiyetini ve ruh hallerini etkileyerek dikkat çektiğini ifade eder. Duyusal pazarlamada kokuların kullanılması dokunsal ve görsel uyaran kadar başarılı bir kampanya bileşeni olabilir. Parfüm şirketleri koku markalamasını ürün örneklemesi için yıllardır kullanmaktadır fakat Procter & Gamble yenilikçi bir yaklaşımla bu konsepti kokulu etiketleriyle ağız bakım kategorisine taşımıştır. Bilim insanları kokunun davranışlara olan etkisini araştırırken pazarlama uzmanları ise bu etkiyi harekete geçirecek ilişki kurmayı sağlayacak yollarla ilgilenir. Cadillac markası deri koltuklarına ‘Nuance’ adlı bir koku kullanmaktadır. Bu koku odak grup tarafından tüketicilere pahalı döşeme kokusunu iletmek için seçilmiştir (Solomon, 2007: 57).
15
Rolls Royce, yeni modeller üretmeye başladığında aldığı şikayetler üzerine eski ve yeni modeller arasındaki farkın koku olduğunu fark etmişlerdir. Eski modellerin içi ahşap, deri ve yün gibi kokarken yeni modeller köpük ve kauçuk gibi kokmaktadır. Şikayetlerden sonra 1965 yılında Silver Cloud'un kokusu analiz edilmiş ve 800 farklı element içeriği tespit edilmiştir. Bunun sonucunda yeni bir koku üretilmiş ve bu parfüm Rolls Royce otomobilinin fabrikadan çıkmadan önce koltuk altına püskürtülmüştür (Lindstrom, 2007: 106).
Gizem, samimiyet ve duygusallık içeren kokular, uzun zaman önce meydana gelen olayları hatırlatma gücüne sahiptirler. Yeni tanıştığımız insanların parfümleri onlara olan algılarımızı etkileyebilir (Roberts, 2010: 96). Nike markasına dair yapılan bir koku araştırmasında aynı çift Nike spor ayakkabıyı farklı yerlerde test edilmiştir. Özel ve çekici parfüm kokusu bir odaya püskürtülürken diğer odaya hiçbir koku püskürtülmez. Araştırma sonucunda denekler kokulu ortamda bulunan ayakkabı çiftini daha çok tercih etmişler ve daha fazla ödeme yapmaya razı olmuşlardır (Batı, 2013: 295).
Koku markalamasında kokuyu farklı hedef pazarlarına uyarlamak oldukça önemli bir noktadır. ABD'de yaşayan insanlar vanilya veya tarçın, İskandinavya'da yaşayan insanlar ise kahve, orman veya çim kokularını tercih etmişler ve doğal bulmuşlardır (Suhonen ve Tengvall, 2009: 18).
Koku duyusunun zihinle olan bağlantısı pazarlama stratejisi açısından düşüldüğünde mağaza atmosferindeki çekici bir koku, tüketiciye markaya dair olumlu bir deneyim yaşatarak zihinde kalıcılaşır. Bu etki süreci daha sonraki satın almalarda da etkisini sürdürür (Batı, 2013: 204- 205). McDonnell (2002), koku üzerine yapılan bir araştırmada koku, müşterilerin hizmet değerlendirmesini arttırdığı, müşterinin öfkesini azalttığı, müşterinin ürün/hizmet için bekleme süresini uzattığı sonuçlarına ulaşmıştır (Valentive Riviere, 2008: 13).
