Deneysel İşlem Basamakları

A Figura 9 apresenta o modelo teórico de análise. Procurou-se estimar os resultados em resposta do consumidor aos estímulos de mídia digital, utilizando como variável dependente, a resposta em cliques. Essa variável foi a forma utilizada para se evidenciar o comportamento do consumidor em relação ao conhecimento de marca. Uma vez tendo clicado, entende-se que o nível de reconhecimento a respeito da marca aumentou.

Figura 9 - Modelo base de analise

Nosso modelo tem uma estrutura única, onde as diversas variáveis explicativas têm seu efeito diretamente no clique e visam estudar a influência dos componentes de um plano de mídia digital em todas as campanhas da companhia, sem fazer nenhuma distinção em relação a marca ou categoria em que aquele plano está inserido. Neste modelo (Figura 9) destacou-se três grupos de variáveis distintos, investimentos, formatos e veículos, justamente para identificar a magnitude de seus estimadores dentro dos grupos de variáveis em questão.

3.1 Investimento

O meio internet tem ganhado bastante relevância dentro dos planos de mídia dos principais anunciantes, passando a figurar como um dos meios mais importantes dentro do composto de mídia. Além de alcançar níveis altos de cobertura e frequência é notadamente um meio em que se tem uma série de possibilidades de execução e mensuração a mais do que os meios convencionais. Contudo para fazer mais é necessário redistribuir os investimentos nos diversos tipos de mídia e dentro do próprio meio digital existe uma certa pulverização de veículos e formatos. Meios como jornal e rádio têm perdido relevância dentro dos planos, enquanto que o canal digital tem se tornado protagonista em termos de investimentos.

Diante deste protagonismo dos meios digitais, intensificado pela percepção de que fazer digital é mais barato, pode-se configurar em uma armadilha. Da mesma forma que todos os outros meios possuem níveis de investimentos que trazem mais ou menos resultados, intuitivamente os investimentos em mídia digital devem seguir o mesmo raciocínio.

Similarmente com os demais meios de comunicação é de suma importância especificar corretamente o nível de frequência, ou seja, quantas vezes determinada mensagem publicitária irá aparecer para o mesmo grupo de consumidores, para que se mantenham altos os níveis de interesse na mensagem e não haja dispersão de atenção. Caso não se atenha a estes aspectos, dentro das campanhas digitais, a tendência observada é de que os consumidores parem de clicar e com isso diminuam o seu interesse pelo assunto apresentado. Por estes aspectos, determinar os níveis ótimos de investimentos é fundamental para se atingir os objetivos de reconhecimento de marca e de produto. Espera-se que haja um ponto ótimo de investimento a partir do qual o engajamento do consumidor tende a cair. Para chegar a tal verificação foram testadas as variáveis de investimento em sua forma nominal, para entender como se comportam os resultados mediante o aumento de investimentos e também foi usada a sua forma quadrática, para comprovar se existe um efeito não linear onde ser-se-á capaz de identificar o ponto ótimo de investimento.

O Investimento pode ser considerado como um fator importante que leva ao reconhecimento de marca por meio do maior número de cliques alcançados.

Pode-se esperar que quanto mais investimento for possível de se colocar, melhor serão os resultados. As duas hipóteses a seguir endereçam esta inquietação. Existe um fenômeno descrito como “efeito paisagem” das peças publicitarias, que é quando uma peça por aparecer muitas vezes para a mesma audiência, tem uma frequência muito alta, começa a passar desapercebida e não mais entregar os resultados esperados. A variável quadrática de nosso investimento, serve justamente para validar se existe ou não um ponto ótimo em relação aos investimentos de mídia digital.

H1a: Maior investimento traz maior resultado em reconhecimento de marca

H1b: Existe um ponto ótimo de investimento onde se maximiza o resultado em reconhecimento de marca

3.2 Formatos

Hoje em dia existe uma infinidade de possibilidades em relação aos formatos de comunicação. Os formatos foram selecionados para se entender melhor o efeito daqueles utilizados nos planos de mídia digital, na geração de cliques. Foram considerados três formatos com maior resultados em cliques (Vídeo, Social e Search ou texto) que juntos representam 83% do investimento e 85% do resultado em cliques, segundo os dados encontrados na base utilizada, deixando todo o restante de formatos como o grupo de controle.

