Algılama yönetimi kavramının daha net anlamlandırılabilmesi için üzerinde özelikle durulması gereken halkla ilişkiler uygulaması, imaj yönetimidir. Kimi zaman birbiri yerine kullanılan imaj ve algılama anlamca birbirini destekleyen fakat birbirinden bağımsız kavramlardır. Bir halkla ilişkiler uygulaması olan imaj ve imaj yönetiminin tanımlanmaya çalışılarak ve ardından algılama yönetimiyle aralarındaki ilişki üzerinde durulacaktır.
İmaj, bireyin reklam, doğal ilişkiler, içinde yaşadığı ortam ve sahip olduğu ön yargılar gibi çeşitli kanallar vasıtasıyla bilgi ve verilere ilişkin değerlendirmesi ve yorumu olarak ifade edilmektedir (Bakan, 2004: 8). İmajla ilgili bir başka tanımlamada ise, bir şeyin ya da kişinin zihinsel ya da duygusal bileşik yorumu, algılanması olduğu ifade edilerek; hayali ve gerçek her türlü kanıttan yola çıkarak, var olan inançlardan duygulardan ve fikirlerden akıl yürütme yoluyla oluşturulmuş bir yapı olduğu ve algılanan şeylerin çoğunlukla sezgisel olduğu ifade edilmektedir (Davis, 2006: 55).
İmaj oluşturma ya da imaj yönetiminin ne olduğu ya da ne olması gerektiği yönündeki sorgulamalar ise kimi zaman imaj yönetiminin eleştirilmesine kimi zamansa övgüyle bahsedilmesine neden olmuştur. Gerçek olmayan, yapay bir görüntü oluşturulması ve yayılmasının imaj yönetimi olarak tanımlanması (Peltekoğlu, 2007: 565), eleştirilme sebeplerinden birisidir.
Halkla ilişkilerde kullanıldığı anlamıyla kurum imajı ise kurumun dizayn, iletişim ve davranışının bir bütünü olarak görülmekte (Solmaz, 2007:33) ve kurumun algılanış biçimi olarak ifade edilmektedir. İmaj sadece belirli bir unsurun (örneğin kurum kimliği) algılanışıyla oluşmadığı, imajın çok parçalı olduğu ve kurumun tüm özelliklerinden etkilendiği yani kurumun her bir özelliğinin algılarının toplamının kurum imajını oluşturduğu tanımdan da anlaşılmaktadır.
Kurumun görsel unsurları ilk aşamada kurumun farklılaşmasına ve bu yönde algılanmasına sebep olurken, algılamanın ikinci aşamasında kurumla duygusal bağ aynı oranda kurulamıyorsa, bu kurumun her an algı yanılmasıyla karşı karşıya kalabileceği
46
anlamına gelmektedir. Kurumların dikkat etmesi gereken hedef kitlede oluşabilecek algı yanılmalarının kurum itibarını sarsabileceği gerçeğidir.
Algıların toplamı olarak kavramsallaştırabileceğimiz imaj, algının değişkenliğine paralel olarak zaman içerisinde değişime uğrayabilmektedir. Bu yüzden sabit bir imaj oluşturma çabası yersizdir (L’Etang ve Pieczka, 2002:135). Kurum bileşenlerindeki ve hedef kitlenin sosyal ve psikolojik unsurlarına bağlı olarak bir değişimin varlığı, iki yönlü bir takibi gerekli kılmaktadır. Bir yandan kurumun her bir faaliyeti mercek altına alınıp toplum algısı üzerine etkileri incelenmeli, diğer yandan hedef kitle değişen koşullarda sürekli analize tabi tutulmalı ve bu yolla istenilen dinamik bir imaj elde edilmeye çalışılmalıdır.
İmaj ve hedef kitle arasında unutulmaması gereken bir diğer nokta ise, hedef kitlenin kurumun imaj oluşturmaya yönelik iletilerini seçici bir şekilde algıladığıdır. Ayrıca bu iletilerin kendi ihtiyaçlarını tatmin noktasındaki etkililiğini yargılayışıdır. Hedef kitlenin örgüte ilişkin bütün algılaması olan kurumsal imajın, bu noktada hedef kitlenin ilgi ve ihtiyaçlarına dayandığı ifade edilebilir (Bakan, 2004: 30). Bu sebeple kurumun farklı bireyler ve farklı gruplar tarafından farklı algılandığı ve farklı imajların oluştuğu gerçeği ortaya çıkmaktadır. Algıların ve dolayısıyla imajların ortak paydalar altında birleştirilmeye çalışılması, yönetilmeleri açısından önemlidir.
Birçok farklı tanımlamayla anlamlandırılmaya çalışılan imajın bu tanımlamalara paralel olarak şemsiye imajı, kurum imajı, ürün imajı gibi çeşitlerinden söz edilmektedir(Peltekoğlu, 2007:570). Bu çalışmada imaj çeşitleri arasında algılama yönetimiyle bağdaştırılacak olan kurumun kendi algıladığı imaj, mevcut imaj ve istenen imajın tanımlanmasının Peltekoğlu’nun (2007: 570) kitabından alıntılanmasıyla yetinilecektir.
Kurumun kendi algıladığı imaj, kurumun kendisini görmesi ve değerlendirmesi olarak tanımlanabilecek bu imajda, sanatçının eserlerine bakışı veya ebeveynin kendi çocuklarına bakışı olarak tanımlanabilir
Mevcut imaj ise bugünkü algı olarak adlandırılabilmektedir. Algıların dinamik olduğunu ve zaman, mekân ve hedef kitle farklılıklarının mevcut imajı etkilediği unutulmayarak, bilimsel analizlerle mevcut imajın tespiti yapılmalıdır.