Son zamanlarda kokunun alışveriş atmosferinde tüketicilerin satın alma davranışına olumlu etkiler yarattığı ortaya çıkmıştır. Mekanda güzel kokuların kullanılması tüketicilerin duygularını etkileyip etkilemediği araştırılmaktadır. Kokular duygularımızı harekete geçirir, sakinleştirir, çağrışımlar yaparak olumlu hisler uyandırırlar. Mekanda kullanılan kokunun hoş bir koku olmasının yanı sıra mekandaki temaya da uyumlu olması gerekmektedir. Gerçekleştirilen bir araştırmada kadın iç çamaşırlarının satıldığı reyona uygun -meyve, sabun ve pudra- kokuları kullanılması o reyona çok yakın olan kadın iş
16
kıyafetleri reyonunda satışların azaldığı gözlemlenmiştir. Bu noktada önemli olan nokta hoş kokuların kullanılmasının yanı sıra mağaza içindeki birbirinden farklı reyonlarda bulunan ürünlerin imaj ve algılamalarına yardımcı olan bir uygulamayla koku yayılmalıdır. Kokular, tüketicilerin uzun dönemli hafızalarına yer etmiş nesne, olay ve insanlara bağlıdır. Bu sebeple bir kokunun yarattığı etki kişiden kişiye değişmektedir. Bu durum kokunun pazarlama uygulamalarında kullanımını güçleştirmektedir (Odabaşı ve Barış, 2011: 143- 144).
Koku, markayı tanımlayan bir ortam hissi yaratır. Tüketiciler, bir markanın kokusundan söz konusu markanın kendilerine göre olup olmadıkları hakkında fikir sahibi olurlar. Eğer markanın kokusundan yola çıkarak kendine ait hissederlerse o kokunun sürekli kullanımı, marka bağımlılığı ve uzun süreli müşteri haline gelmektedirler (Moser, 2017: 135-137).
1.4.3.Markanın Dokusu
Dokunma duyusu, marka mesajının aktarılmasında çoğu zaman ihmal edilir. Oysa ki duyusal unsurlar marka mesajlarını güçlü şekilde aktarabilirler. Dokunma duyusu ve tüketici davranışı ilişkisine yönelik araştırmalar oldukça azdır. Buna rağmen satın alma kararında dokunma oldukça önemlidir. Çünkü satın almadan önce bir giysiyi giymek mücevheri takmak kısacası tenimiz ile temas kurmasını isteriz. Dokunma duyusuna hitap eden en yaygın pazarlama stratejileri, örnek ürün dağıtımı, kumaş dokularının basılı reklamlarda kullanılması, ürüne dokunmayı kolaylaştıran raf düzenlemeleri, el yapısına uygun ambalaj tasarımları sayılabilir. Dokunma duyusuyla ilgili olarak ipek kumaşlar tüketicide lüks hissi yaratır. Kot bir kumaşın algısı ise dayanıklılık ve pratikliktir. Hafif dokudaki kumaşlar kadınsı sert dokudaki kumaşlar ise erkeksidir. Hedef kilesi kadınlar olan bir sigara markası 'Silk Cut' olarak adlandırılmış ve reklamında mor ipek kumaş zemin olarak kullanılmıştır (Odabaşı ve Barış, 2011: 141- 142).
Bir ürününün fiyatı, kalitesi veya performansı ile ilgili mesajlar dokunma hissi ile iletilebilir. Ayrıca, görsel kimlik faktörü olarak kullanılan materyaller markanın görsel mimarisinde o markanın kimliğini yansıtır (Çakır, 2010: 60). Cilde temas eden dokular kişinin ruh halini etkileyebilir. Dokunma, kişilerin bilinçli veya bilinçdışı durumda beklentilerini karşılar ve ürünü kabul edilebilir kılar. Bu nedenle dokunma hissi bir ürünü benzersiz kılabilir (Batı, 2013: 213). Dokunma, ürün deneyimi ve tüketici arasındaki ilişkiyi dengeler. Kişi ürüne dokunduğunda ürüne karşı algıladığı histen emin olur ve fikir
17
edinir (Solomoon, 2007: 58). Bu nedenledir ki pazarlama uzmanları, müşteri ilgisini arttırmak için dokunma duyusunu arttıracak uygulamalara yoğunlaşmıştır. Kozmetik ürünlerinin ambalajlanmasında kişiler yeni plastik dokulara dokunduklarında yumuşak fakat tatlı bir kaşıntı hissetmelerine rağmen tekrar dokunmak istemişlerdir (Solomon, 2007: 59).
