No âmbito dos movimentos sociais, a comunicação adquire um enfoque especíico, diferentemente daquele aplicado no contexto das organizações tradicionais, que enfatiza a relevância do relaciona- mento com seus públicos, formadores de opinião, o que, consequen- temente, relete na formação da imagem da organização. Os esforços da comunicação nos movimentos sociais recorrem a uma perspec- tiva peculiar, pois se voltam, primordialmente, para a mobilização dos públicos que os constroem. Ao contrário das práticas adotadas pelas organizações capitalistas, não se substituem os colaboradores, pois esses, nos movimentos sociais, correspondem à essência, ou seja, são os militantes de um movimento a razão de sua existência.
É pertinente ressaltar que a comunicação, como uma coordenação de ações, deve ser condizente com uma proposta ética, por meio
de atributos que se contraponham à comunicação manipulada, autoritária e paternalista. Nesse sentido, Henriques et al. (2007) argumentam que a comunicação, para atingir ao propósito de uma mobilização social, deve ser dialógica, libertadora e educativa, carac- terísticas estas que estão intrinsecamente relacionadas.
Na mobilização social, a comunicação é dialógica porque “não é a transferência do saber, mas um encontro de sujeitos interlocuto- res” (Henriques, 2007, p.25). À luz dessa concepção, para que haja uma mobilização, a comunicação pressupõe efetivamente a troca de saberes por meio do diálogo, considerando que cada pessoa possa contribuir a partir de suas experiências e de sua corresponsabilidade com a transformação social.
A importância da comunicação dialógica é defendida por Paulo Freire, ao explicar que o homem é essencialmente um ser de relação. Como ser dotado de um pensamento-linguagem, é capaz de pensar sobre si mesmo e sobre o mundo, e é por meio do diálogo que se efetiva a transformação e humanização de todos, contrapondo-se à prática de manipulação das pessoas, pois
ser dialógico é empenhar-se na transformação constante da realidade. Essa é a razão pela qual, sendo o diálogo o conteúdo da forma de ser própria à existência humana, está excluído de toda relação na qual al- guns homens sejam transformados em “seres para outro” por homens que são falsos “seres para si”. É que o diálogo não pode travar-se numa relação antagônica (Freire, 1992, p.43).
Consequentemente, a comunicação torna-se libertadora na me- dida em que seu propósito não é invadir o outro, reduzindo-o a um sujeito passivo enquanto receptor. A função da comunicação, en- quanto ação libertadora, consiste em, juntamente aos interlocutores, problematizar um conhecimento e, então, compreender melhor a realidade e transformá-la. Trata-se de um acordo entre os sujeitos, no sentido de compartilhar ideias sem que haja a prática de manipu- lação de alguns sobre os outros (Henriques, 2007).
Com um caráter pedagógico ou educativo, a comunicação esta- belece as interações entre os indivíduos. Paulo Freire explica que o sentido da comunicação na educação não se refere à transmissão de conhecimento por um educador a um grupo de educandos que têm o papel de apreender as informações e transformá-las em saber. A co- municação educadora, nesse sentido, visa ao compartilhamento e ao aprendizado mútuo entre os interlocutores, pois “na comunicação, não há sujeitos passivos. Os sujeitos cointencionados ao objeto de seu pensar se comunicam seu conteúdo” (Freire, 1992, p.67).
Para Márcio Simeone Henriques, as estratégias de comunicação dos movimentos sociais se formam a partir de duas vertentes que, embora tenham enfoques peculiares, estão interconectadas: a ma- nutenção das estruturas mobilizadoras horizontais e o processo da visibilidade do movimento e o posicionamento público. Torna-se fundamental, no contexto dos movimentos sociais, a comunicação para a mobilização do público, pois “uma questão central é que as estratégias são requeridas especialmente para dirigir aos públicos apelos que possam convencê-los de que uma causa existe em função de um problema concreto, de que ele deve interessar a todos e é pas- sível de transformação” (Henriques, 2007, p.103).
