Epistemolojik kabuller

O gênero “história em quadrinhos” (no nosso caso, impresso) caracteriza-se, principalmente, por combinar a linguagem verbal (narrativa escrita colocada em balões e legendas) e a visual (imagem gráfica), tornando a comunicação mais rápida e funcionando, em linhas gerais, como meio de diversão para todas as idades (COSTA, 2008, p. 110).

Tal gênero apresenta, assim, um conteúdo temático bastante diversificado, indo das histórias infantis ao célebre dia a dia dos super-heróis. Sua construção composicional é formada por caixas (vinhetas), geralmente retangulares, que delimitam o espaço entre um quadrinho e outro, dando um caráter sequencial ao texto e funcionando, portanto, como molduras para os diferentes momentos de ação. O estilo desse gênero engloba, como foi dito, a linguagem verbal e a não verbal, que se ligam de maneira indissociável. Nesse caso, trata-se de “uma verdadeira complementaridade entre o legível e o visível”, como afirma Costa (2008, p. 111), citando Benoît Peeters.

No que se refere ao estilo verbal, trata-se de uma linguagem simples e objetiva, com o uso de onomatopeias, de figuras de linguagem e mesmo de elipses (vazios a ser preenchidos pela imaginação do leitor). Já os desenhos (as figuras) e os balões caracterizam o estilo não verbal. Vale ressaltar que os balões veiculam não apenas as falas dos personagens, mas também seus sentimentos, desejos e pensamentos. Assim a mensagem não verbal/visual reforça a mensagem verbal, construindo uma unidade de sentido. A função é, em geral, a de entretenimento, como já foi dito, mas as histórias em quadrinho podem também servir para ensinar algo, de forma mais didática, para fazer uma denúncia etc. Vamos, então, ao anúncio publicitário do Nescau39 (gênero transgredido) que assume o formato de uma história em quadrinhos (gênero transgressor).

O anúncio em foco divulga um cereal, comumente utilizado durante as refeições matinais. A marca Nescau detém um público consumidor cativo, dentro do cenário econômico nacional, por meio da venda do achocolatado que carrega o mesmo nome da marca (assim como o cereal anunciado). O conteúdo temático do anúncio remete, evidentemente, ao plano alimentar. Na construção composicional do texto, as “molduras” brancas representam a evolução entre os primeiros quadrinhos (em que os personagens apresentam as propriedades do Nescau Cereal) e o último (no qual os

protagonistas vibram por reiterarem as qualidades do produto). Esse aspecto evolutivo faz com que os quadrinhos sejam também conhecidos como “arte sequencial”.

Quanto ao estilo verbal, a linguagem usada prima pela objetividade e pela coloquialidade, aproximando-se do registro oral. Grosso modo, o anúncio apresenta os quadrinhos com os seguintes dizeres: “Nescau apresenta: Mamãe, tem novidade para você!” Nesse trecho, a marca se vale do enunciado “Nescau apresenta” para divulgar os quadrinhos como uma produção “artística” de sua autoria. Em seguida, lança mão do discurso direto (“Mamãe, tem novidade para você”), para marcar, no plano linguístico, o público-alvo primeiro dessa publicidade: as mães preocupadas em bem alimentar seus filhos (que são convocadas explicitamente pelo vocativo “Mamãe”). Vejamos o anúncio:

Dando prosseguimento ao exame da mensagem verbal, observamos o título dado a essa história em quadrinhos: “Os grandes amigos do café da manhã”, posteriormente lemos os diálogos travados entre os personagens Nescau Bola e Pingo:

Por fim, somos apresentados aos dois quadrinhos finais, preenchidos com a cor amarela: “Nescau Cereal Radical faz o café da manhã ainda melhor”; “Se você gostou dessa história, acesse www.nestlé.com.br/nescaucereal e descubra outras maneiras divertidas de interagir com a dupla Bola e Pingo.”