Shonen ve Tengvall'a göre (2009: 20), bir ürüne dokunmak kaliteyi algılamaktır. Kişiler ürüne dokunduklarında duygusal bir bağ kurar ve satın alma konusunda daha hevesli olurlar. Tüketiciler, dokunma duyusu ile ürüne yönelik algıladıkları kaliteyi, malzemenin verdiği his ile tanımlar. Örneğin, ipek kumaş lüks ile tanımlanır. Ender malzemelerle uzun bir sürede üretilmiş giysiler genellikle pahalıdır ve üst sınıfa hitap eden ürünler olarak görülmektedir. Tüylü ve hassas kıyafetler de kadınsı olarak kabul edilmektedir (Solomon, 2007: 59).
Süpermarket zincirlerinden Tesco ve Carrefour, dokunma hissini ekonomik avantaj haline getirmeye çalışmışlardır. Tuvalet kağıdı veya peçete gibi ürünlerin bir örneğinin bu markalara ait raflarda ambalajlarından çıkarıldığı ve sergilendiği görülmektedir. Bu yöntem satışlar üzerinde olumlu bir etki yaratmıştır. Tüketici avantajı da sağlayan bu uygulamada tüketici ürünlere dokunarak onları karşılaştırma şansına sahip olur (Batı, 2013: 212).
Dokunmak, görülmüş olanı kontrol etmeye yarar. Bu kontrol satın alma kararından bir önce gerçekleşerek karara yön verir. Dokuların yüzey ve yapıları -seramik, ahşap, doğal veya sentetik iplikler- tüketicilerin kararına etki eder. Katz'ın dokunma anını konu eden derin çalışmasına rağmen dokunma duyusu henüz ayrıntılı olarak bilinmemektedir. Modern anlayışta dokunma duyusu, basınç, titreşim, temas, acı, ısı, hareket, konum ve denge gibi çeşitli işlevler cilt duyusu tarafından algılanır.
1.4.3.1.Genel tasarım ve form
Söz konusu marka insanlara farklı bir his veren tasarımı veya formu varsa dokunma duyusu kullanılabilir. Tüketicilerin dokunma duyusuyla kapıldıkları his ve etkileşim taklit edilmesi zor bir duygusal ve fiziksel bağ oluşturur. Bu his sayesinde marka rakiplerinden ayrışır (Kanat, 2003: 54).
18 1.4.3.2.Doku
Doku marka farkındalığı yaratılmasında önemli bir sembol olabilir. Örneğin, Lava sabunun taneli yapısı gibi dokular markayı tanımlamada yardımcı olabilir. Doku, tüketiciler nezdinde ürünü hissedilebilir kılar. markaya dair izlenim yaratmada benzersiz bit tüketici deneyimi sunar (Moser, 2017: 131- 133).
1.4.4.Markanın Sesi
Marka iletişiminin doğasında işitsel öğeler oldukça etkilidir. Televizyon veya radyo reklamlarındaki jingel, restoran veya otellerde, mağazalarda çalınan müzikler bir markaya eklenmiş sesleri ve yerleştirilmiş mesajları duymak tüketici için kaçınılmazdır (Krishna, 2012: 340). Krishna (2012: 341), tüketici davranışlarının bir mekandaki müzik gibi seslerin zaman algısını etkilediğini söyler. Gobe (2001:80), müzik dinlemenin vücutta endorfin salgılamasını sağladığını böylece zevk duygusunu harekete geçirerek müziğin anıları ve hisleri uyandırmaya yardımcı güçlü bir araç olduğunu iddia eder (Suhonen ve Tengvall, 2009: 21).
Tüketicilerin mağazadaki müziği beğenmeleri halinde mağazada geçirdikleri süreyi gerçekten daha kısa süre olarak algılar ve daha az alışveriş yaptıklarını düşünürler. Eğer mağazadaki müziği beğenmezlerse kısa bir zaman geçirmelerine rağmen zamanı daha uzun algılarlar (Krishna, 2012: 341).