Esse mesmo autor ressalta a importância das estratégias comu- nicativas dos movimentos sociais e considera que apenas atuar em redes de solidariedade, seria insuiciente para entender o grau de coesão que atinge entre seus participantes e a continuidade de suas ações. A comunicação interpessoal, que contribui signiicativamen- te para a divulgação das propostas do movimento, é compartilhada, de maneira informal, pelas pessoas que, muitas vezes, participam de outros projetos mobilizadores, ou ainda, os próprios movimentos buscam conectar-se com outros com os quais mantenham alguma identidade. No entanto, essas ações, que promovem a coesão dos movimentos, são o resultado de um público efetivamente mobili- zado. Assim,
a constituição dos movimentos [...] tem nas estratégias comunicativas que os sujeitos mobilizados adotam um fator essencial para a constru-
ção da coesão necessária, que vai muito além do simples intercâmbio de informações. A formação de interlocução abrange decisões estrategi- camente planejadas de como cada um buscará construir um enquadra- mento para deinir a forma pela qual será visto pelos possíveis parceiros, como buscará reconhecimento, apresentará simbolicamente a causa e a sua forma de lutar por ela e, inalmente, como a relacionará a certos valores aí implicados (Henriques, 2007, p.98).
Uma das vertentes fundamentais no planejamento da comuni- cação é, pois, a busca de visibilidade para o movimento, a im de possibilitar um debate público acerca do tema em questão. A comu- nicação mobilizadora é um elemento inerente ao processo de mobi- lização, ou seja, sua ausência implica, geralmente, ações efêmeras, sem a continuidade no envolvimento com a causa. No entanto, ape- sar de exigir esforços para a sensibilização de pessoas para as lutas do movimento, apenas a comunicação mobilizadora não é suiciente para promover visibilidade e legitimidade aos propósitos do grupo. A mídia, em virtude de sua abrangência e por sua capacidade de pautar os temas para divulgação, não apenas promove visibilidade, mas também possibilita o debate sobre o problema.
O papel da mídia, conforme explica Henriques (2007), é colocar os atores sociais em condição de se posicionar na cena pública com o objetivo de legitimar uma causa que seja de interesse desse público. Além disso, a mídia é:
um recurso essencial para validar os próprios movimentos como atores importantes na cena política, mostrar força ante os outros atores mais poderosos (como o governo) e desaiar a visão corrente do establishment sobre os mais diversos problemas. [...] mostra-se importante como veí- culo de suporte à mobilização, para consolidar a participação dos mem- bros e apoiadores ativos – deinindo para eles próprios em que medida podem ser seriamente levados em conta como agentes capazes de efeti- var mudanças (Henriques, 2007, p.99-100).
No entanto, a visibilidade junto aos veículos midiáticos é, se- gundo esse autor, um recurso escasso, tendo em vista a pluralidade
de vozes que disputam um espaço para se colocarem publicamente. Um ponto a ressaltar que vem ao encontro dessa concepção é que a mídia não deve ser pensada apenas como divulgadora de informa- ções, pois “ela opera com seu próprio sistema de signiicação e repre- sentação”, ou seja, “é preciso entendê-la como uma instituição de autonomia relativa, que privilegia questões a partir de mecanismos próprios” (Mafra, 2006, p.41).
Cicilia Peruzzo aborda a comunicação nos movimentos sociais em dois níveis distintos, porém, complementares, que vêm somar aos conceitos abordados por Márcio Henriques. A autora elucida o conceito de comunicação mobilizadora, compreendida como aquela que ocorre “na relação com o público beneiciário/sujeito das ativi- dades, passa a ser algo construído a partir das demandas do grupo e pressupõe o respeito à dinâmica interna e coletiva da própria enti- dade ou movimento, bem como do público em questão” (Peruzzo, 2009, p.6). O nível da comunicação institucional envolve a organi- zação e os demais públicos com os quais a organização se relaciona, com o objetivo de criar e manter sua reputação em termos de identi- dade e ideário ideológico-político.