O esforço publicitário no formato de vídeo tem se baseado em mensagens mais rápidas e curtas, apesar das melhores possibilidades audiovisuais neste formato e com uma abordagem em atributos de humor que permitam que o vídeo seja compartilhado (CHEN; LEE, 2015). Focar a mensagem em uma narrativa interessante, baseada em elementos não meramente funcionais, mas sim emocionais é claramente um atributo importantíssimo que reforça a característica do formato de vídeo como ferramenta poderosa de comunicação (HACKLEY; TIWSAKUL, 2006).

H2a :Maior investimento em formatos de Vídeo, trazem mais resultado em reconhecimento de marca

Envolvimento se refere à percepção da associação entre a participação efetiva na comunicação, por parte do consumidor, baseada em interesses, necessidades e valores. E esse envolvimento pode afetar a mensagem de um produto, uma vez que não se origina mais na marca e sim de pessoas e amigos, podendo influenciar inclusive a intenção de compra (YANG, 2012).

Comunicação digital encoraja os gestores de marketing, bem como os consumidores a compartilharem opiniões e informações o tempo todo. O processo de julgamento desta mensagem é algo cada vez mais crítico sob os aspectos de veracidade de credibilidade de mensagens (RICHNESS, 2015). O meio social é aquele onde pessoas reais interagem com pessoas reais e por isso o cuidado em relação ao capital social, a riqueza de informações e a interatividade.

Uma das razões mais aparentes para acreditar que os formatos sociais pode trazer mais resultados em termos de reconhecimento de marca, vem da própria natureza das redes sociais de hoje em dia, onde se pode oferecer às empresas uma plataforma de comunicação de médio e longo prazo, criando uma narrativa e conduzindo os consumidores para uma série de estímulos sequenciais e frequentes (BRETTEL et al., 2015). O resultado esperado dessa relação de prazo mais longo é o de se reverter esse engajamento em participação por meio de cliques e compartilhamentos das mensagens recebidas, como forma de querer fazer parte, ser visto como uma fonte de informação para os membros de sua rede e também obter o reconhecimento social.

Cada vez mais as marcas podem ser consideradas como um ativo aberto, no sentido de que o consumidor passa a ter ainda mais voz ativa, como em um processo de co-criação, indicando quais caminhos pelos quais as marcas deveriam percorrer para atender as suas necessidades (VERNUCCIO, 2014). Baseados nisso alguns estudos apontam o papel das mídias sociais como catalisadores de grupos de consumidores, ao redor de uma mensagem mais direcionada e mais pautada nos seus interesses expressos. Pode estar aí uma das características mais importantes dos formatos sociais que levaria a um reconhecimento maior de marca, por intermédio do clique.

H2b: Maior investimento em formatos de Social, trazem mais resultado em reconhecimento de marca

Os links patrocinados ou Search são determinados por meio de um leilão online onde cada uma das marcas oferece um lance monetário para determinada busca ou palavra que o consumidor busque. Popularidade e relevância são atributos chaves para este formato em questão (JERATH et al., 2014). A relevância por se tratar de algo estritamente ligado ao que o consumidor buscou naquele exato momento e a popularidade por poder afetar inversamente nos resultados de cliques nas buscas. Palavras menos populares tendem a ser mais clicadas, justamente gerando e aumentando esse atributo de popularidade.

Os resultados de comunicação feita em formato de links patrocinados (Search), podem causar efeitos diretos na memória e na avaliação de marcas mais conhecidas (YOO, 2014). Detalhes a respeito das marcas e seu nome dentro do anúncio têm efeitos diretos nos índices de respostas dos consumidores. Existe um fenômeno descrito pelo Google chamado de “pausa cognitiva”, que de acordo com as diferentes formas em que o resultado pode ser apresentado em buscas, impactaria diretamente o modo como os gestores de marketing passariam a pensar neste formato em seus planos. (YOO, 2014).