Müzik, pazarlama uygulayıcılarına göre, uygun satış ortamını oluşturmak ve tüketici davranışlarını etkileme konusunda etkilidir (Valenti ve Riviere, 2008: 12). Milliman (1986: 286-289), araştırmasında bir restoranda hızlı/yavaş ritimli müzik çalınması halinde müşterilerin daha hızlı veya yavaş yemek yediklerini iddia eder.
Otomotiv sektörü, duyusal uyaran olarak sesleri kullanan en gelişmiş endüstridir. Pazarlama uzmanları bu endüstride motor sesi veya araba kapısı kapatıldığında duyulan sesi rakiplerinden ayrılmayı sağlayacak her ayrıntıyı dikkate alır (Suhonen ve Tengvall, 2009: 21).
Görüntü olmasa da ses veren bazı şeyler, zihin tarafından bilinçli olarak algılanır. Örneğin, görmeden tren sesini duyduğumuzda zihnimiz görüntü olmamasına rağmen treni algılar (Kanat, 2003: 58). Aynı zamanda ses, duygu ve davranışları da etkilemektedir. Mekanlarda çalınan müzik tüketicileri sakinleştirmekte ya da hızlandırmaktadır. Araştırmalara göre, gün içinde farklı saatlerde farklı müziklerin çalınması çalışma verimini
19
arttırmaktadır. Reklamlarda kullanılan müzik de markayı zihinde eşleşmektedir (Karalar, 2009: 53).
Müziğe dair tempo, tarz ve hoşlanıp hoşlanmama derecesi gibi unsurlardan söz edilebilir. Hızlı tempo enerji verdiği için hızlı hareket edilmesi gereken mağazalarda hızlı tempolu müzik çalınmaktadır (Hoyer ve MacInnis, 1997: 73'ten akt. Odabaşı ve Barış, 2011: 145).
Müzik, insanların hissetmesini istediğimiz duyuları uyaran hızlı bir yoldur. Müzik ile duyuları harekete geçirmek çok kısa bir sürede gerçekleşmek zorundadır. Örneğin bir televizyon veya radyo reklamında kullanılan müziğin olumlu duygu uyandırması on ile altmış saniye arasında gerçekleşmek zorundadır(Moser, 2017: 128). Reklamcılıkta müziğin kullanılması üç karakteristik nitelikte unsurun önemine bağlıdır bunlar; sesin yüksekliği, rengi ve tizliğidir. Fizik dalında sesin yüksekliği salınım genişliğine göre belirlenirken tizliği frekansa bağlıdır. Sesin rengi ise halk arasında ince ve kalın ses olarak bilinmektedir (Kanat, 2003: 42).
Müzik aynı zamanda markanın tavrını ve tarzını da taşıyan bir unsurdur. Markaya ait ses, marka kişiliğini aktarır. Eğer tüketici marka sesini duyduğunda zihninde canlandırıp ayrıştırabiliyorsa markanın güçlü bir ikonu haline gelmiştir.
Marka sesi oluşturmanın bir yolu da anımsatıcı kullanmaktır. Anımsatıcı olarak, defalarca tekrarlanan markaya ait deyim, cümle veya şiir kullanılabilir. Sprint ''yere düşen iğne'' sesini yıllarca anımsatıcı olarak kullanmıştır. Bu sesi her duyduğunuzda Sprint markasını ve masajını hatırlarsınız (Moser, 2017: 129- 130).
1.4.5.Markanın Tadı
Dil üzerindeki tat tomurcukları ürün deneyimine katkı sağlar. Örneğin; Coca Cola ve PepsiCo, kullandıkları mısır şurubunun kalitesini test etmek için işte bu tat tomurcuklarını kullanır (Solomon, 2007: 59).
Koku markalamasında kültürel farklılıklar tatma duyusunu etkilemekte büyük rol oynar. Bazı tatların beyin içinde temel algıları vardır ve bazı markalar yeni tat arayışlarına girdiklerinde bu algıları kullanır. Markalar ürün ambalajlarını, promosyon malzemelerini, satış noktası tadım uygulamalarında tatma duyusunu harekete geçirirler (Çakır, 2010: 57).
