Sosyal, kültürel ya da kurumsal amaçlara hizmet etmek amacıyla tüm ayrıntıları önceden planlanıp, geliştirilen ritüeller, sunum, performans ya da kutlamaların tümünü etkinlik yönetimi kavramı adı altında buluşurken, etkinlikler kurumların hedef kitleyle buluştukları, görünen yüzü olarak ifade edilmektedirler (Peltekoğlu, 2007;321). Bu yüzdende etkinlikler iletişim stratejileri içerisinde önemli bir paya sahiptirler.
Kurumlar için düzenlenen etkinlikleri tek başına ele almak mümkün değildir. Stratejik iletişim faaliyetlerinin bir uzantısı olarak düşünülmesi gereken etkinlikler tek başına ele alındığında halkla ilişkiler faaliyeti olmaktan çok uzak görülmektedir (Kadıbeşegil, 2004;76). Kimin için, hangi zamanda, nerede gibi soruların cevapları ancak uzun dönemli iletişim faaliyetleri sonucunda verilebilir ve bu süreci planlamak halkla
58
ilişkilercilerin görevleri arasındadır. Uygun algıyı etkinliklerle elde etmenin tek yolu da, yine bu uzun sürecin sonucu olarak düşünülebilir.
Etkinlikler genellikle kurumun duyarlılığı konusunda hedef kitlenin ikna edilmesi, kurumun hedef kitleye yönelik vaatlerinin yerine getirilmesine yönelik inançların ve kurumun sorumluluk bilincinde olduğunun vurgulanması, takip edilen proje ve gerçekleştirilen yatırımlar hakkında bilgi verilmesi, kamuoyunda prestijin yükseltilmesi gibi sebeplerin yanı sıra geleceğin hedef kitleyle planlandığı konusunda algının oluşturulması, kamuoyunun nabzının tutulması gibi daha birçok düzenlenme amacı olan uzun bir süreçtir (Gültekin, 2006; 11). Yukarıdaki ifade göstermektedir ki, etkinlik yönetiminde asıl amaç hedef kitleyle ortak bir algısal zeminde bulunma çabasıdır. Algısal ortak bir zeminin bulunabilmesinin en temel koşulu ise etkinliklerin üzerinde titizlikle durulması gereken, planlama evresidir.
Her bir etkinlik, hedef kitleye mesaj iletme kaygısıyla organize edilir. Mesajın istenilen algıyı oluşturabilmesi için hedef kitleye iletilmesinde bazı noktalara dikkat edilmesi gerekmektedir. Bu hususlardan birkaç tanesini Ceyda Aydede’nin kitabından (2002,116) alıntılamak ve algılamayla ilişkilendirerek belirtmek gerekirse;
Mesaj hedef kitlenin dikkatini çekecek (başka bir ifadeyle hedef kitlenin algısal seçiciliğini yakalayabilecek) şekilde kodlanmalıdır. Etkili ve dikkat çeken bir mesaj iletimi için hedef kitle gereksinimlerine seslenilmeli ve bu gereksinimlerin
giderilmesine katkıda bulunulmalıdır.
Mesaj kodlanırken hedef kitleyle ortak simgelerin ve dolayısıyla ortak kültürel öğelerin, temel değerlerinin kullanımı, kod açımında mesajı alma, algılama ve açımlamada istenilen sonuca ulaşmak açısından önemlidir.
Sunacağımız mesajda yeni bilgeler varsa, bu bilgilerin ilgi çekmesi ve öğrenilmek istenmesi için, o konu hakkında hiç ya da hiç denecek kadar az bilgisi olan “bakir” hedef kitleler söz konusu olduğunda, onlara bütünüyle yeni ve yabancı bir konu gibi görünmesinden kaçınmamız gerekmektedir. Bunun sebebi ise yaşam deneyimlerine uymayan konuları yanlışta olsa doğruda olsa insanların reddetme yoluna gidecekleridir. Dünyayı alıştığı tarzda bilmek ve hayatını bu doğrultuda yürütmek istemekte ısrar edecektir. Bunun sebebi ise hayatı görünüş düzeyinde algılamaya (ampirik düzeyde algılamaya) alışmasından dolayı nesnelerin, olguların,
59
hayatın şimdi ki görüşünün tarihsel oluşumunu ( yani, eskiden nasıl olduğunu ya da gelecekte başka türlü olabileceğini) düşünmemektedir.
