Destinasyon İmajı

İmaj, basit anlamda, bir kişi ya da kurumun diğer kişi ve kurumların zihninde bırakmış olduğu izlenimdir (Kılıç, 2007: 66). İmaj, turizm endüstrisinde hayati öneme sahip bir pazarlama kavramıdır. İmaj, turizm ile alakalı tutumları ve davranışları, mevcudu onaylayarak/destekleyerek, yenisini oluşturarak ve bunları değiştirerek farklı şekillerde etkiler. Turizm alanında gerçekleştirilen imaj araştırmaları, birkaç farklı bakış açısını yansıtmaktadır; destinasyon seçimi ile imaj arasındaki ilişki, imajın oluşum süreci, imajda değişiklik yapılması ve imajın ölçülmesi (Şahbaz, ve Kılıçlar, 2009: 34). Turistin destinasyon seçiminde seyahat öncesinde imaj oluşumu en önemli aşamadır ve bu nedenle davranışı etkilemeden önce imajın nasıl oluştuğunu anlamak gerekmektedir. Örneğin; ABD’ye giden Alman turistler üzerine yapılan bir araştırmada algılanan imajı farklılaştıran en önemli faktör olarak yaş ortaya çıkmıştır (Çiftçi, 2010: 29). Destinasyon imajının genel çerçevede oluşmasında rasyonellik ve yaratıcılığın kombinasyonu önemlidir (Lopez, 2011: 307)

Genel olarak destinasyon imajı; bireyin bir yer ya da destinasyon hakkında sahip olduğu inançlar, düşünceler ve izlenimler grubudur (Pekyaman, 2008: 32). Destinasyonların pazarlanması açısından ziyaretçilerin destinasyon seçimlerinin, destinasyonların sahip olduğu olumlu imajın seviyesine bağlı olduğunu göstermiştir. Diğer bir ifade ile destinasyon imajının olumluluk seviyesi arttıkça, tercih edilme olasılığı da artacaktır. Dolayısıyla uygun bir destinasyon imajının oluşturulması ve yönetilmesi, destinasyonun etkili bir şekilde konumlandırılması ve pazarlanması açısından oldukça önemlidir (Yılmaz ve Yolal, 2008: 178). Bir bölgenin turistik destinasyon olabilmesi için; konaklama, yeme-içme, ulaşım, müze, ören yeri vb. eğlence ve dinlenme imkanlarının varlığı çok önemlidir. Bu imkânlara aynı zamanda destinasyonun çekiciliğini de oluşturmaktadır. Destinasyon yönetimi çekiciliklerini en uygun şekilde değerlendirmek ve en yüksek faydayı sağlamak amacıyla etkin bir pazarlama anlayışını benimsemelidir (Seçilmiş, 2012: 234). Destinasyonun imajını maddi (konaklama tesisleri, fiyat seviyeleri) etkenlerin yanında manevi (dostluk ilişkisi, güvenlik) etkenler de etkilemektedir (Echtner ve Ritchie, 2003: 42).

Seyahat eden kişiler gittikleri turizm mahallinde bulunan hizmetlerin seçimi, üretimi ve tüketimi konuları ile birebir ilgilendiğinden dolayı, yapmak istedikleri tatil

tipinin seçimi, nasıl seyahat edecekleri, nerede kalacakları, ne yiyecekleri, nereyi görecekleri ve ne satın alacakları gibi pek çok konuya doğrudan dahil olurlar (Ekiz ve Köker, t.y.: 49). Bu yüzden destinasyon imajı, bölgelerin sahip oldukları yapılabilir turizm türlerinin çeşitliliğine göre şekil alabilmektedir. Destinasyon imaj yönetiminde bir destinasyonu ziyaret edenlerin tutum ve ilgilerini bilmek önemli bir rol oynamaktadır. Destinasyon imajı, seyahat edenlerin karar verme sürecinde en güvenilir kaynak olarak ifade edilebilmektedir. Bu anlamda destinasyon imajı iki faktöre bağlıdır. Bunlardan ilki destinasyonun benzersiz ve özel olması, ikincisi ise ziyaretçileri destinasyona nasıl çekeceğidir (Kılıç ve Akyurt, 2011: 212).