47
İstenen imaj, kurumun ulaşmayı hedeflediği imajdır.
Bu üç imaj türünün doğru analizi ve senteziyle, kurum uzun vadeli iletişim stratejisini belirleyebilmektedir. Örneğin, kurumun kendi algıladığı imaj ve mevcut imaj arasındaki fark, kurumun kendini yeterince doğru tahlil etmediğini ortaya koyarken, istenen imaj ve mevcut algı değerlerinin birbirinden çok uzak ya da yakın değerler oluşu da kurumun uzun vadeli planlamasında önemli bir etkendir.
İmaj ve imaj yönetimi kavramlarının ne olduğundan bahsedilirken sıklıkla algılardan oluştuğu üzerinde durulmaktadır. Birbirini destekleyen bu iki kavram arasında ki bağ şu şekilde özetlenebilir; kurum istenen imajı oluşturma süresince oluşturmaya çalıştığı imajı, hedef kitle tarafından algılanma sürecine tabi tutar. Bu algılama süreci sonunda ortaya çıkan algı, kurumun oluşturmaya çalıştığı imaj ile aynı da olsa, farklı bir imaj da ortaya çıksa, artık var olan imaj hedef kitlenin algısında oluşan imajdır. Algılama yönetimi bu noktada devreye girer ve hedef kitlenin algısal imajıyla, kurumun oluşturmaya çalıştığı imaj arasındaki farkı minimumda tutma gayretini gösterir.
Algılama yönetimi ve imaj yönetimi arasında ki bir diğer fark ise, imaj yönetiminin bir izlenim oluşturma çabası içerisinde bulunması, algılama yönetiminin ise tutum değişikliği ile davranışları etkileme isteğidir. İmaj yönetimi hedef kitlede var olan izlenimi değiştirmeye ya da pekiştirmeye çalışırken, algılama yönetimi hedef kitlenin algısal süreç sonunda kurum adına oluşturduğu tutumları ve bu tutumların etkilediği davranışları değiştirmeye ya da pekiştirmeye çalışmaktadır. Bu noktada imaj yönetiminin algılama yönetimini desteklediği ve algısal değişiklikleri oluşturma süresince izlenimlerden yararlandığı unutulmamalıdır.
Son olarak algılama ve imaj yönetiminin birbirini destekler nitelikteki uygulamaları ve bu uygulamaların kurumun genel iletişim stratejilerine ve kurum itibarına etkilerini somutlaştırmak adına Anthony Davis’in kitabında (2006: 57) verdiği örnek bir olayı burada alıntılamak yerinde olacaktır.
British Airways ‘Dünyanın En Çok Tercih Edilen Havayolu Şirketi’ iddiasından 2000 yılında vazgeçti. 2002 yılı Ağustos unda resmi olarak Lufthansa’nın en çok yolcu taşıyan havayolu şirketi olduğu açıklandı ve Air Franca BA’nın hemen ardından üçüncü sırada geliyordu. Sorun neydi? Atlantik boyunca çalışan ilk jet hizmeti, ilk pilotsuz iniş ve
48
Air France’la birlikte yürütülen Concorde’larla ses hızından hızlı uçuşlar kısacası British Airways markasını tercih etmeyi sağlayacak birçok neden ardından, ortaya çıkan sonuç sorgulanıyordu. Var olan bütün güzel çalışmalara rağmen 1997’de CEO tarafından temkinli, muhafazakâr ve soğuk olarak nitelendirilen, kurum imajını yeniden yapılandırmak adına yapılmış fakat kötü sonuçlanan, havayolu şirketinin itibarını ve konumunu sarsan bir uygulamanın havayolu şirketini sınadığı ifade edilebilir. İmaj yapılandırmasının bir parçası olarak her uçağın kuyruk ucunda yer alan İngiliz ulusal bayrağı, belirleyici “union jack” kaldırılmış yerine dünya çevresinde çeşitli yerleri temsil eden bir dizi etnik tasarımlar gelmişti. O sene bir kabin ekibi grev yapmış fakat asıl darbeyi eski İngiliz Başbakanı bayanın bu yeni imaj çalışması hakkındaki görüşünü bir fuar sırasında basın mensupları ile kameralar önünde, yeni tarz British Airways model uçağının kuyruk kısmını mendille örterek ortaya koyması vurmuş oldu.
Bu olayla bir İngiliz havayolu şirketi İngiliz halkı tarafından köklerini reddetmiş olarak algılanmıştır. Konumuz adına üzerinde önemle durulması gereken durum ise istenen imajın oluşmasında hedef kitle algılarının sorgulanmamasının yani imaj yönetiminin algılama yönetiminden bağımsız hareket etmesinin doğurduğu olumsuz ve istenmeyen sonuçlardır. Oluşması istenen imaj belirlenmiş fakat bu imajı hedef kitlenin nasıl algılayacağı iyi analiz edilmemiştir. Uzun vadeli stratejik planlamalarda halkla ilişkilerin bütün uygulama alanları birbirini destekler nitelikte olmalıdır. Halkla ilişkilerin var olan pratiklerinden birini iletişim faaliyetleri içerisinde kullanıp diğerinin iletişim faaliyetlerinde yer almaması istenen sonuçların alınmasında bir engeldir.