Doğrudan Pazarlama

Doğrudan Pazarlama Birliği doğrudan pazarlamayı şu şekilde tanımlamıştır: “herhangi bir yerde ölçülebilir bir tepkiyi ya da ticari işlemi değerlendirmek için, bir

40

veya birden fazla reklam unsurunu kullanan çift yönlü bir pazarlama sistemidir” (Stone 1998, s. 2). Pazarlama anlayışında yaşanan değişikliklerle müşteri odaklılık, müşteri tatmini gibi unsurların ön plana çıkması, doğrudan pazarlamanın gelişmesinde önemli etkiye sahiptir (Odabaşı ve Oyman, 2019, s. 306). Bundan dolayı doğrudan pazarlamada herkese tanıtım yapmak yerine bireylerin özellikleri ve ihtiyaçlarının belirlenmesi sonucunda o ürünü veya hizmeti satın alabilecek hedef kitlelere tanıtım yapılır (Dolgun ve Ersel, 2014, s. 2).

Bireylere telefonla ya da doğrudan e-posta yoluyla ulaşmak gibi iki yönteme sahip olan doğrudan pazarlama şehirler için de önemlidir. Şehirlerin datalarında iletişim bilgileri yer alan hedef kitlelere broşürler, videolar ve tanıtım materyalleri gönderilebilir, bu kişilere özel günlerinde tebrik mesajları atılabilmektedir. Ayrıca hedef kitle ile doğrudan iletişim kurulmasını sağlaması, mesajın birbirinden farklı özelliklere sahip olan kişilere göre tasarlanabilmesine imkân tanıması ve iletişimin çift yönlü olması doğrudan pazarlamanın en avantajlı özelliklerindendir (Apaydın, 2014, s. 87). Tüm bu özellikler, çabaların ölçülebilmesine imkân tanırken doğrudan pazarlamayı diğer dolaylı pazarlama faaliyetlerinden de farklı kılmaktadır (Odabaşı ve Oyman, 2019, s. 310).

1.7.3. Kişisel Satış

En basit anlamıyla kişisel satış, “satışı sağlamak amacıyla bir veya daha fazla olası müşteriyle yüz yüze yapılan sunum çabasıdır” (Göksel vd., 1997, s. 19).

Şehir pazarlaması açısından kişisel satış, ziyaretçilerin ve yatırımcıların ikna edilmesi ve harekete geçirilmesi noktasında en etkili tutundurma yöntemi olarak görülmektedir. Çünkü kişisel satış, hedef kitlelerle yüz yüze dolayısıyla iki yönlü iletişim kurarak, insanların ihtiyaçlarını ve düşüncelerini en hızlı şekilde elde eden yöntemdir (Apaydın, 2014, s. 89).

Kişisel satışın amaçları şu şekilde sıralanabilir (Odabaşı ve Oyman, 2019, s. 171): • Müşteriyi ikna etmek ve bunun sonucunda satışı gerçekleştirmek,

• Kuruma, pazarın durumu, müşteriler ve rakipler hakkındaki bilgileri zamanında ve doğru şekilde ulaştırmak,

41

• Uygun seviyede hizmetlerin müşterilere ulaşmasını sağlamak, • Müşterinin tatmin/memnun olmasını sağlamak,

Kişisel satış diğer tutundurma uygulamaları ile aynı kitle iletişimini uygulamasına karşın, kitle iletişim modeline dayandığından pahalı bir uygulamadır. Bundan dolayı bu uygulamanın kullanımı için karar verilmeden önce üstün ve zayıf yönlerinin bilinmesi gerekir. Kişisel satışın üstün ve zayıf yönleri şöyledir (Odabaşı ve Oyman, 2019, s. 170-171):

Üstün yönleri;

• İletişim yüz yüze olduğundan tepkiyi anında ölçme olanağı vardır,

• Mesajlar müşterinin ihtiyaçlarına cevap verilecek şekilde değiştirilebilmektedir, • Bu yöntemde satış elemanları müşterilerin ihtiyaçlarına göre alternatif çözüm

üretebilecek esnekliğe sahiptir,

• Bu yöntemle müşterilerin dikkatleri yüksek tutulabilmektedir,

• Müşterilerin bu yöntemle reklamdan daha çok etkilenme ve ikna olma olasılığı vardır.

Zayıf yönleri:

• Belirli bir zaman süresince beklenen az sayıda müşteri ile iletişim kurulabilir, • Müşterilerle tek tek iletişime geçmenin maliyeti yüksektir,

• Kişisel satış kısa vadeli olmayıp, uzun vadeli ve sürekli yapılması gereken bir uygulamadır.