Tepki çekebileceği düşünülen bazı konularda hazırlayıcı iletişim stratejileri uygulama da daha sonra yapılacak etkinliklerin kabulü açısından önemlidir. Bu uygulamalar iletilecek mesajların zihinsel kabulüne hazırlık olarak
nitelendirilebilir.
Mesajın kodlanışı üzerine durulması gerekenler unsurlar çoğaltılabilir. Ama her başlığın odak noktası “kime, ne zaman, nasıl..” gibi sorulara verilecek doğru cevaplarda yatmaktadır. Eğer hedef kitle üzerinde bir değişiklik yaratmak istiyorsak, bu değişikliğin birden bire gerçekleşmeyeceği ve her iletişim faaliyetin bu değişim yönünde bir adım olduğu unutulmamalıdır.
Halkla ilişkiler etkinlik yönetimiyle, kurumun topluma yönelik sadakatinin gösterilmesini, kurumun topluma yönelik “iletişim önderi” olarak algılanmasını ve “öncü” olarak kodlanmasını sağlayan iletişim çabalarının bütünü olarak görülmelidir (Gültekin, 2006;14). Bu olguyu örneklendirmek gerekirse; sektörel olarak kendisinin konumlandırmış olan Türkcell’in zihinsel konumlandırması ise eğitime destek yönünde organize ettiği etkinliklerle oluşturmakta ve alanındaki rakiplerinden kendisini farklı bir anlamlandırmayla farkındalık oluşturmaktadır. Yine aynı şekilde birçok kurum kültürel etkinliklerle veya spor etkinlikleriyle algısal faklılığı yakalama yoluna gitmektedir.
Etkinliklerin organizasyonunda uygulanabilecek bir diğer yöntem ise; var olan algıyı ölçmeye yönelik yapılacak araştırmaların ardından etkinliğin hangi hedef kitleye ve ne zaman yapılacağı gibi sorulara cevap verilmesidir. Örneğin, bir iş adamı derneğinin, toplumun iş adamını algılayışı üzerine geniş çaplı bir anket uygulaması ve bu anket sonucunda iş adamının var olan imajını belirleyerek, Türkiye Odalar ve Borsalar Birliği ile “Toplumun İş Adamlarından Beklentileri” konulu bir çalıştay gerçekleştirmesi, etkinlik yoluyla kamunun beklentilerine cevap verme hususunda iyi bir örnektir (Gültekin, 2006;16).
Düzenlenen her organizasyonun olumlu ya da olumsuz her sonucunun kurumla özdeşleştirileceğinin unutulmaması gerekmektedir. Gençlere dönük etkinlikler planlaması kurumun gençlerle duygusal bir bağ kurmasına yardımcı olup, kuruma dinamik bir tarz
60
yüklenmesine yardımcı olmakla birlikte (Gültekin, 2006;28), hedef kitleyle aynı değerlerin paylaşılmadığı bir organizasyon kurumun genel olarak toplum dışı algılanmasına sebep olabilmektedir.
İyi bir planlamada unutulmaması gereken ve algıya doğrudan etki eden bir diğer konu ise etkinliklerde meydana gelebilecek krizlerin önceden düşünülerek, gerçekleşebilecek krizlerin önlemlerinin alınması yönündedir. Etkinlikte yaşanan kriz etkinliğin, krizin kaynağı olarak algılanmasına neden olabileceği (Peltekoğlu, 2007;353) unutulmayarak, ayrıntılı bir kriz programı oluşturulmalıdır. Her bir etkinliğin algının oluşma ya da istenen yönde değişmesinde etkide bulunduğu göze alınarak algılama yönetimi, etkinlikleri organize etmede üzerinde durulması gereken bir konudur.
Şekil 7: Etkinlik Yönetimi Sonuç Snalizi ( Peltekoğlu, 2007;358)
Yukarıdaki şemada paydaşların önem sırasına dizdiği sorunlar etkinliklerin değerlendirilmesi, bir sonraki organizasyonların tespit edilmesi ve bir sonraki organizasyonun planlaması için önemlidir. Şema üzerindeki tüm ayrıntılar etkinlik değerlendirmesinde dikkate alınması gereken unsurlardır.
61