A contribuição do formato de busca para as campanhas de vendas indiretas é muito influenciada pelo tipo de produto em questão (LU; ZHAO, 2014). Quanto mais funcionais forem os produtos, maior o nível de informação necessária para se tomar a decisão de uma maneira assertiva, quanto menos funcionais, a busca dá lugar ao compartilhamento e boca a boca, mais evidente em formatos sociais e de vídeo.

H2c: Maior investimento em formatos de Search, trazem mais resultado em reconhecimento de marca

3.3 Veículo de comunicação

Com o advento da Internet, com a extensão da opinião dos consumidores e por meio de visões não enviesadas, como as que vem diretamente das marcas, o consumidor se vê provido da oportunidade de se expressar e interferir na mensagem final que uma marca está diretamente comunicando. O consumidor se interessa por esta participação por uma série de razões, sendo que umas delas é a de como agregar valor para a sociedade por meio de seus comentários e opiniões e até mesmo a de exercer o papel de moderador em determinadas discussões, gerando uma sensação de pertencimento ao assunto em voga (HENNIG-THURAU et al., 2004). Os investimentos em mídia digital têm crescido nos últimos anos, contudo tem existido uma certa concentração de investimento nos dois veículos mais destacados do momento, Google e Facebook. Este grupo de variáveis busca validar os reais efeitos destes dois participantes do mercado e se realmente essa concentração de investimentos faz sentido para um performance melhor em reconhecimento de marca. O Facebook tem diversificado a forma de interação e suas funcionalidades, mantendo a liderança atual de formatos de mídia que se utilizam de atributos sociais nativos do portal, fazendo uso de diversas ferramentas em uma única plataforma, aumentando seu leque de possibilidades. Um segundo destaque diz respeito à pirâmide de marca AIDA (Figura 2) , pela qual quando o consumidor se interessa por certos produtos ele facilmente acaba gerando algum desejo ou ação a respeito da marca (YANG, 2012). Esse desejo está muito conectado com a ação de clicar e de compartilhar mensagens por meios sociais dentro do ambiente digital.

Figura 10 - Divisão do tempo gasto em redes sociais no Brasil

O boca a boca eletrônico se torna muito evidente, nos índices de acessos que o Facebook tem alcançado (Figura 10) e associado à interação com as marcas, através de conteúdos gerados pelo próprio consumidor (MUNTINGA et al., 2011), tende a criar um nível maior de engajamento e até mesmo de credibilidade para as marcas. Marcas atuam como geradoras de narrativas e os consumidores como multiplicadores, consumindo, contribuindo e até mesmo criando novos conteúdos.

Em campanhas recentes se priorizava o valor de um fã (LAPOINTE, 2012), que é atraído por meio de bom conteúdo, boa mídia e os dois combinados. Hoje em dia e cada vez mais o Facebook tem se posicionado como veículo de mídia estritamente baseado em conteúdos e interesses, que são estimulados pelos usuários por meio das ações de clicar, compartilhar e comentar as mensagens com que são impactados.

H3a:Campanhas no Facebook, trazem mais resultado em reconhecimento de marca

O Google tem se posicionado como um player altamente tecnológico que baseia todos seus estudos de audiência em dados que os próprios consumidores geram em suas visitas às diversas propriedades do Google, como a busca, vídeos no Youtube e a sua enorme rede de mídia banner espalhada pela internet por meio de sua tecnologia Ad Sense. Essa tecnologia permite que marcas atinjam um número maior de geradores de conteúdo, reforçando a oferta de espaços publicitários (impressões) do Google e aplicando suas técnicas de monetização e mensuração.

