A nova economia de serviços demanda dos executivos de empresas de serviços que a preocupação em relação ao gerenciamento das operações seja com os trabalhadores das linhas de frente e com as necessidades dos clientes (HESKETT et al., 1994a). Os gerentes de sucesso estão preocupados com os fatores que levam a uma maior lucratividade e crescimento de suas empresas. Tais fatores estão relacionados ao investimento em pessoas, investimento em tecnologias que apóiem os funcionários na prestação de serviços de qualidade, renovação das práticas de recrutamento e treinamento, e incentivos ligados à performance dos funcionários de diferentes níveis.
Heskett et al. (1994a) argumentam que a nova economia demanda técnicas de mensuração inovadoras, técnicas estas que sejam capazes de medir o impacto da satisfação, lealdade e produtividade dos funcionários no valor dos produtos e serviços oferecidos aos clientes de maneira que os administradores possam trabalhar na construção da satisfação e lealdade nos clientes e possam conhecer o correspondente impacto na lucratividade e crescimento dos negócios.
O modelo da cadeia de lucro na prestação de serviços (service profit chain) estabelece a relação entre lucratividade, lealdade dos clientes, e satisfação, lealdade e produtividade dos funcionários (HESKETT et al., 1994a). As ligações desta cadeia podem ser observadas na figura a seguir:
Figura 11 – Os Links na Cadeia de Lucro na Prestação de Serviços Fonte: adaptado de HESKETT et al., 1994a, p. 166, tradução nossa.
OS LINKS NA CADEIA DE LUCRO NA P RESTAÇÃO DE S ERVI ÇOS
Qualidade de Serviços Internos Satisfação dos Funcionários Retenção de Funcionários Produtividade de Funcionários Valor do Serviço Prestado Satisfação dos Clientes Lealdade dos Clientes Crescimento de Vendas Rentabilidade
Desenho do local de trabalho Desenho do trabalho Seleção e desenvolvimento
de funcionários
Premiação e reconhecimento de funcionários
Ferramentas para servir os clientes
Conceito de Serviço: resultados para clientes Estratégia de Operações e
Sistema de Entrega do Serviço
OS LINKS NA CADEIA DE LUCRO NA P RESTAÇÃO DE S ERVI ÇOS
Qualidade de Serviços Internos Satisfação dos Funcionários Retenção de Funcionários Produtividade de Funcionários Valor do Serviço Prestado Satisfação dos Clientes Lealdade dos Clientes Crescimento de Vendas Rentabilidade
Desenho do local de trabalho Desenho do trabalho Seleção e desenvolvimento
de funcionários
Premiação e reconhecimento de funcionários
Ferramentas para servir os clientes
Conceito de Serviço: resultados para clientes Estratégia de Operações e
O modelo de Heskett et al. (1994a) procura destacar as relações causais entre as variáveis da estratégia de operações de serviços e a lealdade dos clientes, que está relacionada com a lucratividade e crescimento da empresa (REICHHELD; SASSER, 1990; HESKETT; SASSER; HART, 1994; ZEITHAML; BERRY; PARASURAMAN, 1996; DUBROVSKI, 2001).
Dentre as relações causais analisadas está o fato de que a satisfação dos clientes é influenciada fortemente pelo valor dos serviços oferecidos, e este valor é fruto da satisfação, lealdade e produtividade dos funcionários. A satisfação dos funcionários depende do suporte que a estrutura operacional da organização lhes dá para que seja possível entregar serviços de qualidade, com melhoria da produtividade.
Gelade e Young (2005) aplicaram o modelo da cadeia de lucro na prestação de serviços em 4 grandes bancos de varejo localizados na Irlanda e no Reino Unido. Todos os bancos analisados têm uma ampla rede de distribuição, seja em forma de agências, seja em forma de caixas eletrônicos, e atuam em mercados comuns, com os mesmos tipos de produtos e serviços. Para os autores, a grande contribuição deste estudo é o fato de serem avaliadas quatro diferentes instituições, o que minimizou a probabilidade de se chegar a resultados distorcidos devido à influência de variáveis relacionadas à arquitetura organizacional de cada banco.