İnsanlar gidecekleri turizm destinasyonunu belirlerken belli unsurlara dikkat ederler ve gidecekleri yer ile ilgili çeşitli beklentileri bulunur. Turist gideceği yerin öncelikle kendi bütçesine uygun olmasını ister, yani kişinin kendi gelir düzeyine göre gideceği yer ile ilgili belli bir fiyat düzeyi beklentisi vardır. Turist gideceği yerin ikamet ettiği yerden uzak olmamasını ister. Destinasyon ile ikamet edilen yer arasındaki uzaklık hem ekonomik yönden hem de fiziksel yorgunluk nedeniyle önemli bir unsurdur. Turistler gidecekleri yerde dil açısından sorun yaşamak istemezler. Birçok sorun ortaya çıkabileceğinden anlaşabilecekleri yerlere gitmeyi tercih ederler. Yakın akraba, eş, dost ve tanıdıkların destinasyonla ilgili yorumları da bir destinasyonun tatil yeri olarak seçiminde çok önemlidir. Kulaktan kulağa yayılan bu bilgiler destinasyon seçim tercihini doğrudan etkilemektedir. Bununla birlikte, destinasyon hakkındaki haberler, reklamlar, kitaplar, dergiler ve buna benzer bilgi kaynakları da destinasyon imajı üzerinde oldukça etkili olabilmektedir (Yaraşlı, 2007: 12). Destinasyon imajının oluşumunda seyahat broşürleri, destinasyon ile ilgili posterler, aile, arkadaş çevresi, seyahat acenteleri ve genel medya (gazete, magazin, kitap, televizyon, sinema) da ayrı bir önem sahiptir (Echtner ve Ritchie, 2003: 38). Ayrıca deneyimler, motivasyon, sosyal ve ekonomik karakteristikler, psikolojik karakteristikler, eğitim düzeyi, turizm pazarlaması ayrı bir öneme sahiptir (Lopez, 2011: 309).

Bazı turistler gidecekleri yerde kendi eğitim düzeyleri, aile yapılarını görmek isterler. Bu durumda turistin bir beklentisi olarak kabul edilebilir. İnsanların bir destinasyona gitme amaçlarından biri yorucu ve stresli hayat koşullarından

uzaklaşmak ve psikolojik açıdan rahatlamaktır. İnsanlar gidecekleri yerde dinlenmeyi, fiziksel ve duygusal olarak kendilerini yenilemeyi, tarihi ve kültürel yerleri görmeyi, doğaya yakın olmayı ve eğlenmeyi isterler. Yani turistler bir yere gitmeye karar vermeden önce o yerin kendi beklentilerini ne kadar karşılayacağını baz alırlar (Küçük vd., 2011: 4-5). Algılanan imaj, ziyaretçinin yöreye ziyaret edip etmeme kararına ışık tutar. Algılanan imajı destinasyonun çeşitli özellikleri etkiler. Algılanan imajı etkileyen destinasyon özellikleri Tablo 2. 5.’de görülmektedir.

Tablo 2. 5. Algılanan İmajı Etkileyen Destinasyon Özellikleri

Kaynak: Çelik, 2009: 66

Destinasyonların etkili pazarlanabilmesi için ilk adım olarak, destinasyonların sahip oldukları imajın ölçülmesi ve bu imaj doğrultusunda bir pazarlama stratejisinin belirlenmesi gerekmektedir. Destinasyon imajı, söz konusu destinasyonla ilgili olarak insanların inançlarının, fikirlerinin ve izlenimlerinin toplamı olarak tanımlanmakta ve bu imajın etkili olması, geçerliliğine, inandırıcılığına, basitliğine, çekiciliğine ve ayırıcı özelliğe sahip olmasına bağlanmaktadır (Ceylan, 2011: 9).

Doğal Kaynaklar Hava Durumu Ortalama Sıcaklık Yağmur Nem Güneşlenme Süresi Plajlar

Deniz Suyunun Kalitesi Plajların Kalitesi Plajların Yoğunluğu Kırsal Alanlar

Koruma altındaki doğal kaynaklar Göller, Flora ve Faunanın Zenginliği

Genel Altyapı

Yol

Havalimanı ve Limanların Kalitesi ve Gelişimi

Kamusal ve Özel Taşımacılık Kapasitesi

Sağlık Hizmetleri ve Gelişimi Telekomünikasyon Hizmetleri ve Gelişimi

Ticari Altyapı ve Gelişimi Bina Gelişmişlik Düzeyi

Turizm Altyapısı

Otel, Konaklama ve Yiyecek İçecek Hizmetleri Yatak Sayısı Sınıfı ve Kalitesi Restoranlar Sayısı Sınıfı ve Kalitesi Bar ve Diskotekler