20
Diğer duyularımızda olduğu gibi tatma duyusu da kültürden kültüre farklılık göstermektedir. Bu nedenle McDonald's farklı ülkelerdeki satış noktalarında farklı tatlar uyarlamaktadır. Japonya' da yosun çorbası, Türkiye' de köfteli hamburger buna verilebilecek en iyi örneklerdir (Odabaşı ve Barış, 2011: 141). Lezzet başlı başına bir marka ikonudur. Yiyecek içecek kategorisinde faaliyet gösteren markalar kendi markalarıyla eşleşen lezzet oluşturmak isterler. Tüketici zihnine bir kez ''benim tercihim'' olarak yerleşen lezzet sayesinde kişi markaya tutku ve inançla bağlanır. Yapılan bir araştırmada tüketiciler bazı durumlarda başka bir markayı tüketmektense o lezzetten mahrum kalmayı tercih ederler (Moser, 2017: 135-136).
Pazarlama alanında tat ve algı konusunda en çok tartışılan konu 'kör test' olarak bilinen testlerdir. Kör testlerde aynı kategorideki farklı markalar, marka ismi gizlenerek hissettirdikleri tatlar değerlendirilir (Odabaşı ve Barış, 2011: 141).
21 İKİNCİ BÖLÜM
2. TÜKETİCİ DAVRANIŞI ÜZERİNE 2.1.Tüketici Kimdir ve Tüketim Nedir?
Pazarlama faaliyetlerinin en nihai amacı temelde tüketimi sağlamaktır. Tüketim sözlük anlamında, bir şeyi kullanıp bitirmek, yok etmek; tüketici ise bu bitirme eylemini gerçekleştiren kişidir. Tüketim ihtiyaçlarımızı karşılama görevini sosyal ve kültürel ihtiyaçları da tatmin ederek yaşamı devam ettirmeyi amaçlar. Tüketimi süreç olarak, Odabaşı (2009:16), ‘’ihtiyaçlarımızı tatmin ederek ürün/hizmeti araştırıp bulmak, satın almak, kullanmak veya yok etmek’’ olarak tanımlar. Bocutoğlu ve arkadaşları (2000:19)’na göre tüketim, ‘’yararlı mal ve hizmetlerin insan ihtiyaçlarının karşılanması amacıyla nihai kullanılması’’ dır. Türk (2004: 3), tüketici kavramını ‘’tatmin edilecek ihtiyacı, harcayacak parası ve harcama isteği olan kişi, kurum ve kuruluşlar’’ olarak tanımlarken yalnızca bireyden söz etmez.
Ekonomideki olumlu gelişmelerin sonucunda tüketicilerin gelir düzeyinin yükselmesiyle bireyler tüketime daha fazla bütçe ayırmaya başlamış, tüketimden duyulan haz gündelik yaşamda daha da önemli hale gelmiştir. Bu nedenle günümüzde tüketim, temel ihtiyaçlarının giderilmesinin yanı sıra sosyal, ekonomik ve kültürel ihtiyaçların giderilmesine de hizmet eder. Sahip olduğu metalarla yaşam biçimini ifade eden birey sayılarının hızla artması tüketimi, simgesel bir anlayışa doğru yöneltmiştir. Bu da tüketime ekonominin yanı sıra toplumsal, psikolojik ve kültürel anlamlar yüklemiştir (Bocock, 2009: 14).
Odabaşı ve Barış (2011: 20), tüketici kavramıyla, son kullanım amacıyla ürün ve hizmeti satın alan, kullanan kişiyi anlatır. Müşteri ise, belirli bir mağazadan alışveriş yapan kişidir. Örneğin; sürekli olarak x marketten alışveriş yapan bir kişi müşteri olarak tanımlanır.
