A relação entre palavra e imagem começa a ser discutida na segunda metade do século XX. Em 1960, as preocupações com a significação e as expressões verbais referentes à imagem ganham destaque. Ainda que a preocupação, nesse momento, fosse mais com a imagem verbal, tínhamos discussões férteis sobre a convergência do texto verbal e do visual.
Anos mais tarde, mais precisamente uma década depois, os estudos da imagem:
Viriam especificar os tipos de imagem, considerando que a palavra e imagem deixaram de ser meios transparentes, através dos quais a realidade poderia ser compreendida. Com deformações e ambigüidades, tanto uma quanto a outra passaram a ser consideradas como problemas tão enigmáticos quanto a realidade. (FELDMAN-BIANCO; LEITE, 2001, p.41)
As imagens - sejam elas gráficas, óticas, perceptivas, mentais ou verbais - passaram a ser estudadas por uma ciência ou por uma das Artes. Assim, alguns trabalhos foram realizados: a) Roland Barthes, em 1980 e 1982; b) Arlindo Machado, em 1984.
77 Hoje, a relação entre linguagem verbal e não-verbal é amigável, uma vez que a imagem pode servir como ilustração de um texto ou o texto pode auxiliar a imagem na forma de um comentário. Nos dois casos, temos a impressão de que a imagem não é suficiente sem o texto, promovendo dúvidas, insegurança ao analisar um texto imagético.
Em comparação com a língua escrita, a imagética é provida de uma semântica polissêmica, ao passo que, uma única imagem pode remeter a vários atos comunicativos. Por exemplo:
Imaginemos um quadro representando um boxeador numa determinada posição de luta. Este quadro pode pois ser usado para comunicar a alguém como se deve se portar; ou como não deve se portar: ou como um homem determinado portou-se em tal e tal lugar; etc., etc. Poder-se-ia chamar esse quadro (para falar como os químicos) de um radical de frase. (WITTGENSTEIN, 1989, p.18)
A exemplificação de Wittgenstein ratifica a asserção de que a linguagem imagética é polissêmica assim como a linguagem verbal. Evidentemente, ao confrontarmos as duas, identificamos outras relações existentes, como redundância, informatividade e complementaridade.
Kalverkämper (1993, p.207, apud Santaella; Nöth, 2001, p.54) diferencia a relação imagem-texto em três casos: Primeiro, a imagem é inferior ao texto e simplesmente o complementa, sendo, portanto, redundante. Ilustrações de livros preenchem ocasionalmente essa função, por exemplo, existe o mesmo livro em outra edição sem ilustração. Segundo, a imagem é superior ao texto e, portanto, o domina, já que ela é mais informativa do que ele. Exemplificações enciclopédicas são frequentemente deste tipo: sem imagem, uma concepção do objeto é muito difícil de ser entendida. Terceiro, imagem e o texto têm a mesma importância. A imagem é, nesse caso, integrada ao texto. A relação texto-imagem se encontra entre redundância e informatividade.
Na visão de Santaella e Nöth (2001):
O caso de equivalência entre texto e imagem é descrito como complementaridade. (Molitor et al. 1989:21-29). Spillner (1982:96) fala de determinação recíproca. A vantagem da complementaridade do texto com a imagem é especialmente observada no caso em que conteúdos de imagem e de palavra utilizam os variados potenciais de expressão semióticos de ambas as mídias (TITZMANN, 1990, p.380,
78 No caso da disposição lado a lado, do texto e da imagem, devemos entender que não se trata apenas de uma mera adição de duas mensagens. A associação das duas linguagens pode fornecer uma interpretação holística da mensagem. Quanto a imagens numa disposição uma ao lado da outra, temos uma relação semântica.
Sendo assim, detectamos que, independe da disposição texto e imagem, ambas as linguagens foram produzidas num determinado contexto e, por esse motivo, ao interpretarmos um objeto (em seu sentido amplo) necessitamos recorrer ao seu contexto de produção para estabelecermos relações dentro da mesma linguagem e com outras linguagens. Por essa ótica, não há signo sem contexto, uma vez que a mera existência de um signo pressupõe o seu contexto.
Feldman-Bianco e Leite afirmam, que na análise de um texto imagético, visual, fotográfico, não-verbal, o contexto deve ser levado em conta:
Os textos visuais, associados com maior freqüência ao contexto artístico e social, ficaram relegados à condição de ilustração dispensável ou superlativa. Muitas vezes são deixados de lado, pela ambigüidade e pelos obstáculos de suas leituras. (2001, p.39)
Mais adiante,
a análise da linguagem fotográfica, de sua significação social, é preciso municiar as faculdades de observação, a imaginação e uma capacidade de discernimento capazes de estabelecer ligações entre conhecimentos transmitidos pela imagem e uma cultura geral e específica mais extensa. (2001, p.41)
Em diversas situações, temos a complementaridade do texto escrito ao visual. Mas, em alguns textos, notamos a exclusão de um ou de outro. Nesse caso, a leitura atenta pode isolá-los, promovendo consequentemente o destaque de apenas um.
Entretanto, ambos os textos são polissêmicos e complementares, sendo cada um mais adequado a determinadas utilizações. Daí um maior destaque de um ou de outro texto, dependendo do contexto que estão inseridos.
Partindo da concepção de que os textos verbais e não-verbais são polissêmicos e estão inseridos em contextos, selecionamos seis anúncios, da primeira metade do século XX, de 1900 a 1950, e mais seis anúncios, da
79 primeira metade século XXI, de 2000 a 2012, a fim de discutirmos a relação texto e imagem.
A partir dessa seleção, observamos a linguagem verbal e não-verbal explícita no corpus. Trata-se, neste momento, de uma breve descrição dos anúncios do século XX, a fim de embasar as análises que se seguem nos vieses ortográfico, lexical e sintático, numa perspectiva historiográfica, no capítulo seguinte.
Assim, apresentamos os anúncios selecionados do século XX:
Quadro 1: Anúncios, da primeira metade do século XX, selecionados para análise
Revista Data Produto/Serviço Enunciador: Marca/Responsável
Fon-Fon 23/04/1910 Cerveja Companhia Cervejaria Brahma
O Cruzeiro 17/07/1929 Óculos e Pince-nez Lutz, Ferrando & Cº Ltda
Semana 31/01/1931 Meias Visetti
O Cruzeiro 11/07/1931 Pasta Odol
Semana 01/09/1934 Loção Frank Lloyd
Semana 17/11/1934 Sabonete Lever