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Figura 8 Cadeia produtiva do livro digital Fonte: RYDLEWSKI (2010)

A grande mudança no mercado editorial já ocorre há bastante tempo com a entrada da digitalização e a redução dos custos de impressão. Com o uso da Internet como meio de comunicação, difusão cultural e ampliação do poder de alcance das organizações de reduzir distâncias, novos modelos de negócios precisaram ser discutidos e remodelados com a intenção de atender às solicitações dos seus usuários. De acordo com Perrow (1986), o surgimento de diversas novas organizações no setor fonográfico ocorreu diante da redução dos custos de entrada no setor. O que corrobora com o que Earp e Konis (2005) relatam sobre a facilidade de surgimento de novas editoras diante do fato de não existirem barreiras de entradas substanciais.

A abertura e ampliação do parque gráfico permitiu o surgimento de novas editoras, uma vez que favoreceu a redução de custos e a potencialização da produção em escala. Sabe- se que a parte gráfica é um fator determinante na formação dos preços dos livros impressos.

As cadeias sofrem mutações ao longo de sua formação com o avanço tecnológico, obrigando as organizações a mudarem os seus modelos e conceitos (ORLIKOWSKI; BARLEI, 2001 apud PINSKY, 2009). As organizações mais eficientes e inovadoras tenderão a atuar mais fortemente sobre os novos modelos de negócio criando assim um diferencial competitivo.

Porém, a criação de novas empresas, assim como a manutenção das existentes, principalmente as pequenas, estão ameaçadas face à chegada de novas tecnologias, ora substitutas ora complementares, que irão nortear o consumo e a forma de obtenção do conteúdo pelo público consumidor (KORTH, 2005). A adaptação por parte das pequenas organizações que surgiram tende a promover, e porque não, facilitar a absorção por parte das grandes corporações dos acervos das organizações de menor porte. Segundo Perrow (1986) as organizações tendem a tentar controlar o ambiente onde atuam provocando inclusive a concentração de mercado.

Oferecer apenas o conteúdo digitalizado não é o diferencial competitivo que manterá as editoras de forma economicamente saudáveis. Será principalmente um choque cultural (TAPSCOTT, 1996 apud PINSKY, 2009). Para Borgman (2007 apud PINSKY, 2009) as editoras devem buscar os diferenciais no ato de publicar, pois o indivíduo através da

tecnologia da informação pode editar e tornar público o seu trabalho, principalmente com a colaboração da Internet.

Não sendo possível a criação desse diferencial competitivo, as editoras que se enquadrarem dentro do perfil tradicional da cadeia produtiva – recepção dos originais, sua diagramação e produção dos livro - passarão a ter como sua atividade principal a simples intermediação entre a geração dos conteúdos e o leitor, o que comprometeria a perpetuação da organização (PINSKY, 2009)

Segundo os palestrantes participantes do 1º Congresso Internacional do Livro Digital, fica claro que a atividade editorial, permanecerá existindo. Ela deverá, porém, ser cada vez mais refinada, fazendo com que a busca pela qualidade do conteúdo e formas de apresentação destes conteúdos aos leitores, seja ela impressa ou digital, passe a ser o principal pilar de sustentação do modelo de negócio das empresas que participam desta indústria.

Complementa-se a informação de que agentes intermediários à cadeia produtiva – aqui pode-se entender como distribuidoras e livrarias -, que não agreguem valor, que não passem qualquer tipo de experiência de consumo ou mesmo algum tipo de melhoria aos processos de obtenção dos conteúdos dos livros tenderão a desaparecer com o aumento do acesso a ofertas de conteúdos em forma digital, sendo substituídos por outros atores mais conectados aos meios digitais. (TAPSCOTT, 1996 apud PINSKY, 2009).

Apesar da grande quantidade de formas de se produzir um livro, a figura do editor continuará a existir. Ele é o elo principal entre o autor e seu público. Portanto ele continuará atuante na preparação e produção, de forma a adequar o conteúdo ao desfrute do público consumidor, seja no formato impresso, seja no formato digital.

Adaptando a expressão de Pinsky (2009) os editores não são apenas responsáveis em agregar valor ao livro, eles também são responsáveis pela divulgação e distribuição. A esta última afirmação, na opinião deste pesquisador, deveria ser acrescido o termo distribuidores e

livreiros. Eles são tão ou mais importantes em um país de dimensões elevadas como o Brasil

A afirmação de Pinsky (2009) de que “... é muito difícil uma boa exposição nas livrarias e boa divulgação sem o trabalho de uma editora” corrobora com o potencial estabelecido pela tecnologia para a divulgação dos conteúdos. Hoje a Internet permite a utilização de ferramentas para divulgação e grande massificação, além de possibilitar a comercialização de portais que oferecem um grau de informações superiores ao encontrado nas livrarias tradicionais.

Segundo Pinsky (2009), foi a partir de 1999 que surgiram as primeiras iniciativas para o desenvolvimento do livro eletrônico. Entretanto, apenas a partir de 2004 os modelos de negócios apresentados apresentavam algum tipo de resultado positivo, com vendas inicialmente baixas porém com crescimentos da ordem de 20% e 40% ao ano.

Pinsky (2009) atenta para o fato da existência de pesquisas tratando da utilização de inovações que não atingem todo o seu potencial e insere entre estas inovações pode estar o livro eletrônico (HAGE apud PINSKY, 2009). As previsões de comercialização até o fim do ano de oito milhões de unidades do iPad25. As avaliações positivas por parte dos usuários do iPad dos atributos deste equipamento – vídeo, jogos, livros e revistas digitais, além da navegação pela Internet (REUTERS, 2010) dão respaldo a essas previsões.