No anúncio de Nescau, constatamos o uso da prosopopeia ou personificação, figura de linguagem por meio da qual seres inanimados (no caso, grãos de cereal) apresentam ações humanizadas, tais como falar. Nos quadrinhos, os personagens Bola e Pingo contracenam, tendo como pano de fundo para seus dizeres, a mesa do café da manhã. Nesse contexto, a troca de turnos entre os personagens traz à tona um discurso eufórico sobre os benefícios do consumo de Nescau Cereal. O diálogo entre Bola e Pingo é veiculado por meio de uma linguagem bastante informal (própria de crianças e adolescentes), eivada de gírias e interjeições, tais como “E aí”, “Fala, Pingo”, “Você é demais” e “Ah”, “Ouiéssss” e “Ié”. Aliás, o aportuguesamento de “Oh, yes” como “Ouiéssss” reitera esse modo de dizer que marca o pertencimento a um grupo social específico: o infanto-juvenil.

Vemos, portanto, que o anúncio se dirige às mães, quando as convoca pelo vocativo “Mamãe” e quando se vale de um dizer/saber científico para atestar o valor nutricional do produto (“Bastam 30 gramas de Nescau Cereal com leite para ter quase

– E aí, Nescau Bola? Só está faltando você para começar o café da manhã!

– Fala, Pingo, já estou descendo. Me diz uma coisa, todo esse sucesso é só porque eu sou

gostoso?

– Gostoso e nutritivo. Toda mamãe sabe a importância de um bom café da manhã para a família. –Bastam 30 gramas de Nescau Cereal com leite para ter quase 1/3 do cálcio e do ferro

recomendados diariamente.

–Você é demais, Nescau Bola! –Ah, você também faz a sua parte! –Ouiéssss!

1/3 do cálcio e do ferro recomendados diariamente”), mas também às crianças/adolescentes, quando faz uso de desenhos (recurso não verbal) e de falares (recurso verbal) oriundos do universo infanto-juvenil. O uso do termo “radical” e o convite a acessar o site a fim de interagir com os protagonistas dos quadrinhos também confirmam essa ideia.

O gênero transgredido pode, então, ser recuperado, primordialmente, pelo logotipo do alimento anunciado – o nome do produto, em letras azuis –, pela presença do slogan: “Nescau Cereal Radical faz o café da manhã ainda melhor” e pelos desenhos. Não existem outros elementos, como preço, endereços onde o produto pode ser encontrado ou telefones para contato, que transfiram os quadrinhos para o plano comercial/financeiro dos anúncios publicitários.

Assim, ao utilizar uma história em quadrinhos como gênero transgressor, o anunciante do produto transfere uma série de elementos desse gênero para seu texto, fazendo com que ele se torne mais acessível e atrativo ao leitor/consumidor no mar de ofertas de produtos alimentícios direcionados ao público infanto-juvenil. Ainda que a função de vender o produto seja mantida no texto, ele ganha efeitos de humor pela aparência simpática dos protagonistas.

Passemos à análise do próximo anúncio, uma publicidade do achocolatado Nescau40 veiculada na década de 1960. Nele, vislumbramos a mesma temática explorada na produção publicitária anteriormente analisada (Nescau Cereal): ambos exploram o universo alimentar; contudo cada anúncio o faz por meio de um viés diferente. Como vimos, o anúncio atual se apóia na subversão do que se entende por um fazer publicitário mais ortodoxo, ao passo que o texto dos anos 1960 se vale, justamente, dessa esquematização genérica mais tradicional. A construção composicional da publicidade que comercializa o chocolate em pó Nescau é delineada por meio do uso da imagem de três crianças sentadas à mesa, acompanhada dos seguintes dizeres em vermelho, seguidos do slogan: “Nescau com gosto de festa”:

Pela manhã, sirva a saúde e alegria de Nescau bem quentinho. E as crianças ficam mais dispostas, mais alimentadas. Com aquela energia que vem de Nescau. O gostoso e nutritivo Nescau.