Tüketici, pazarlama sürecinde kendine sunulan bileşenleri kabul veya reddeden kişi olarak işletmelerin pazara yönelik faaliyetlerinde temel belirleyicidir (İslamoğlu ve Altunışık, 2008: 5). Hedef pazara yön veren tüketicilerin olmadığı bir pazarda işletmeler ve markalar anlamını yitireceklerdir. Bu nedenle tüketim ve tüketici kavramları pazarlama için mihenk taşlarıdır.
22 2.2. Tüketici Davranışı
Hedef pazarı etkileme ve yönlendirmede etkili olan tüketici davranışını konunun önde gelen isimleri şu şekilde tanımlamışlardır:
‘’En geniş anlamıyla tüketici davranışı, pazar yerinde tüketicinin davranışını inceleyen, bu davranışın nedenini araştıran uygulamalı bilim dalıdır’’ (Odabaşı ve Barış, 2011: 29).
‘’Bireylerin ve grupların, ürünleri, hizmetleri, fikirleri veya deneyimleri seçmesi, satın alması, tüketmesi, kullanması ve kullandıktan sonra elden çıkarması ile ilgili süreçleri ve bu süreçleri etkileyen faktörleri inceleyen bir bilimsel çalışma alanı’’ (Solomon ve ark., 2006’ dan akt. Koç, 2012:29) olarak tanımlar.
Tüketici davranışı araştırmalarında, belirli bir ürünü satın alan kişiler ve bu belirli markanın neden tercih edildiği, söz konusu ürünlerin kullanım amacı, nasıl seçildiği, ödeme şekli, ihtiyacın ne zaman doğduğu ve ürünün nereden satın alındığına dair cevaplar aranmaktadır (İslamoğlu ve Altunışık, 2008: 8).
Güngör (2001:52), bilim dalı olarak tüketici davranışının, karar verme mekanizmasını inceler. Bu mekanizma içerisindeki birimler; mal, hizmet, deneyim ve fikirlerin elde edilmesi, kullanılması ve amaçlanan sonuca ulaşılması sürecinden ibaret olduğunu belirtir. Bu süreç içersinde tüketiciyi eyleme sevk eden etkiler arasında sosyal ve psikolojik etkilerin yanında pazarlama faaliyetlerinin de etkisi vardır. Bu etkiler sonucunda tüketici satın alma veya almama kararını vermektedir (Aktaran: Durmaz, 2008: 7-8).
Tüketici davranışlarını açıklamak için Odabaşı ve Barış (2011: 48) farklı modeller ortaya atmıştır. Tüm modellerin kesişim noktasını, tüketicilere etki eden değişkenlerin gruplandırılmasıdır. Bu değişkenler;
1. Psikolojik etmenler/ iç etmenler: Davranışın temel belirleyicilerinden olan bu grupta öğrenme, güdülenme, algılama, kişilik, tutum gibi konular yer alır.
2. Sosyo-kültürel belirleyiciler/ dış etkenler: Sosyal ve kültürel olarak iki dalda incelenme olanağı vardır. Aile, sosyal sınıf, kültür, alt kültür ve kişisel etkiler gibi konuları içerir.
23
3. Demografik değişkenler: Yaş, cinsiyet, eğitim seviyesi, meslek ve coğrafi yerleşim gibi unsurlar bu gruba dahildir.
4. Pazarlama çabalarının etkileri olarak tanımlanabilecek etmenler: Pazarlama yöneticilerinin kontrolü altında olan bu etmenler, marka ve rakiplerinin uyguladıkları stratejilerin toplam etkisi olarak incelenmektedir.
5. Durumsal etkiler: Satın alma karar sürecini oluşturan ortamdaki değişkenleri açıklar. Farklı durumların farklı etkiler ortaya çıkaracağını öngörür. Satın alma nedeni, zaman, fiziksel ortam, duygusal ve finansal durum bu etkilere örnek teşkil eder (Odabaşı ve Barış, 2011: 48).
