Araştırma Geleneğini ve Paradigmayı Oluşturan Teleolojik Kabuller

A Vulcabrás S.A. é uma empresa brasileira de calçados, de capital aberto. Com sede em Jundiaí, no interior do estado de São Paulo, constitui-se na maior companhia do país, no setor de calçados esportivos, femininos e confecções esportivas, contando, entre outras, com as marcas Azaléia, AZ, Dijean, Funny, Opanka, OLK, Olympikus, Reebok e Botas Vulcabrás. Desde sua fundação, em 1958, a Vulcabrás investe no mercado feminino, sobretudo por meio dos produtos da Azaléia, cujo slogan reitera a preocupação da empresa com as consumidoras nacionais: “Mulher brasileira. A grande inspiração da Azaléia”52

. Partindo desse breve panorama, analisaremos uma publicidade tradicional (década de 1960) e um texto parodiado (atual) da referida marca, a fim de explorar as singularidades próprias a cada um deles.

Durante a década de 1960, os calçados da marca Vulcabrás53 ficaram conhecidos como produtos de qualidade e de alta duração. Esses sapatos eram comumente utilizados por jovens, em período escolar, que procuravam por um calçado resistente e de design simples. No anúncio publicitário acima, encontram-se dois elementos

52

Informações disponíveis em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Vulcabras-Azaleia. Acesso em: 14 nov. 2011.

53

Disponível em: http://thetarnishedangels.blogspot.com/2009/10/juventude-vulcabras.html. Acesso em: 14 nov. 2013.

oriundos da construção composicional que comprovam essa descrição inicial: a imagem do casal de jovens estudantes e a frase que completa a publicidade, elementos esses que passaremos a analisar:

O estilo verbal do anúncio de Vulcabrás se constrói por meio do enunciado: “Se você é jovem, mas não gosta de extravagâncias (sapatos cheios de lacinhos, fivelinhas, furinhos, tirinhas, etc, etc.)... Veja a nova linha juventude Vulcabrás”. Nesse trecho, encontramos a presença da heterogeneidade mostrada marcada: por meio do uso do conector mas, reforçado pela partícula negativa (“mas não gosta de extravagâncias), a publicidade constrói o seguinte movimento: de “se você é jovem” (p) tira-se a conclusão possível (r): jovem gosta de extravagâncias; de “mas não gosta de

extravagâncias” (q) tira-se a conclusão possível (~r): nem todo jovem gosta de extravagâncias, conclusão que vale para o conjunto p mas q (DUCROT, 1984). No caso, esses outros jovens (que são valorizados positivamente pelo anúncio) não partilham a simpatia pelos atributos mencionados entre parênteses, atributos esses que estão ausentes dos produtos Vulcabrás, mas presentes nos calçados concorrentes, que são, por isso, depreciados, como mostram os lexemas: “lacinhos, fivelinhas, furinhos, tirinhas, já que o diminutivo tem entre suas funções a de indicar uma avaliação pejorativa. Além disso, a sequência injuntiva “Veja a nova linha juventude Vulcabrás” reitera a noção de novidade, ao associar o frescor da juventude (aquela que não gosta de fru-frus) à contemporaneidade da marca, ideias resgatadas por meio dos vocábulos “nova” e “juventude”.

Desse modo, a publicidade parece apostar numa seleção lexical que associa produto e público-alvo à diferença (em relação a outros calçados e a outros jovens), provocando o leitor a comprar/usar os calçados Vulcabrás para provar que se distingue dos demais, ou seja, que é um jovem que não aprecia extravagâncias, que é arrojado, que reafirma o modo como pensa pela forma como se veste etc.

