Eşbiçimlilik (isomorphism)

A decisão sobre o local mais adequado para a instalação de uma loja cerca-se de grandes dificuldades, dado o seu potencial para atrair clientes e, principalmente, em razão da impossibilidade de mudanças, uma vez tomada a decisão. Portanto, deve ser estudada com

muita atenção, procurando avaliar a demanda existente e potencial, público alvo, número e situação dos concorrentes, conciliando os objetivos da loja com as exigências do mercado a ser atendido. (ALMEIDA, 1997, LEVY e WEITZ, 2000, PARENTE, 2000, PARENTE e KATO, 2001)

Segundo Parente e Kato (2001), “o desempenho de supermercados depende, grandemente, de sua localização, pois a maior parte das vendas de uma loja vem de clientes que moram dentro de uma área geográfica relativamente pequena em torno da loja”. Afirmam os autores que a área de influência guarda relação positiva com tamanho da loja e negativa com densidade populacional. Lojas maiores tendem a apresentar maior variedade, mais conforto, serviços e, em geral, preços mais competitivos, conseguindo maior capacidade de atrair clientes. Por outro lado, alta densidade populacional normalmente é acompanhada de maior oferta de supermercados concorrentes, além de tráfego mais lento, restringindo a área de influência.

Os tipos de localização varejista são: centro comercial não planejado, centro comercial planejado e lojas isoladas.

Os centros comerciais não planejados surgiram, espontaneamente, em locais de grande densidade demográfica ou em interseções de malhas viárias. Podem ser encontrados nas áreas centrais ou bairros de grandes cidades.

Os centros comerciais planejados correspondem a um empreendimento desenvolvido para formar um complexo comercial integrado, composto de diversas unidades varejistas, as quais oferecem vasta linha de produtos. Nessa categoria, destacam-se os shopping centers, existindo ainda o mini-shopping, que se constitui de aglomerado de pequenos varejistas ao redor de um

hipermercado, os centros comerciais situados em aeroportos e estações rodoviárias e postos de gasolina.

Lojas isoladas são aquelas que não contam com outras unidades para alavancar suas vendas, necessitando, portanto, forte poder de atração, conseguido mediante localização privilegiada e grande sortimento, além de preços competitivos.

No que diz respeito à localização, é de extrema importância avaliar a área de influência de uma loja. Segundo Bennett (1995), área de influência pode ser definida como a área geográfica que contém a maior parte dos clientes de uma loja. Applebaum (1966) identifica três segmentos de uma área de influência: primária, que contém de 60% a 75% dos clientes; secundária, com cerca de 15% a 20% e, terciária, com a parcela restante.

Os fatores que afetam a área de influência são: linha de produtos, tamanho da loja, densidade populacional e concorrência.

Alguns modelos foram desenvolvidos para avaliar o potencial de atração de clientes por um centro comercial.

Segundo Reilly (1929), “complexos varejistas atraem grupos de consumidores na razão direta da atratividade do esforço de marketing dos complexos varejistas e na razão inversa do quadrado da distância ou do tempo de deslocamento entre grupos de consumidores e complexos varejistas”.

A lei de Reilly foi reformulada por Converse (1949), para identificação dos limites de influência de uma cidade, resultando um ponto de indiferença. Portanto:

a b ab P P d

D

Dab é o limite da área de influência da área de A em direção a B;

d é a distância entre A e B;

Pa e Pb são as populações de A e B.

Pelo modelo de Huff (1964), determinam-se as probabilidades de um grupo de clientes selecionar um complexo varejista, segundo a função:

(

)

(

)

∑

P

Pij é a probabilidade de os consumidores da região i viajarem até o local de compra j;

Sj é a atratividade do centro de compra j para determinada categoria de produto, expressa em

metros quadrados de área de venda;

Tij á acessibilidade ao centro de compra j, expressa pelo tempo de viagem ou pela distância

entre a casa do consumidor da região i e o centro de compra j;

λ é o parâmetro usado para estimar o efeito da distância ou tempo para diferentes tipos de viagens de compra;

Conforme Levy e Weitz (2000) e Parente (2000), o conceito de imagem da loja, apesar de parecer um pouco vago, deve ser estudado com profundidade pelos gerentes, porque muitas mudanças têm ocorrido no comportamento do consumidor, graças a fatores econômicos, como aumento do poder de compra e surgimento de novos tipos de concorrentes, e a outros fatores, não muito óbvios.

O primeiro deles é a instalação de lojas em locais distintos dos antigos centros comerciais, que atraiam toda a sorte de consumidores. O risco de diversificação geográfica torna-se muito grande porque a imagem da loja prevalece, ainda que ela procure mudar algumas características que atendam à população local. Ademais, a instalação de filiais em shopping centers pode se tornar pouco rentável, uma vez que o perfil da loja não se adeqüe ao perfil do shopping como um todo.

O segundo fator é o surgimento de um novo tipo de consumidor. Por um lado, mudou-se o conceito de segurança e poupança para um conceito de gasto e satisfação imediata, muito baseado na exaltação de valores materiais. Além disso, com a mudança de pessoas para grandes centros urbanos e o conseqüente isolamento das pessoas, valorizam-se muito marcas e imagem das lojas, como símbolos.

Ademais, a apresentação passa a ser mais importante do que o próprio produto e também o estereótipo feito pelos consumidores acerca dos serviços da companhia.

Portanto, a loja escolhida depende dos atributos subjetivos que fazem parte da imagem da loja: status, atmosfera, pessoal e outros consumidores. Consciente ou inconscientemente, os consumidores manipulam suas expectativas e direcionam seus passos.