No entanto, a autora distingue as práticas da comunicação no âmbito das organizações capitalistas e as praticadas nos movimentos sociais e as formas de organização que não visam a lucro. Em sua concepção, no contexto das organizações capitalistas, a comunica- ção possui ins de manipulação, tendo em vista o interesse das orga- nizações em manipular seu público interno para adaptá-lo aos seus interesses. Nos movimentos sociais, porém, o público que os integra são os sujeitos ativos, cujas necessidades e interesses coadunam na gênese do movimento, portanto o desaio é mobilizá-los constante- mente em nome da causa pela qual lutam (Peruzzo, 2009).
Em um projeto de mobilização, a importância da comunicação mobilizadora é ressaltada por Clara Braga, Daniela Couto e Silva e Rennan Mafra, quando explicam que:
Ao se propor a comunicação mobilizadora como uma coordenação de ações, desaia-se seu papel de gerar e manter canais desobstruídos para
a interação entre os indivíduos e o movimento, de maneira organizada e seletiva, envolvendo os diversos públicos por meio da criação, manu- tenção e fortalecimento de vínculos corresponsáveis (Braga; Couto e Silva; Mafra, 2007, p.84).
A comunicação institucional abordada por Cicilia Peruzzo nos movimentos sociais é compreendida como os próprios canais de co- municação “para a entidade se apresentar à sociedade, externar sua visão sobre acontecimentos, disseminar informações ou apresentar reivindicações e prestar contas à sociedade” (Peruzzo, 2009, p.9). A comunicação mobilizadora e a institucional percorrem âmbitos dis- tintos da comunicação, no entanto, encontram-se interrelacionadas. Nos movimentos sociais, a comunicação institucional é pautada pela criação de canais próprios de comunicação como site na internet, re- latórios, documentário, releases e outros.
Todas essas características e necessidades apresentadas pela comunicação no âmbito das mobilizações apontam para a necessi- dade de pensar a comunicação de forma estratégica. Com base em seu caráter dialógico, libertador e pedagógico, a comunicação deve ser mobilizadora, sem impor às pessoas o que fazer, do contrário, passaria a ter um peril manipulador, contrapondo-se ao processo de mobilização proposto por José Bernardo Toro e Nísia Werneck. A comunicação mobilizadora deve sensibilizar as pessoas sem supri- mir seu pensamento crítico.
Margarida Kunsch ressalta o caráter estratégico que compete à área de comunicação, não se restringindo ao âmbito das organiza- ções, mas que deve ser adotado como forma de promover vínculos e mobilização social:
As ONGs, os segmentos civis organizados e os movimentos sociais têm de valer-se de serviços integrados nessa área, pautando-se por uma po- lítica que privilegie o estabelecimento de canais efetivos de ligação com os segmentos a eles vinculados e, principalmente, a abertura das fontes com vistas à efetiva difusão e mobilização social. Nesse sentido, a co- municação deve constituir-se num setor estratégico, agregando valores
e facilitando os processos interativos e as mediações da sociedade civil com as organizações, a opinião pública, o Estado e a sociedade em geral (Kunsch, 2005, p.41-42).
Trabalhar a comunicação de forma estratégica, com foco na sen- sibilização da sociedade e da opinião pública torna-se, então, um constante desaio para os gestores da área. Trata-se de sensibilizar as audiências para os temas de interesse por meio da criação de um ima- ginário capaz de despertar sentidos que promovam a identiicação com as lutas do movimento. Porém o horizonte ético, que promove a comunicação mobilizadora se antepõe ao sentido de manipulação, pois as pessoas são livres e devem ser estimuladas à participação e ao pensamento crítico. Requer-se, portanto, a capacidade de ino- var constantemente para que resulte numa postura de proatividade, antecipando-se às necessidades do movimento social e estar atento ao cenário social que o envolve.