Duygular ve Müşteri İlişkileri

Her ne kadar müşterilerin duygularının bilinmesi ve onlarla iyi ilişkiler kurulmasının önemi işletmeler ve hizmet pazarlamacıları tarafından artık kabul edilse de bunu sağlamanın yolu açık değildir. Literatüre bakıldığında da hizmetler arasındaki farkların incelendiği birçok çalışma olmasına rağmen, hizmet anını inceleyen çalışma sayısı sınırlıdır (Price, Arnould ve Tierney; 1995). Çünkü hizmet anı, kişiler arası iletişim içerisinde yer alan, duyguları içeren karmaşık bir yapıya sahiptir. Kaliteli bir hizmet anı ancak duygusal enerjiye sahip hizmet sağlayıcılarının müşteri duygularına hitap etmesi ile gerçekleşebilir. Bu durum müşteri ve işgören etkileşiminin yoğun olduğu hizmet işletmelerinde “duyguların” önemini arttırmaktadır.

Hizmet sunumu ya da hata sırasında etkili iyileştirme stratejilerinin oluşturulması için önemli hususlardan bir tanesi müşteri ve işgören arasındaki iletişimin kalitesidir. Özellikle konaklama işletmeleri gibi hizmet işletmelerinde, hizmette iletişimi önemli şekilde etkileyen önbüro personelinin, yüksek personel devrine sahip, deneyimsiz hatta genellikle yeterli yeteneğe sahip olmayan ve düşük ücretle çalıştırılan bir işgören grubundan oluştuğu savunulmaktadır. Bu durumun değişmesi için son 20 yıldır önbüro personelinin özelliklerini geliştirmeye yönelik çalışmalara hız verilmiştir (Pye, 1994). Konaklama işletmelerinde, “hizmet anı” iyi değerlendirildiğinde en iyi rekabet silahıdır (Mattila, Enz; 2002). Hizmet sunumunun kalitesi ve işgörenin o sıradaki davranışları müşterinin hizmeti değerlendirirken göz önünde bulunduracağı temel hususlardandır.

Hizmet anında önbüro personelinin ve müşterilerin iletişimi içerisinde duyguların yansıtılması kaçınılmazdır. Literatürde duyguların hizmet kalite algısı üzerinde etkisi oldukça yüksek olduğuna dair çalışmalar bulunmaktadır (Grandley ve Brauberger, 2002; Mattila ve Enz; 2002). Karşılıklı duygu alışverişi sözlerden çok yüz ifadeleri, vücut dili, ses tonu gibi sözsüz ipuçları ile olacaktır. Bireylerin, bu ipuçlarının farkına varabilme ve kendi ipuçlarını yönetebilme becerisine sahip olmasının öneminin anlaşılması gün geçtikçe artmaktadır. Ekman ve Oster (1979) bir çalışmasında, sözsüz iletişim ile ilgili herhangi bir eğitim almayan bireylerin bile, memnun olma ve memnun olmama durumlarını gösteren sözsüz bileşenleri fark edebildiklerini savunmaktadır. Rafaeli ve Sutton (1989), bu konuda eğitim alan bireylerin, iletişimde bulunduğu kişilerin memnun olma ve olmama duygularının seviyelerini doğru bir şekilde tespit ettiklerini savunmaktadır. Bu durum sözsüz iletişim yeteneğinin geliştirilebilir olduğunu göstermektedir.

Literatürde çalışanların iletişim becerilerini arttırmaya yönelik teknik ve taktik geliştirilen yaklaşımlardan söz edilmektedir. Bu yaklaşımlardan ilki görev analizi yaklaşımıdır (Task analysis approach). Bu yaklaşım, 1960’lı yıllarda sistematik eğitim ile ilgili olarak geliştirilmiştir. Yaklaşım müşteri etkileşimi ile ilgili olan “tabak taşıma kapasitesi” gibi yeteneklerle bağlantılıdır. Hizmet sunumunun kalitesinin arttırılması

için verilen eğitimler arasında ses tonu, vücut duruşu ve hatta kullanılması planlanan sözler bile yer almaktadır (Pye, 1994).