No plano visual, as figuras dos dois jovens, que se vestem de forma sóbria e que trazem consigo alguns cadernos, remetem ao conteúdo temático da juventude e da modernidade, ideia comprovada pela frase que acompanha a foto. Nela, pode-se apreender, além do que já apontamos, a oposição entre o moderno, o atual, o “na moda”, características próprias aos calçados Vulcabrás, e o antigo, o retrógado, o “em desuso”, defeitos inerentes aos sapatos de outras marcas. Vale ressaltar ainda que o uso dos termos “lacinhos, fivelinhas, furinhos, tirinhas”, flexionados no diminutivo, remete a uma certa infantilização dos calçados das marcas concorrentes, o que, naturalmente, não é compatível com o universo do jovem moderno (aquele que “consome” Vulcabrás). Vejamos agora o texto parodiado (o “anúncio” dos calçados Azaléia).

Sant’Anna (2002) apresenta a paródia a partir da noção de desvio. Assim, a paráfrase surge como um desvio mínimo, a estilização, como um desvio tolerável e a paródia, como um desvio total. Já no entender de Fávero (2003), falar em paródia é falar em Bakhtin, uma vez que a paródia está inserida em sua concepção de carnavalização. A autora a compreende “como canto paralelo”, como uma espécie de “contra-canto”, relembrando a etimologia da palavra (FÁVERO, 2003, p. 50). Esse “canto paralelo”, essa ideia de “canção cantada ao lado de outra” encontra-se presente no texto a seguir:

A paródia acima subverte, propõe novas interpretações para um texto original: os anúncios da marca Azaléia54. Nota-se, com relação à construção composicional, que o único elemento que remete à publicidade original é o logotipo da marca, localizado no canto inferior direito do texto (considerando-se a posição do leitor). Diferentemente do anúncio dos calçados Vulcabrás, analisado anteriormente, esse texto não se configura

como uma “verdadeira” peça publicitária, uma vez que não apresenta uma função mercadológica (embora, de uma forma ou de outra, não deixe também de divulgar o produto/a marca). Destina-se, pois, a um público-alvo distinto daquele apresentado no anúncio da década de 1960 (que deveria adquirir a marca ou o produto divulgado).

No caso do texto parodiado, os públicos-alvo dessa mensagem não são propriamente compradores (ou seja, fazer-comprar não é o objetivo primordial do texto), mas leitores interessados no “prazer pelo prazer” (e que até podem, eventualmente, adquirir os calçados Azaléia). Nesse caso, cabe ao leitor interpretar adequadamente a paródia, conseguindo articular a figura da mulher ao único elemento verbal presente no texto, a palavra “azaléia”. Para que essa interpretação seja realizada, de forma efetiva, alguns conhecimentos prévios devem ser acionados, sobretudo os referentes à cultura contemporânea, ao conteúdo temático associado aos geeks, gíria americana relacionada às pessoas obcecadas com tecnologia (jogos eletrônicos, entre outros).

Os aficionados por cultura nerd não terão dificuldades em interpretar o texto parodiado, uma vez que a vestimenta e o penteado da personagem remetem a “Leia”, protagonista do filme Star Wars. A paródia explora, justamente, o jogo humorístico entre o nome “Azaléia”, e os vocábulos “asa” e “Leia”, incorporando à protagonista da película novos elementos, como as asas e a arma. Refletindo sobre o estilo verbal notamos que o nome “Leia” sinaliza o tema do humor nerd, da cultura geek, já que sua imagem encontra-se atrelada ao universo da ficção científica, campo explorado pelos adoradores das novas tecnologias. Assim, entender esse texto significa apreender certas nuances própria a um grupo específico, significa compartilhar uma interpretação destinada a um público singular, inscrito numa determinada formação ideológica.

A criação de um “jargão discursivo”, ou seja, de um texto destinado a um grupo em especial, aproxima o texto parodiado do anúncio da década de 1960, pois ambos procuram criar estratégias que permitam a identificação do leitor com o texto, que possibilitem uma construção identitária, seja de jovem moderno, como no anúncio tradicional, seja de um geek, como no texto parodiado. Faz-se necessário frisar que os textos parodiados têm sido muito utilizados em blogs humorítiscos, comprovando que a paródia inova, que ela inaugura um novo paradigma capaz de seguir a evolução da publicidade e da sociedade em que está inserida.