Dramatizasyon

Esse novo ambiente de comunicação empodera o indivíduo e desequilibra as relações de poder, que antes estavam exclusivamente nas mãos do Estado e Instituições privadas e agora passa a ser diluído entre os milhões de usuários destas redes online.

Se antes as pessoas eram tomadas como usuários passivos de serviços pensados unidirecionalmente e distribuídos por poucos, hoje elas são protagonistas de novas interações mediadas ou incitadas pela tecnologia, que multiplicam poderes. Isto reconfigura o processo comunicacional nas organizações, porque instaura um panorama de desenvolvimento de redes horizontais de interação, inclusivas e conectadas local e globalmente, construindo renovados fluxos de sentido. (COGO, 2016, p.31).

A comunicação que era centralizada e baseada no modelo matemático da comunicação (emissor – mensagem – receptor) se vê atualmente invadida por múltiplas vozes e plataformas de interação que mantêm o indivíduo conectado o tempo todo, gerando e veiculando conteúdo continuamente. A grande transformação na Comunicação, principalmente corporativa, trazida pela internet está relacionada a real troca de informações entre os usuários que engloba: construção e desconstrução de conceitos e

necessidades/demandas, posturas socialmente desejáveis e até uma releitura da ética aplicada às relações humanas e de consumo. A informação institucional que antes era distribuída de forma verticalizada passa a ser interpelada por este ser virtual que, apoiado na identidade criada, ou reforçada, por suas relações sociais virtuais, se permite opinar, rejeitando ou apoiando o posicionamento de determinada marca no mercado. “O mundo organizacional certamente não sai ileso deste novo cenário, diante de cidadãos mais propositivos e críticos, além de detentores de ampla capacidade comunicativa via redes digitais” (COGO, 2016, p.33), já que a velocidade de transmissão deste tipo de conteúdo, tendo em vista justamente estas redes sociais online, e sua força mobilizadora (ou o contrário) são capazes de abalar, especialmente, a imagem da empresa, ao que podemos chamar de ethos7 _{da marca, diante de} seus públicos.

Chega-se em um ponto da história da comunicação organizacional em que apenas a tradição ou o “nome” da empresa não são mais suficientes para garantir a sua legitimação, sendo necessário, como afirma Cogo (2016), uma revisão de procedimentos buscando uma gestão humanizada que abre espaço para estes “multiprotagonistas”.

Cabe aqui retomar a questão da legitimação tratada por Charaudeau (2009) não só como o direito legal à fala e à confiança, mas também como posicionamento e caráter demonstrados que inspirem esta confiança no público alvo. Este direito legal à fala é chamado pelo autor de identidade social que “é, pois, algo “atribuído-reconhecido”, um “pré- construído”: em nome de um saber reconhecido institucionalmente, de um saber-fazer reconhecido” (CHARAUDEAU, 2009, p.03). No caso de uma empresa, este reconhecimento se dá tanto pela sua atuação na sociedade, quanto por suas tradições, também por concessões de títulos e premiações e ainda por sua posição de “testemunha” da história desta sociedade. Já a este posicionamento Charaudeau (2009) chama de identidade discursiva que é construída pela própria marca (empresa) por meio do discurso, de acordo com o papel que ela se atribui em sua comunicação, podendo reforçar ou apagar a identidade social. O autor acrescenta ainda que “[...] o processo pelo qual alguém é legitimado é o de reconhecimento de um sujeito por outros sujeitos, em nome de um valor aceito por todos.” (CHARAUDEAU, 2009, p.03), ou seja, a legitimação passa por um processo ativo de reconhecimento com base nos valores circulantes na sociedade em dado momento histórico.

7_{Aristóteles (2005) define ethos} como “caráter” do orador, imagem construída por meio do discurso que

legitima seu direito à fala. O ethos da marca corresponde, portanto à imagem da marca construída por meio de seu discurso organizacional, e nesse novo contexto, pelo seu diálogo com seus públicos.

Tendo em vista o momento histórico atual, em que a rede (internet) torna-se a via principal de comunicação e atua também como fator reestruturante das relações sociais em todo o mundo, para obter a legitimação de seus discursos e a consequente sobrevivência das marcas no mercado, faz-se necessária uma mudança de postura organizacional no sentido de valorização do capital humano, tanto daqueles que são a sustentação de sua produção quanto daqueles que consomem a marca.

Cresce a importância da comunicação e dos relacionamentos entabulados, com o fator de haver um descentramento da fonte emissora, saindo da empresa e migrando para os múltiplos públicos. Afinal, aquelas pessoas que foram quase sempre receptores, objetos das relações públicas e da comunicação organizacional, passam a ser personagens, protagonistas de conteúdos, de uma história social, que é o entrelace entre a história do indivíduo, agora ator, e a história da organização. (COGO, 2016, p.33)

O processo de legitimação hoje está em constante construção, passando pela identidade social da marca, porém se detendo de forma mais demorada em sua identidade discursiva que passa a ser constituída não só da fala institucional, mas também da fala de outros atores em contato com a marca, ou seja, de forma colaborativa. Elas passam a permear o dizer institucional a partir daquilo que a marca representa para seus pares; suas histórias e vivências com a marca são incorporadas na comunicação organizacional com o objetivo de gerar não só pertencimento, mas identificação. “Este pertencimento se traduz em um reconhecimento de seu lugar de enunciação, de enraizamento, e se desdobra em um processo de identificação.” (RIBEIRO, 2016, p.17 apud COGO, 2016).

Nada é mais natural e remete mais às raízes e identidade do sujeito do que o hábito de contar histórias, hábito este que atravessou o tempo e volta na atualidade como uma ferramenta de conexão entre os seres humanos e seus sentimentos e valores, um convite ao resgate da memória daquilo que é essencial. Como afirma Suzana Ribeiro (2016, p.15, in COGO, 2016), “[...] histórias envolvem [...]”. E se envolvem podem ser trabalhadas em prol de uma comunicação mais próxima com o público das empresas e instituições que hoje disputam espaço entre os múltiplos estímulos oferecidos pela dinâmica virtual. Neste contexto, o Storytelling configura-se como uma alternativa neste novo campo comunicacional em que é preciso produzir sentido, envolvimento, para gerar adesão.