A fotografia retrata o ritual de um café da manhã, no qual as crianças consomem o achocolatado Nescau. A imagem ocupa quase toda a página e é seguida, como podemos ver, de enunciados em letras menores, grafadas em preto, e por frases em destaque, escritas em vermelho e negritadas. Esses elementos constituem, grosso modo, a construção composicional do anúncio.

No que tange ao estilo verbal, observamos algumas similaridades nas escolhas lexicais dos dois anúncios selecionados (Nescau Cereal e Nescau em pó). Ambos recorrem ao uso dos adjetivos “gostoso e nutritivo” na mesma ordem sequencial. Além disso, a palavra “manhã” é encontrada nos dois textos, reforçando o período do dia mais propício ao consumo dos produtos da marca Nescau. Ademais, a listagem dos

benefícios alimentares do Cereal Nescau (que conta com 1/3 do cálcio e do ferro recomendados) também é retomada no anúncio do Nescau em pó, por meio da ideia de “crianças mais dispostas, mais bem alimentadas”, expressões que remetem aos aspectos saudáveis que o achocolatado pode propiciar a quem o consome. Esse tom alusivo marca uma heterogeneidade mostrada não marcada que convoca um dizer popular (dóxico) por meio do qual se associam disposição e boa alimentação à saúde.

A utilização do slogan “Nescau com gosto de festa”, na publicidade do achocolatado, reitera esse pertencimento à esfera dóxica que associa a felicidade, própria aos momentos de festa, à ingestão do achocolatado em pó Nescau (e, possivelmente, do doce brigadeiro, produzido a partir dele). No contexto dos anos 1960, atrelar a condição de ser feliz a uma bebida, por meio de um slogan e de uma imagem apenas, talvez fosse uma estratégia com repercussão positiva na vendagem dos produtos, uma vez que o público-alvo prioritário desses anúncios (crianças/jovens) se inseriam em um panorama histórico-ideológico ainda isento do excesso de informação próprio ao advento da internet.

Acreditamos que essa lógica publicitária não teria o mesmo sucesso junto aos leitores/consumidores atuais, justamente pela reformulação dos papéis sociais vigentes. Prova disso é a forma como a imagem das crianças modificou-se ao longo das últimas cinco décadas. Se nos anos 1960, não hesitaríamos em articular a figura das crianças aos temas da inocência e da felicidade, como faz o anúncio do achocolatado Nescau, hoje pouco nos atreveríamos a propor tais aproximações. Isso porque constatamos uma fuga à infantilização dos produtos direcionados às crianças em favor de uma valorização de temas próprios à adolescência. Daí, a passagem de uma criança-propaganda “feliz”, presente no anúncio de Nescau em pó, a uma criança-propaganda “radical”, na publicidade de Nescau Cereal.

Vemos, portanto, que o anúncio de 1960 (Nescau em pó) mostra-se mais normativo, mais tradicional, no que se refere à forma de vender um produto: ele se sustenta, basicamente, em dois movimentos: apresentar as qualidades/benefícios do produto e mostrar a satisfação de seus consumidores. Já o texto publicitário atual (Nescau Cereal) procura atrair o leitor/consumidor (real ou potencial), convocando-o, de forma mais lúdica, a interagir com o produto, seja por meio dos quadrinhos, seja pelo endereço do site, no qual o internauta poderá encontrar “outras maneiras divertidas” para se relacionar com Pingo e Bola. Concluímos, portanto, que a transgressão de gêneros atende, de forma mais profícua, aos anseios de publicitários e de

leitores/consumidores instalados na contemporaneidade. Ao se valer da transgressão de gêneros, o publicitário tem ao seu alcance mecanismos capazes de criar um texto mais atrativo que rompa com o binômio “caracterização do produto/ clientes satisfeitos”, fórmula midiática clicherizada, que, provavelmente, teria pouco impacto sobre o leitor atual.