Tüketicilerin satın alma ve almama nedenlerini, neyi nasıl ve ne zaman satın aldıklarını anlamanın yolu bireyin kararları üzerinde rol sahibi olan unsurları anlamaktan geçmektedir. Tüketici davranışı, sadece ürünün satın alındığı aşamayla ilgilenmez. Satın alma öncesinde, sırasında ve satın alma sonrasında karşılaştığı tüm durumları kapsayan bir süreçtir. Tüketici odaklı çağdaş pazarlama, tüketici davranış bilgileri ile güçlenmektedir. Disiplinler arası bir yaklaşım olarak tüketici davranışı açıklanırken davranış bilimlerinden yararlanılmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2011: 42).
Tüketici davranışına etkide bulunan başlıca bilim dalları arasında; sosyoloji, psikoloji, sosyal psikoloji, ekonomi, kültürel antropoloji bulunur.
Tablo 1. Tüketici Davranışına Etkide Bulunan Bilim Dalları
Bilim Dalı Odaklanılan Sorun
Psikoloji Tüketiciler yenilikleri nasıl benimserler?
Ekonomi Özel günlerde fiyat kampanyaları
tüketicileri nasıl etkiler?
Sosyoloji Din tüketicilerin davranışlarını nasıl etkiler?
Antropoloji Gelenek ve görenekler özel gün
kutlamalarını nasıl etkiler?
Örgütsel Davranış Örgütsel davranış ürün tasarımlarında etkili midir?
İstatistik Tüketici davranışında haz odaklılık oranı
nedir?
24
Tüketici davranışı, ‘’güdülenmiş, çeşitli faaliyetlerden oluşan, karmaşık, çevre
faktörlerinden etkilenen, farklı rollerle ilgilenen, kişiden kişiye farklılık gösteren sürece yayılmış davranışlardır’’ (Ekmemkçi ve Ekmekçi, 2010: 28-29; Yılmaz, 2009: 11). İçsel ve dışsal faktörler tarafından etkilenen ve güdülenen karmaşık davranışların bütünü olarak tüketici davranışını etki eden tüm faktörler aşağıda incelenecektir.
2.3.Tüketici Davranışını Etkileyen Sosyo- Kültürel Faktörler 2.3.1.Aile Üyeleri
Türk toplumunda aile, toplumun en küçük birimi, mihenk taşı olarak kabul edilir. Türk Dil Kurumu’ nda yer alan ilk anlamda aile; ‘’Evlilik ve kan bağına dayanan, kadın eş, koca, çocuklar, kardeşler arasındaki ilişkilerin oluşturduğu toplum içindeki en küçük birlik’’ olarak tanımlanmıştır (http://www.tdk.gov.tr).
Aile, hem kazanan hem de tüketen birim olduğundan tüketim konusundaki kararların alınması tüketici davranışlarında aile üyelerinin etkisinin önemini arttırmaktadır. Bu nedenle aile birçok ürün kategorisi için ana hedef halindedir (Odabaşı ve Barış, 2011: 245).
Aile ortamı veya birbirine bağlılık gösteren bireyler için her türlü istek ve ihtiyaçların karşılanmasında, aile üyeleri satın alma karar sürecinde paylaşımda bulunmaktadır. Örneğin; ailenin üyelerinden biri ana kullanıcı olabilmesine karşın ürünü satın alma karar sürecinde satın alma kararını veren ve satın almayı gerçekleştiren farklı üyeler olabilir. Ailede tüketime yönelik karar almada sekiz tüketici rolü kategorilendirilebilir.
1.Etkileyenler: Ailenin diğer üyelere ürün/hizmet hakkında bilgi sağlayan üye veya üyeler.
2. Eleyenler: Ürün/ hizmet hakkındaki bilgi akışını kontrol eden ve bilgileri süzgeçten geçiren aile üyeleri.
3. Karar verenler: Satın almayı belirleme gücü olan aile üye/leri. 4.Satın alanlar: Fiili olarak satın almayı gerçekleştiren üye/ler.
5. Hazırlayanlar: Ürün/hizmeti ailenin diğer üyeleri için kullanıma uygun hale getiren üye/ler.
