Duygusal Cazibe

Duygusal cazibe; Ģirkete karĢı duyulan sempati, güven, hayranlık ve saygı kavramlarını ifade etmektedir (Fombrun ve ArkadaĢları, 1999: 253). Duygusal cazibe, duygusal bir tepki yaratmak için tasarlanmıĢ bir ikna etme metodudur. Yunanca da merhamet ve sempati gibi his uyandırma gücü ya da yeteneği olarak bilinen duygu, Aristoteles tarafından belirlenen ikna etmenin üç Ģartından biridir. Diğer ikisi; logolar ya da mantık, ahlaki değer ya da otoritedir. Duygusal cazibe, düĢünce kusuru ya da akıl hataları olarak görülmektedir. Çünkü seyircinin duyguları kullanılmaktadır (http://study.com, 10.10.2015).

Duygusal cazibe, özellikle reklamlarda sık görülmektedir. Açıklayıcı bir dil kullanmanın yanı sıra anekdotları, metaforları ve benzetmeleri kullanmak, duygusal cazibeyi oluĢturmanın yaygın bir yoludur. Anekdot, bir konuyu örnekleyen kısa hikayelerdir. Duyguyu göz önünde bulundurarak, bir yazar, en iyi ya da en kötü bir durum senaryosunu anlatan bir anekdottan faydalanabilir ya da varsayımsal bir koĢulda hikaye içine seyirciyi yerleĢtirebilir. Metaforlar ve benzetmeler de duygusal cazibeyi oluĢturmada kullanılır. Bir metafor, dolaylı olarak bağlantı kurmaya

29

yardımcı olur ve aynı olduklarını belirterek, iki farklı Ģey arasında bir karĢılaĢtırma oluĢturur (http://study.com, 10.10.2015).

1.5.3.2. Ürün ve Hizmetler

Ürün ve hizmetlerin karĢılaĢtırıldığı günümüzde, küreselleĢmenin etkisiyle örgütler, kalite ve fiyat açısından birbirine benzeyen ürün ve hizmetler sunduğu için rekabet avantajı sağlamak zorlaĢmaktadır (Balmer ve Greyser, 2003: 5). Bu sebeple, kurumların ürün ve hizmetlerinin, rakiplerine kıyasla kaliteli ve güvenilir olması, ayrıca ürün ve hizmetler hakkındaki söylemlerin gerçeği yansıtması tüketiciler açısından önemlidir (Fombrun, 1996: 62). Ürün ve hizmetlerin arkasında durmak, yenilikçi ürün ve hizmetler geliĢtirmek, kaliteli ürün ve hizmetler ve ödenen parayı karĢılayacak ürün ve hizmetler sunmak, uzun vadede eriĢebilecek bir hedef bağlamında olumlu bir itibar elde etmek açısından önemlidir (Fombrun vd., 1999: 253-254).

Ürün ve hizmetlere bağlılığı oluĢturan, kalifiye iĢ gücünü örgüte çeken, rakiplerle örgüt arasındaki mesafeyi artıran ve tüketicilerin zihninde örgütü ilk sıraya yerleĢtiren itibar, yeni girilecek uluslararası faaliyetlerde önemli kapıları açmaktadır (Caminiti, 1992: 74). Ayrıca, kurumun tanınır olmasını sağlayan itibar, ürün ve hizmet kalitesi ile birleĢtiğinde müĢterilerin satın alma davranıĢlarını etkileyerek firmaya duyulan güvenin devamını sağlayıp satıĢlarda artıĢı da sağlamaktadır (Casalo vd., 2007: 330).