Bir diğer yaklaşım ise davranış modelleri yaklaşımıdır (The models of behaviour approach). Görev analizi yaklaşımında, kullanılan fotoğraflar, çizimler, filmler ve videoların kişilerin karmaşık becerilerinin tümünü kapsayamadığı yönündeki düşünceler, davranış modelleri yaklaşımının gelişmesine yol açmıştır. Bu yaklaşım özünde “bir yapılış yolunun gösterilmesi, o iş için tek yol değildir”. Davranış modellerinin birden fazla formu bulunmaktadır. Bu yaklaşım, videolar yoluyla iyi ya da kötü örneklerin karşılaştırması, gerçek bir durumun gözlenip deneyimlerin tartışılması ile olumlu ve olumsuz örnekler öğrenilir. Model, müşteri şikayet davranışlarını ele almak gibi belirgin bir konuyu geliştirmek üzere parça parça tanımlar oluşturularak eğitime yardımcı olur. Çevresel etkileşim yaklaşımı (Influencing the environment approach) ise daha önce açıklanan son iki yaklaşımın dolaysız eğitimin bireysel etkileri üzerinde yoğunlaşmasını eleştirir. Bu yaklaşım yeni işgörenlerin, dışarıdan aldıkları eğitimin yanı sıra, çalışanları taklit etmeye başladıklarını savunmaktadır. 1930’lu yıllarda Hawthorne deneyi ile hizmet sunumu sırasında çevresel yaklaşımın temel etkileri açık bir şekilde tesbit edilmiştir. Hawthorne’un deneyinde eğiticiler, hizmet sunumu sırasında dikkat edilmesi gereken husus üzerinde ısrarla vurgu yapmışlardır. Çalışma ortamında, grup lideri müşterilere karşı kötü davranış sergilemiştir. Bu durum bütün grubu olumsuz etkilediği gibi, lider değişmeden davranışın terk edilmesi mümkün olmamıştır. Ancak bu yaklaşımın etkilendiği birçok faktörde bulunmaktadır (Pye, 1994). Rol Teorisi (Role Theory), hizmet işletmelerinde ilişkisel yaklaşımların öneminin gün geçtikçe artması ile önemi ve potansiyel kullanımı artan bir teoridir (Broderick, 1998). Teoride, hizmet işletmesi içerisinde her görevin / pozisyonun tanımladığı görevi yapmak için oluşturduğu hareketler ve davranışlar bütününe rol denilmektedir (Zeithalm, Parasuraman ve Berry, 1990). Rol teorisine göre, hizmet işletmelerinde çalışanlar, organizasyonun devamı için belli davranışları tekrarlayan aktörlerdir (Dobni, Zerbe ve Ritchie; 1997). Teori, rolleri tanımlanmış iki kişinin arasında geçen sosyal etkileşim olarak tanımlanır. Teoriye göre, hizmet sunumu sırasında olumlu hizmet deneyimi sunabilmek için hangi davranışlara ve seçimlere fırsat verileceğinin iyi tanımlanması gerekir (Broderick, 1998).

Birçok çalışmada müşteri tatmini ile işgörenlerin özellikle belirli zamanlardaki davranışları arasında ilişki olduğu vurgulandığı düşünüldüğünde rol teorisinin hizmet işletmelerinde müşteri tatmini ile ilişkisi göz ardı edilmemelidir. Müşteri ihtiyaçlarının tatmini, büyük ölçüde müşteri işgören etkileşiminin seviyesine bağlıdır. Bu seviye kalite algısını, alıcı ve satıcı arasındaki ilişki süresini ve işletmenin karlılığını da olumlu yönde etkiler (Dobni, Zerbe ve Ritchie; 1997) . Hizmet işletmelerinde işgörenlerin hata sırasında sergilediği davranışların, müşterilerin ihtiyaçları ve özel istekleri karşısında işgörenlerin sergilediği davranışların ve istenmeden ancak kendiliğinden oluşan işgören davranışlarının belirlenmesinin ve bilinmesi müşteri tatmini üzerinde etkili olması beklenir. Bu görüş, Bitner ve meslektaşlarının kritik olaylar tekniği kullanarak gerçekleştirdikleri çalışmalarında da desteklenmektedir. Bitner ve meslektaşlarına (Bitner vd., 1990) göre tatmin ve tatminsizliğe yol açan işgören davranışlarının belirlenmesi, şikayet yönetim sürecinin başarısında etkili olacaktır.