E – Mail

İnternetin kullanılmaya başlandığı ilk senelerden beri var olan e – mail, ek hizmet görevi sürdürdüğü düşünülen bir internet teknolojisidir. Pratikte ise mektuplaşma geleneğinin çağa uydurulmuş şekli olarak ifade edilmektedir. Bu bağlamda e- mail, ağ üzerindeki kişilerin haberleşmelerini posta mantığı çerçevesinde sağlayan bir internet servisidir (Uluköy, 2002: 21). Ancak posta mantığı çerçevesinde değerlendirilen e-mail teknolojisi esasen üstün özellikler barındıran bir teknolojidir. Örneğin bir mektup tek bir kişiye, mesafeye bağlı olarak belli bir sürede ulaşmakta e- mail ise birden çok kişiye ve mesafeye bağlı olmaksızın birkaç dakika içinde iletilmektedir (Deniz, 2002: 2).

1971 senesinde geliştirilen e-mail servisleri ilk olarak yalnızca yazı yolu ile gerçekleştirilmekteydi. 1995 senesinden sonra ise e-mail hizmetlerine ses, video, fotoğraf gibi bileşenler de dâhil edilebilmektedir. Üstelik yalnızca herhangi bir servis sağlayıcısı üzerinden (G-mail, Yahoo vs.) ücretsiz bir hesap açmak yeterli olmaktadır (Deniz, 2002: 2). E – mail servislerine ses, video, fotoğraf gibi öğelerin eklenmesi söz

24 konusu servisi daha çekici ve eğlenceli hale getirmiştir. Öyle ki bilgisayarını açan herkes bir şekilde e – mailini kontrol etmeye başlamıştır. Gelişen teknoloji ve akıllı telefonlar sayesinde ise uygulamalar aracılığı ile e-mail hizmetleri çok daha kolay ve işlevsel bir hale getirilmiştir.

Genel ifadelerle e-mail tanıtıldıktan sonra, söz konusu teknolojinin ekonomik etkilerine değinmek gerekmektedir. E-mail; reklam ve pazarlama faaliyetleri çerçevesinde ekonomik etki göstermektedir. E-mail ile reklam ve pazarlama yapılırken hem maliyet tasarrufu hem de zaman tasarrufu sağlanmakta, bu durum da firmalar için bir cazibe merkezi olmaktadır (Uluköy, 2002: 21). Söz konusu pazarlama tekniğine elektronik posta ile pazarlama (EPP) adı verilmektedir.

EPP ile birlikte bazı şartların da sağlanması durumunda ciddi yararlar ve menfaatler elde edilmektedir. EPP e-mail servislerinin internet araçlarıyla bir bütün olarak yürütülen, müşterilerin rıza ve kontrollerinde olan, geri dönüşleri kolay ölçülebilen bir pazarlama sürecidir (Haşıloğlu, 2006: 96). Bu çerçevede EPP, izinli ve izinsiz olmak üzere ikiye ayrılmaktadır.

İzinsiz e-mailler kullanıcılara izin alınmadan gönderilen reklamları kapsamakta ve spam olarak da bilinmektedir. Spam e-maillerin iki özelliği vardır. Şöyle ki; gönderici firma hedef kitlesini e-mail adresi satan firmalardan temin etmektedir. Daha sonra alıcı izni olmaksızın toplu halde mailler gönderilmektedir. Spam e-mailler intetnette en çok şikâyet edilen konuların başında gelmektedir. Gün geçtikçe yaygınlaşan spam e-mail gönderimi nedeniyle insanlar izinli e-maillerini bile okumamaya başlamaktadır. Zira e-mail kutusuna gelen reklam içeriklerini görenler, e- maili açmadan silmeyi düşünmektedir. Bu bağlamda izinsiz e-maillerin sebep olduğu bu durum EPP faaliyetleri açısından önemli bir tehdit unsuru olmaktadır. Spam e- mailler ürün ve marka imajına ciddi anlamda zarar vermektedir. Bu bağlamda ABD ve Avrupa Birliği (AB) ülkeleri başta olmak üzere tüm dünyada spam filtreleri geliştirilerek spamın önüne geçilmeye çalışılmaktadır. Bu noktada EPP faaliyeti yürütmek isteyen işletmelerin yapması gereken, söz konusu faaliyetleri izinli olarak gerçekleştirmektir (Deniz, 2002: 2).