1.5.3.3. Finansal Performans

Ġtibar gerçekten finansal değere sahiptir ve birbiriyle ilgisi olan üç durum üzerinde etkilidir. Birincisi itibar, iĢletme performansı sayesinde Ģirket karlılığı üzerinde bir etkiye sahiptir. Ġkincisi itibar, talep düzeyini yani karlılıkla etkilenen Ģirketin gelecek beklentileri sayesinde piyasa değerini etkiler. Üçüncü olarak da itibar oluĢturan sermaye Ģirketleri, çalıĢmak ve yatırım yapmak için ayrıca karlılığı artırmak için daha çekici görülür. Böylece güçlü itibara sahip iĢletmeler, paydaĢlar ve medyadan neredeyse olumlu ciro sağlamak üzere yüksek seviyede iĢletme

30

performansı temin eder (Fombrun ve VanRiel, 2004: 26-28). ġekil 1.8’de itibar değer döngüsü açısından bu üç durum açıklanmaktadır.

Finansal performans, örgütlerin finansal durumunu, yatırımlarının güvenlirlik derecesi ile risk durumunun değerlendirilmesidir. Finansal performans, genel anlamda örgütlerin sermaye yapısını ve mali durumunun göstergesi olarak nitelendirilmekle birlikte, örgütlerin baĢarısının ölçülmesinde çok kez baĢvurulmaktadır. Finansal performans değerlendirmeleri örgütlerin geçmiĢ kayıtlarını incelemeyi kapsamakta ve geleceğe yönelik yatırım ile finansman kararlarını alma, kaynak kullanımı ve yöneticilerin performanslarının değerlendirilmesinde kullanılır. Bu ölçümler, karlılık, maliyet, satıĢ gelirleri ve pazar payları, yatırımın geri dönüĢü ile ilgili uygulamalarla yapılmaktadır (Özdoğan, 2006: 102-103).

ġekil 1. 8: Ġtibar Değer Döngüsü10

ġekil 1.8, paydaĢ desteği ve finans değerinin dinamik bir Ģekilde nasıl iç içe geçtiğini örneklemektedir. Bunun sonucu olarak değerin, ciroyla oluĢtuğu görülmektedir. PaydaĢ ciro; medya ciro oluĢturan, yatırımcı çeken ve finansal değer ekleyen vatandaĢlık, hayırseverlik ve reklam için finansman sağlar. Ayrıca, itibar ile

10

31

oluĢan iĢletme performansı, itibar değer döngüsünde görülmektedir (Fombrun ve Van Riel, 2004: 29).

Finansal performansı iyi olan bir iĢletme; güçlü karlılık boyutlarına sahiptir, riski düĢük yatırımlar yapar, gelecekte büyüme ile ilgili güçlü tahminler yapar, rakiplerinden daha üstün performans gösterir (Karaköse, 2007: 47).

1.5.3.4.Vizyon ve Liderlik

Olumlu itibara sahip bir kurum, gelecek için açık bir vizyona ve mükemmel bir liderliğe sahiptir, piyasanın fırsatlarının avantajlarını farkeder ve iyi değerlendirir (Fombrun ve ArkadaĢları, 1999: 253-254).

PaydaĢlar vizyonu ve hırsı olan baĢarılı insanlar tarafından yönetilen kurumlara değer verirler. Sadece vizyon sahibi olmak yeterli değildir. Kurum bu vizyonu gerçekleĢtirebileceğine inanıyor olmalıdır. Bu öğe motive olmuĢ ve vizyon sahibi liderliğe olduğu kadar kurumun yönetim Ģekil ve uygulamaları ile de ilintilidir (Kulu, 2013: 129).

1.5.3.5. ÇalıĢma Ortamı

Bir iĢ görenin en büyük zenginliği, aidiyet hissedebileceği, mensubu olmaktan gurur duyduğu ve kendisini gerçekleĢtirebildiğine inandığı bir çalıĢma ortamıdır (Kulu, 2013: 135). Yönetim Ģekli, çalıĢanlara karĢı yönetimin tutumu ve çalıĢılan ortamın fiziki durumu çalıĢanların iĢ tatmin düzeylerini etkilemektedir (Mitchell ve Larson, 1987: 139-140). ĠĢgörenlerin yüksek performans gösterebilmeleri ve verimli bir Ģekilde çalıĢabilmeleri, onların iĢlerinden yeterince doyum almalarına bağlıdır (Toker, 2007: 2).