Destinasyona Ulaşım Kolaylığı Destinasyonda Düzenlenebilecek Tur Programları

Turistik Merkezler Enformasyon Hizmetleri

Rekreatif Unsurlar

Temalı Parklar

Eğlence ve Spor Aktiviteleri Golf

Balık Avı

Avlanma vb. aktiviteler Su Parkları

Hayvanat Bahçeleri

Yürüyüş (Trekking) imkânları Gazinolar ve Gece Hayatı

Alışveriş imkânları

Kültür, Tarih ve Sanat

Müzeler, Tarihi Binalar ve Anıtlar Festival ve Konserler

El Sanatları Gastronomi Folklor Dini Öğeler

Gelenekler ve Yaşam Tarzı

Politik/Ekonomik Faktörler Politik istikrar Politik Eğilimler Ekonomik Gelişmişlik Güvenlik Suç Oranı Terör Olayları Fiyatlar Doğal Çevre Manzara Çekicilik Temizlik

Taşıma Kapasitesi ve insan yoğunluğu Trafik Yoğunluğu

Sosyal Çevre

Bölge İnsanının Misafirperverliği Temel Hizmetler ve Genel Maddi Durum

Yaşam Kalitesi

Bölge İnsanının Yabancı Dil Bilgisi

Bölgenin Genel Atmosferi

Lüks Moda

İyi bir üne sahip olma Egzotik Mistik Huzur Verici Stres Artırıcı Memnuniyet Verici Sıkıcı

Turistler destinasyon seçimi konusunda kendi geçmiş deneyimlerinin yanı sıra birçok kaynaktan bilgi toplarlar ve bunların bir değerlendirmesini yaparak nihai kararlarını verirler. Bu bilgilerin yayılması, destinasyonda kurulu işletmeler, destinasyona talep yönlendirmeye çalışan aracı kurumlar, destinasyon yönetimleri, resmi turizm örgütleri ve sivil toplum kuruluşları tarafından sağlanabilir. Bunun yanı sıra, daha önce o destinasyonu ziyaret etmiş ve/veya destinasyon hakkında bilgili kişi ve gruplardan da destinasyona ait bilgiler elde edilebilir. Bu kişiler, turistin en yakınında olan, üyesi olduğu herhangi bir grubun üyeleri olabileceği gibi; gazete, dergi ve roman yazarları, televizyon programı sunucuları, hayran olunan aktörler gibi, kişinin referans grubu içinde yer alan kişilerden de oluşabilir (Ateşoğlu vd., 2011: 100)

Destinasyon imajı konusuna bakıldığında çeşitli çalışmalar yapılmış ve bu çalışmalar 1990’lardan itibaren artmış ve aşağıdaki konularda yoğunlaşmıştır (Çiftçi, 2010: 29).

 Turistin algıladığı imaj ve destinasyonların yaymaya çalıştıkları imaj arasındaki farklar

 Önceki ziyaretlerin güncel algılamalara etkisi

 Turistin destinasyona uzaklığı, coğrafi konumu ve imaj ilişkisi

 Destinasyon imajının ölçümü veya imajın derecesini etkileyen faktörler  İmaj değişiminde zamansal etkiler

 İmaj ve seyahat amaçları arasındaki ilişkiler

Destinasyon imajı, tüm öteki rekabet eden destinasyonların sahip olduğu genel özellikler ile destinasyona özel niteliklerin birleşiminden oluşur. Bu özelliklerin işlevsellikleri ile psikolojik etkileri de ayrıca önemlidir. Ürün fiyatları ve konaklama olanakları işlevsel özelliklere, güvenlik ve hizmet kalitesi psikolojik özelliklere örnek olabilir. Ayrıca destinasyona özel ürünler ve etkinlikler işlevsel özelliklere, destinasyonun algılanma duygusu ise psikolojik özelliklere örnektir (Özoğul, 2011: 15). Destinasyon imajı bileşenleri şekil 2. 4.’te gösterilmektedir

Şekil 2. 4. Destinasyon İmajının Bileşenleri İşlevsel Özellikler Yaygın Nitelikler Bütüncül Özgün Psikolojik Özellikler Kaynak: Rivero, 2009: 25; Marino, t.y.