A jornada de compra do consumidor tem evoluído fortemente, passando pelo que se denominam de “momentos da verdade”. Momentos da verdade são descritos como períodos entre um potencial interesse por parte de um consumidor e o efetivo contato dele com as marcas (MORAN et al., 2014). O Google tem trabalhado esses

MOT constantemente em suas plataformas, tanto nas funcionalidades sociais, quanto

nas de busca e vídeo.

H3b: Campanhas no Google, trazem mais resultado em reconhecimento de marca

3.4 Variáveis de Controle

Outra lente aplicada ao grupo de formatos é em relação a utilização de formatos chamados “ricos”, onde a aplicação de tecnologia para promover interatividade é ainda maior. Os formatos de maior interação, conhecidos como Richmedia tem notadamente no decorrer do tempo, resultado melhores do que os dos banners convencionais e com imagens estáticas (BARON et al., 2015), apesar de normalmente serem mais caros em suas veiculações.

Uma vez que o processo de mídia, normalmente implica uma ação de interromper o consumidor com sua mensagem, é muito importante dar a ele a possibilidade de se entreter e se divertir com o conteúdo que está disponibilizando. Interatividade, cor e animação podem funcionar como fatores chave para o sucesso das campanhas (LOHTIA et al., 2003), criando envolvimento comunicação em duas vias.

Outros elementos utilizados como variável controle vem do fato de as campanhas por si só terem uma série de características que podem alterar o resultado e a interação com o consumidor. A parte criativa é uma das mais importantes neste sentido, contudo não existe ainda forma de se expressar a criatividade em uma variável, uma vez que é um atributo muito subjetivo.

Diante disso, levou-se em considerações outras características das campanhas, como por exemplo, se trata de um produto em especial e de ordem mais funcional ou se a campanha é de marca, normalmente com atributos mais emocionais em sua mensagem, não focando em um produto em especial, mas sim em uma linha de produtos e principalmente em uma mensagem especifica descrevendo o escopo de atuação da marca em questão.

Outros aspectos importantes a serem levados em consideração são a consistência e a continuidade da mensagem, haja vista a infinidade de estímulos que o consumidor recebe todos os dias. O objetivo passa a ser de criar uma relação continua com esse consumidor, baseada em relevância de mensagem e informação. Para esta medida utilizou-se uma variável chamada (AlwaysOn), que é o percentual de meses que aquela marca ficou no ar com suas campanhas, sendo 34 meses o equivalente a 100%, em nossa amostra.

A duração de uma campanha (cpg_duration) é outra variável de controle deste grupo de campanhas que tende a trazer resultados mais efetivos, seguindo a linha de consistência e frequência corretas. A duração de exposição aos banners tem influência nos consumidores impactados por campanha. (WANG et al., 2013). Alguns estudos demonstram que a exposição anterior a determinados estímulos normalmente traz melhorias no desempenho.

Como demonstrado na teoria, as marcas são ativos muito importantes dentro da companhia e tendem a influenciar o comportamento do consumidor em virtude de alguns atributos que esta marca carrega consigo. Empresas de bens de consumo, principalmente os não duráveis, desenvolvem seus negócios regidos pela inovação constante de produtos e por marcas fortes, portanto resolvemos analisar os resultados dos planos sob a ótica das marcas.

Utilizando estas variáveis de controle busca-se encontrar os respectivos efeitos, replicando o modelo 1 com todas as variáveis já descritas, combinando-o com variáveis de marca e categoria, para entender as variações das magnitudes dos estimadores, quando compara-se os resultados do modelo 1 levando em conta dois cenários diferentes:

• O efeito da variável marca, abrangendo a empresa como um todo (universo total das observações)

• O efeito da variável marca, dentro da categoria a qual esta marca faz parte (levando-se em conta apenas as observações dentro da categoria da marca)

Com estes dois cenários é possível identificar as marcas que têm maior intensidade em seus estímulos digitais junto ao consumidor e até mesmo encontrar sinergias entre os grupos de marcas e categorias, verificando a validade de nossos resultados.

Os modelos foram rodados para todas as marcas e categorias, contudo para efeito desta análise foi selecionada a marca mais relevante, dentro de cada categoria, ou seja, a que investe mais em mídia digital e por conseguinte tende a ser a marca mais atuante em relação a este meio.