25 İzinli pazarlamada ise, e-maillerin gönderilmeden önce gereken izinlerin alınması ve bu çerçevede EPP faaliyetlerinin gerçekleştirilmesi sürecini kapsamaktadır. Gereken izinler alındığında e-mail faaliyetleri önemli bir pazarlama aracı haline gelmektedir. Konuyla ilgili ABD’de gerçekleştirilen bir araştırma ilginç sonuçlar ortaya koymuştur. İzinli olarak e-mail gönderilen 400 kullanıcıdan %80’i e- mail ile promosyon yapılması durumunda haberdar olmak istemektedir. Aynı kullanıcıların %75’i EPP faaliyetlerine olumlu bakarak kendilerine izinli olarak e-mail gönderilmesini onaylamıştır (Deniz, 2002: 5).

İzinli e-mail ile ilgili bilinmesi gereken bazı noktalar bulunmaktadır. En önemlisi ise e-mail gönderilecek hedef kitlenin nasıl belirleneceğidir. Bu bağlamda üç temel kriter göze çarpmaktadır. İlk olarak daha evvel izinli e-mail gönderen firmalardan belirli bir ücret karşılığı hedef kitlenin e-mail adreslerinin alınmasıdır. Aynı şekilde e-mail kiralayan firmalardan hedef kitleye ulaşılabilmektedir. Üçüncü ve son seçenek ise e-mail gönderecek firmanın kendi hedef kitlesini daha önceki müşterileri arasından belirlemesi ve e-mail listesini oluşturmasıdır (Sterne ve Priore, 2001: 6).

EPP faaliyetinde bulunan firmaların müşteri ile iletişimleri farklı şekillerde oluşmaktadır (Kırçova, 2002: 58). Bunların başında bireysel e-mailler gelmektedir. Bireysel e-maillerde firma müşterinin talepleri ile birebir ilgilenmektedir. Bunun yanında geliştirilecek herhangi bir ürünün test aşamasında kişisel e-mailler aracılığı ile olumlu ya da olumsuz geri dönüşler alınarak bir analiz yapma imkânı bulmaktadır.

Şikâyet ve istek mektupları da diğer bir önemli iletişim türünü oluşturmaktadır. Söz konusu durumlarda her türlü yazışma e-mail ile yapılmalıdır. Bununla birlikte firmalar tüm ürün ve hizmetlerini e-mail ile gerçekleştirebilmektedir. E- gazete ise diğer bir iletişim türünü oluşturmaktadır. Pek çok işletme tüketicinin dikkatini çekebilmek ve müşteri sadakati sağlamak için e-gazete yayınlamaya başlamıştır.

EPP faaliyetlerinde başarı, firmanın başarısı için oldukça önemlidir. Zira EPP’nin sağladığı belirgin yararlar bulunmaktadır. EPP faaliyetleri klasik pazarlama faaliyetlerinden hem daha uygun bir maliyetle hem de daha kısa sürede gerçekleşmektedir. Bununla birlikte geri dönüş klasik faaliyetlere göre daha fazladır.

26 Söz konusu durum satın alıma yönelimi ciddi manada artırmakta ve müşteri sadakatini de yanında getirmektedir (Deniz, 2002: 8). Bu yararlar göz önüne alındığında EPP faaliyetleri büyük önem kazanmaktadır. Bu bağlamda yapılması gereken bazı çalışmalar zorunluluk taşımaktadır.

Firmaların e-maillerinin spam olarak işaretlenmemesi için izinsiz e-mail göndermemesi ya da bilinmeyen kimselere e-mail göndermemesi gerekmektedir. Bu bağlamda gönüllü kişilerden oluşmuş bir adres listesi oluşturulmalıdır. Söz konusu kimseler işletme faaliyetleri ile ilgilenen kişiler olmalı, listeden çıkmaları ise kolay ve güvenli olmalıdır. Bununla beraber e-mail içeriklerinin de kullanıcıya göre uyarlanması ve kullanıcının ilgisini çekecek biçimde tasarlanması gerekmektedir. Bu bağlamda mesaj kişiselleştirme yoluna gidilebilmektedir. Müşteri ile karşılıklı konuşuyor gibi konuşulmalı, pazarlanan ürün ya da hizmetin kişiye özel olduğu mesajı verilmelidir. Son olarak e-mail gönderme sıklığı iyi ayarlanarak geri dönüşler göz önüne alınmalı, geri dönüşler çerçevesinde bir politika izlenmelidir (Uydacı, 2004: 83).