Para testar o modelo de Heskett et. al., os autores utilizaram as agências bancárias como unidades de negócio independentes. O estudo correlacionou dados de satisfação de clientes, performance de vendas, quantidade de funcionários, atitude e clima organizacional, derivados de pesquisas de opinião com os funcionários das agências.
Como resultado das análises estatísticas descritivas e de correlação, Gelade e Young (2005) confirmaram a hipótese inicial, baseada em pesquisas anteriores, de que agências cujos funcionários apresentam atitudes favoráveis e cujo clima organizacional apresenta boa avaliação, têm elevados níveis de satisfação de clientes e de vendas, e ainda, agências com altos níveis de satisfação de clientes também apresentam maior força de vendas. O estudo revelou também que nas
agências maiores, as atitudes dos funcionários são levemente piores, a avaliação do clima é um pouco menos favorável, e os níveis de performance são levemente menores. Apesar dos resultados deste trabalho darem suporte à teoria da cadeia de lucro na prestação de serviços, demonstrando que a satisfação dos clientes está vinculada ao relacionamento entre as atitudes dos funcionários e performance em vendas, os autores argumentam que o tamanho deste vínculo é pequeno. Segundo Gelade e Young isto implica concluir que a cadeia de lucro na prestação de serviço tem valor prático limitado na explicação da associação entre experiências favoráveis dos funcionários e a melhoria das vendas das unidades de negócio bancárias. Apesar destes resultados, os autores argumentam que o fato de terem sido analisadas agências como unidades independentes podem ter afetado o resultado, pois em companhias com grande segmentação de negócios, como é o caso dos bancos, os principais beneficiários dos efeitos da busca por maior qualidade na prestação de serviços aos clientes, não são, necessariamente, aquelas unidades de negócio onde a satisfação é originalmente gerada.
Como contraponto ao conceito da cadeia de lucro na prestação de serviço há o trabalho que Kamakura et al. (2002) desenvolveram através de sua aplicação utilizando dados de um banco brasileiro. Os autores utilizaram pesquisas de satisfação efetuadas com clientes de mais de 500 agências de um banco do Brasil, sendo que cada pesquisa foi relacionada com métricas de performance financeira. KamaKura et al. Estabeleceram dois níveis de análise em sua pesquisa: um primeiro nível estratégico que trabalhou com dados consolidados e um segundo nível operacional que utilizou Data Envelopment Analysis (DEA) para individualizar a análise de cada agência cujo modelo foi aplicado.
No nível estratégico, Kamakura et al. (2002) investigaram todas as interligações da cadeia de lucro na prestação de serviço e os resultados demonstraram que para uma firma individual, maior qualidade de serviço não significa necessariamente maior rentabilidade. Os autores sugerem que os níveis de qualidade precisam ser adequados a segmentos de consumidores, conforme o retorno que eles podem proporcionar.
No nível operacional, o trabalho de Kamakura et al. argumenta que, ao medir a eficiência das agências em cada estágio do modelo da cadeia de lucro na prestação de serviços, os gestores são obrigados a classificar as agências e buscar a melhoria e o balanceamento de cada unidade, levando a uma maximização da performance da empresa como um todo.
O modelo da cadeia de lucro na prestação de serviços é extremamente importante para a análise dos executivos dos bancos nacionais, que muitas vezes promovem políticas que exigem um enorme esforço dos funcionários na busca pela qualidade, produtividade e satisfação dos clientes, mas deixam de priorizar a atuação na origem do serviço, deixando de investir em melhores condições de suporte aos funcionários da linha de frente, que ao estarem satisfeitos, se tornarão mais leais e produzirão serviços com mais qualidade e produtividade.