ĠĢ göreninin iĢinden memnuniyet duymasında iĢin genel yapısı, iĢ görene sağladığı sosyal ve ekonomik çıkarlar ile çalıĢam koĢulları etkili faktörlerdir. Bu faktörler, bireysel değil toplumsaldır, yargısal olmayıp analiz edilebilir, ölçülür, diğer iĢlerdeki ile karĢılaĢtırılabilir türdendir. ĠĢ memnuniyeti, birbiriyle iliĢkili çok sayıda tutumun birleĢimi olarak görmek mümkündür. ĠĢ memnuniyeti, iĢ görenin iĢ ve

32

çalıĢma ortamına yönelik bir çok faktörün oluĢturduğu tutum ve davranıĢların toplamıdır (Özgen vd., 2002: 332).

ĠĢ görenlerin, çalıĢmakta olduğu iĢletmeye ve çalıĢma ortamına daptasyonu verimliliği pozitif yönde etkileyecektir. Çünkü birey iĢletmesi ile uyum içerisine girince, iĢletmenin amaçları ve araçlarını benimseyecektir. ĠĢ gören, iĢetmeinin amaçlarını ne ölçüde benimserse, bu durum amaçların geliĢmesine de o ölçüde katkıda bulunacaktır. ĠĢi yavaĢlatma, bölüm veya gruplar arası dengenin bozulması Ģeklinde görülebilecek bazı aksamalar yok edilecektir. ĠĢletmede verimlilik ve etkinlik artacaktır. Ayrıca, yöneten ve yönetilenler grubunun iĢyerinde beklentilerini elde etmesi sonucu bu gruplar arasında uyum görülecektir ve bunların sonucu olarak iki grup arasında sürtüĢme ve çekiĢmeler minimum düzeye inecek, iĢyerinin sürekliliği sağlanacaktır (Erdoğan, 1983: 16– 17).

Özetle, çalıĢma ortamına yönelik oluĢan iĢ tatmini verimliliği olumlu etkileyerek çalıĢanların örgüt hedeflerini benimsemelerini sağlayabilir. Bu bağlamda, iĢgörenler iĢletme çıkarlarını ve hedeflerini gerçekleĢtirecek performansı sergileyebilir ve iĢletme hedeflediği baĢarıya daha kolay eriĢerek rekabet avantajı yaratabilir. Böylece iĢletmenin olumlu itibarı oluĢabilir.

1.5.3.6. Sosyal Sorumluluk

Sorumluluk; toplumlar, iĢletmeler ve hatta bireyler arasında farklılık göstermesine rağmen genel anlamda topluma karĢı yüklenilen sorumluluktan dolayı gerektiğinde hesap verme duygusu olarak değerlendirilebilinir (GüneĢ ve Otlu, 2003: 108). Sosyal sorumluluk ise, toplumun refahını geliĢtirme, hiç değilse zedelememe sorumluluğu olarak sayılabilir (Öztürk, 2003: 101). Sosyal sorumluluk, iĢletmelerin yalnızca karı değil aynı zamanda toplumdaki diğer bireylere karĢı da sorumluluk bilinciyle faaliyette bulunmalarıdır (Çağlar, 1996: 90-91). BaĢka bir ifadeyle sosyal sorumluluk; iĢletmenin kendi amaçlarını gerçekleĢtirirken, ahlaki değerlere sadık kalması ve kaynakların aynı zamanda içinde bulunduğu toplumu geliĢtirmede kullanması olarak tanımlanabilir (Bayrak, 2001: 83).

33

Kurumsal sosyal sorumluluk, sorumlu ya da etik bir Ģekilde firmanın paydaĢlarını değerlendirmekle ilgilidir. “etik bir Ģekilde ya da sorumlu” yoluyla paydaĢları değerlendirmek bir bakıma uygar toplumlarda kabul edilebilir. PaydaĢlar, hem Ģirket içinde hem de dıĢarıda var olmaktadır. Doğal çevre, bir paydaĢtır. Sosyal sorumluluğun daha geniĢ amacı, hem kurum içinde hem de dıĢında insanlar için, kurumların karlılığını koruyarak daha yüksek yaĢam standardını oluĢturmaktır (Hopkins, 2004: 1).