Nestas analises, buscar-se-á identificar se há diferença nos coeficientes encontrados em nosso modelo inicial amplo (aplicando todos os dados da amostra), quando comparados individualmente com uma determinada marca e categoria. Para esta análise será realizada sob as lentes de atributos funcionais e emocionais e verificar-se-á o quanto em teoria o atributo desta marca em questão é mais ou menos dependente das variáveis selecionadas.

Tabela 1 - Comparativo de atributos entre marcas e categorias

Dois pontos a serem levados em consideração são a frequência de campanhas e o efeito cumulativo da comunicação na visão total do valor da marca. A comunicação pode gerar equity para as marcas garantindo atenção em futuras campanhas (ROSENGREN; DAHLÉN, 2014). Assim, a seleção destas marcas recaiu sobre as mais relevantes em termos de investimento, e na perenidade de suas campanhas, no decorrer dos anos, em cada uma das categorias.

A Marca PC figura dentro da categoria de cuidados pessoais, composta por tipo de diferentes de negócios como: pele, cabelo e higiene. A categoria de cuidados pessoais apesar de na parte de higiene apresentar um aspecto bastante funcional a respeito do que cada um dos produtos pode entregar como solução ao consumidor, pele e cabelo principalmente, têm mais acentuados os aspectos emocionais, quais sejam, os de se sentir bem e mais bonito.

Marca HC é uma marca extremamente reconhecida e tem sua reputação de qualidade em altíssimo grau. É sempre visto como uma marca de tradição, sendo a limpeza da casa uma questão de experiência e essa experiência é passada de geração a geração, havendo nesse momento uma troca grande de informação entre seus usuários, atuando no limite como um processo de co-criação com o consumidor.

Categoria Território de Atuação Marca Elemento de Comunicação Atributo

PC Beleza Marca PC Real Beleza Emocional

HC Limpeza Marca HC Se sujar faz bem Funcional

Foods Sabor Marca Foods Cozinhe como Chef Misto

As duas outras marcas das categorias de comidas e sorvetes, Marca Foods e Marca Refreshments respectivamente, carregam um atributo mais emocional e baseado em prazer. O aspecto visual também é um grande diferencial dessas marcas uma vezes que o seu conteúdo chave é baseado em receitas e é de suma importância oferecer riqueza de detalhes para melhor expressar e ilustrar este conteúdo.

Serão feitas as comparações destas marcas levando em conta essas semelhanças e diferenças, a fim de se obter um real entendimento dos efeitos e potência deste desempenho dentro e fora do suas respectivas categorias.

4 METODOLOGIA

Nosso trabalho é todo baseado em resultados reais dos planos de mídia de uma empresa de bens de consumo não duráveis, atuante em quatro principais segmentos:

• Cuidados pessoais – (Personal Care/PC) • Cuidados domésticos – (Home Care/HC • Alimentos – (Foods)

• Sorvetes e Bebidas – (Refreshments)

O método utilizado foi o de mínimos quadrados ordinários (OLS) (WOOLDRIDGE, 2006), inicialmente com as variáveis comuns aos planos para ter como resultado, a visão dos efeitos da organização como um todo (Figura 9). Complementa-se o modelo, usando as variáveis de controle, criando um modelo estatístico robusto em busca de um R² maior, com elementos que realmente expliquem o comportamento da variável de clique. Com este modelo em mãos e baseados em toda a literatura sobre reconhecimento de marca, inseriu-se as variáveis de marca e categoria dentro do modelo para verificar os comportamentos dos coeficientes de cada uma das variáveis do modelo original, agora sob uma visão mais específica, buscando identificar diferenças ou similaridades entre as categorias e marcas escolhidas. Selecionou-se as marcas mais representativas e atuantes em termos de comunicação digital, baseado no critério de investimento no meio digital e as comparou buscando o entendimento mais especifico em cada segmento de mercado que as marcas atuam.