Apaydın (2014, s. 89) şehir pazarlamasında kişisel satış yönteminin çok büyük iş adamlarının şehre yatırım yapması için ikna edilmesi amacıyla kullanılabileceğini bildirmektedir. Bunun yanında kişisel satış elemanları hizmet verdikleri kurumların dışardaki yüzü olduklarından kurumun imajı ve itibarına etkisi noktasında halkla ilişkiler stratejisi açısından da önemli bir konumda yer almaktadır (Peltekoğlu, 2018, s. 37).

1.7.4. Satış Tutundurma

Pazarlama iletişimi karması içerisine yeni dahil olan satış tutundurma kavramı (Odabaşı ve Oyman, 2019, s. 193), satın alma kararını daha çok satın alma eylemi anında

42

gerçekleştirmeyi amaçlamaktadır. Uygulamaları daha çok örnek ürün dağıtmak, kupon vermek, satış noktalarında tanıtım yapmak ve hediye dağıtmak gibi çalışmalar şeklinde olan satış tutundurma kavramı bu yönüyle yaratıcılığa açık bir uygulamadır (Peltekoğlu, 2018, s. 55),

Reklamlar ve halkla ilişkiler çalışmaları insanlara şehirleri neden ziyaret etmeleri gerektiğinin sebeplerini açıklarken, satış tutundurma insanların harekete geçmesini sağlamaktadır. Bu yönüyle reklam ve halkla ilişkilere göre insan davranışlarını etkilemede daha başarılıdır (Apaydın, 2014, s. 88).

Satış tutundurmanın diğer uygulamalara göre bazı üstünlükleri bulunmaktadır. Bunlar (Odabaşı ve Oyman, 2019, s. 196):

• Satış tutundurmada karşılıklı kazanma duygusu olduğundan, ürüne yönelik olumlu tutum oluşur,

• Satış tutundurma diğer tutundurma unsurlarına ek olarak uygulandığından tüketicilere ekstra bir şeyler kazandırır,

• Satış tutundurma, müşteriler için doğrudan teşvik edici bir uygulama olduğundan başarılı olduğunda satışların artmasına etki eder,

• Satış tutundurma esnek bir uygulamadır. Diğer tutundurma araçları aracılığıyla verilen mesajları geliştirebilir,

• Satış tutundurma büyük-küçük tüm işletmeler için reklama nazaran daha ucuz olduğundan rahatlıkla kullanılabilir.

Satış tutundurma çalışmaları şehir pazarlamasında; yatırımcılar ve işletmeciler için vergiden muafiyet, evlerin sübvanse edilmesi, mesleki eğitim kursları, finans desteği sağlanması, alt yapı iyileştirmeleri ve arazi teşvikleri gibi uygulamalarla hayata geçirilebilir. Bunların yanında satış tutundurma ile hedef kitlelerin şehri satın almaları yönünde teşvik edilmesi sağlanabilmektedir. Satış tutundurma ile diğer uygulamalara nazaran daha hızlı hareket edilerek sonuç alınabilirken, satış tutundurmanın etkisinin kısa sürmesi olumsuz yönü olarak ortaya çıkmaktadır (Apaydın, 2014, s. 88).

43 1.7.5. Halkla İlişkiler

Halkla ilişkiler, yönetime danışmanlık hizmeti görevinin yanı sıra pazarlama iletişimine verdiği destek, siyaset ve sivil toplum kuruluşlarından, sanat ve spora kadar çok farklı alanlara uygulanabilir olmasından dolayı birçok bilim dalı ile ilişkili ancak bağımsız bir iletişim disiplinidir (Peltekoğlu, 2018, s. 1).

Günümüzde kapsamı eski çalışma alanlarına göre çok daha fazla genişleyen halkla ilişkilerin görevleri şu şekilde sıralanabilir (Odabaşı ve Oyman, 2019, s. 131):

• Yönetim görevi olduğundan sürekli ve planlı bir program uygulamak, • Kurum ile hedef kitlesi arasındaki ilişkileri düzenlemek,

• Kurum içi ve dışındaki fikir, tutum ve davranışları takip etmek,

• Hayata geçirilen eylemlerin ve takip edilen politikaların hedef kitle üzerindeki tepkilerini ölçmek,

• Hedef kitlenin çıkarları ve kurumun varlığının devamı amacıyla zıtlık bulunan politikaları ve eylemleri yeniden ele almak,

• Kurum ve hedef kitleye karşılıklı yarar sağlayan yeni politika ve eylemler oluşturulmasında yönetime tavsiye vermek,

• Kurum ve hedef kitle arasında çift yönlü bir iletişimi kurmak ve sürdürmek, • Kurum içi ve kurum dışında fikir ve tutumları yönelik yeni davranışlar

geliştirmek,

• Kurum ile hedef kitlesi arasında yeni ilişkiler kurmak ve var olan ilişkiyi korumak ve geliştirmek.

Halkla ilişkiler konusu ve çalışma alanları ile ilgili detaylı bilgiler ikinci bölümde paylaşılacaktır.

44

2. İKİNCİ BÖLÜM

HALKLA İLİŞKİLER