Kurumsal sosyal sorumluluk, ulusal hukukta tanınmıĢ bir kavramdır. Kurumsal sosyal sorumluluğun kökeni, borsalar üzerinde özgürce faaliyet gösteren kurumsal iĢletmelerin hisselerini artırmak için izlenebilir. Bu, yatırım kararlarına bir kılavuz olarak Ģirketlerin performansı hakkında yeterli ve doğru bilgiye ihtiyacı olan paydaĢlar için bir derece koruma gerektirmiĢtir. Bu da, hem Ģirket yasaları çerçevesinde yönetiĢim yapıları ve bilgilendirme yapılarının düzenlenmesi sayesinde hem de hisse senedi ve hisse senedi ticaretini yöneten yasalar sayesinde, paydaĢların korunmasına iliĢkin kapsamlı kanunlara yol açmıĢtır (UNCAD, 2001: 3).

1.5.4. RepTrak® Modeli

RepTrak® modeli, insanların bir kuruma yönelik olan duygusal ve rasyonel iliĢkiler arasındaki bağlantıyı gösterir. RepTrak® Ġtibar Enstitüsü tarafından 27 ülkeden 60.000 müĢteriye online görüĢmeler temelinde yıllık olarak inĢa edilmiĢtir. Ġtibar enstitüsü kurumsal itibarın değerlendirilmesinde önemli bir referantır.

34 ġekil 1. 9: RepTrak®

Modeli11

ġekil 1.9’da gösterilen itibar boyutlarının kapsamı aĢağıdaki gibidir (www.reputationinstitute.com, 11.12.20015):

 Ürün ve Hizmetler; kurumun müĢterilerin ihtiyaçlarını karĢılayan hizmetler ile yüksek kalitede değerler ürettiğine inanırım.

 Yenilik; kurumun yeniliklere açık olduğuna inanırım.

 ÇalıĢma Ortamı; kurum çalıĢanlarına adil bir Ģekilde davranır, ödüllendirir ve onlara iyi bir çalıĢma ortamı sağlar.

 Denetim; kurumun etik, adil ve Ģeffaf olduğuna inanırım.

 VatandaĢlık; kurumun topluma pozitif katkı sağladığını ve iyi olayların destekçisi ve aynı zmanda çevre dostu olduğuna inanırım.

 Liderlik; kurumun liderleri mükemmel ve vizyonerlerdir ve aynı zamanda onlar Ģirketleri için güçlü birer destekçidirler.

11

35

 Performans; kurumun bütünüyle güçlü bir finansal performans ile gelecek için büyük umutlar ve karlılık beklentisinde olduğuna inanırım.

Yine ġekil 1.9’a göre müĢterilerin destekleyici davranıĢlar kapsamındaki boyutların açıklaması aĢağıdaki gibidir;

 Satın Alma; eğer fırsatım olursa kurumun ürün veya hizmetlerini satın alırım.

 Tavsiye; kurumu baĢkalarına tavsiye ederim.

 Krizde Güven; eğer kurumun ürün veya hizmetleri bir problem ile karĢılaĢırsa, onların yani kurumun doğru Ģeyi yapacaklarına inanırım.

 Sözlü Destek; kurum hakkında pozitif Ģeyler söyleyebilirim.

 Yatırım; eğer bir fırsatım olursa, kuruma yatırım yaparım.

 ÇalıĢma; bir fırsatım olursa kurumda çalıĢmak isterim.

RepTrak® modeli, bir kurumun itibar göstergeleleri ile bir kurum hakkında müĢterilerin genel tutum ve davranıĢlarının neler olabileceğini özellikle duygusal bağlamda çerçevesinde belirlenmiĢ ölçütler tarafından değerlendirildiği bir model olduğunu söyleyebiliriz.