Em sua pesquisa, Pinsky (2009) descreve que “... a utilização de livros eletrônicos é muito mais de caráter operacional, do que pedagógico ou de apego ao livro impresso”, ou seja a dificuldade de obtenção dos equipamentos e sua portabilidade e acessibilidade aos conteúdos é hoje o maior empecilho à adoção de novas práticas de acesso a conteúdos. Alerta para o fato de que ainda vai decorrer um prazo considerável de tempo até que os livros eletrônicos substituam os livros impressos. Um outro ponto de contradição detectado em pesquisa na feira de Frankfurt (2008) está associado ao fato de a cadeia estar preparada para a entrada no projeto digital, mesmo considerando que 60% (sessenta por cento) dos entrevistados não comercializarem nenhum tipo de produto eletronicamente. Nesta mesma pesquisa foi detectado que o ano em que o livro digital superará em vendas o livro impresso será o de 2018 (PINSKY, 2009).

25 _{iPad, tablet (suporte eletrônico para leitura e outras atividades) desenvolvido e comercializado pela fabricante} de computadores Apple

A velocidade da formatação do negócio do livro eletrônico está muito mais ligada à perda de controle das receitas, principalmente por parte das editoras, do que a outros fatores ligados à cadeia produtiva. Os detentores dos direitos autorais se preocupam ainda com duas coisas: em como definir uma plataforma padrão e o controle sobre as cópias ilegais (PINSKY, 1999).

Existe uma certa nostalgia relativa ao produto livro, pois o contato com o papel remonta o indivíduo a áreas de emoção do cérebro humano. Talvez esta seja a principal barreira que leva os participantes da cadeia produtiva a resistirem às mudanças exigidas pela implementação de novas tecnologias da informação(PINSKY, 2009).

A Internet deve ser considerada tanto ferramenta de circulação quanto elemento de difusão cultural. Um dos motivos é a facilidade do acesso às informações e a liberdade que a mesma proporciona aos seus usuários. Contudo, não são apenas estas tecnologias que impactam sobre a cadeia do livro.

Barros (2005) elencou algumas técnicas de produção que se utilizam de tecnologias avançadas e que proporcionam acesso total ou parcial a conteúdos, com potencial para afetar toda a cadeia produtiva do livro: e-book, sistema de impressão digital, impressão digital distribuída, impressão por demanda, internet printing protocol. Contudo, não se pode deixar de ratificar o fato de que cada vez mais as editoras passarão a se tornar verdadeiras chancelas de qualidade dos textos apresentados pelos seus autores, para qualquer que seja o formato escolhido para acesso ao conteúdo do livro (THOMPSON, 2005 apud PINSKY, 2009).

Como elemento de circulação da cadeia, a Internet promoveu segundo Barros (2005) três ciclos, a saber:

a) A formação da Amazon e a criação do modelo de negócio e-commerce para o mercado editorial, considerado por Meira (2010) como marco revolucionário; b) A entrada do atores reais no mundo virtual, exemplos: Barnes & Noble, Livraria

Cultura, Livraria Saraiva;

c) A chegada das cadeias de distribuição online e a participação negócio do livro, exemplos: Wal-Mart, Americanas, Submarino

O acesso generalizado à Internet provocou grandes receios em diversos segmentos editoriais. Sem dúvida, esta plataforma tecnológica proporcionou não apenas a difusão do conteúdo nas mais variadas formas, como também a criação de novos modelos de negócios. Segundo Pinsky (2009), “pode estar havendo uma ruptura da prática secular de produção e comercialização de livros impressos, tão importante quanto a invenção dos tipos móveis por Gutenberg”.

A fim de analisar possíveis alterações entre os elos da cadeia foi criado um grupo de estudos pela Câmara Brasileira do Livro (CBL). Para o grupo, os modelos de negócios não existem sem os diferentes elos da cadeia do livro e por isso foram estudadas as editoras, os distribuidores e atacadistas e as livrarias, por serem considerados elos básicos a qualquer modelo de negócio no mundo do livro (vide Apêndice - Quadro 1, Quadro 2 e Quadro 3).

Muitas questões preocupantes estão sendo abordadas por todos os elos da cadeia. Entretanto, é fácil verificar que os mais preocupados até o momento são de fato os editores. Para se ter uma idéia, dos vinte e dois participantes do grupo de trabalho apenas dois representantes são oriundos do canal de distribuição, um representante veio do meio varejista, dois são externos ao meio, como consultores e advogados e os demais são todos participantes das editoras.

Uma das conclusões do grupo de estudo foi a de que não se deve simplesmente levar o livro impresso para o mundo digital, sem no entanto proporcionar ao leitor uma experiência de conteúdo, o que caracterizaria um acréscimo de valor (CBL, 2009). O relatório produzido pelo órgão ainda sugere que o negócio digital seja tratado de forma independente, que os atuais custos variáveis como papel e impressão sejam substituídos por manutenção, atualização e distribuição do conteúdo além da promoção e marketing no meio digital (CBL, 2009).

Como bem frisou Valente (2010), a mudança do modelo implica em uma alteração de papel por parte daqueles que fazem o mundo do livro: a eles caberá a nova missão de “entretenimenteiro”, “conhecimenteiro”, deixando de ser apenas provedores de disponibilização de conteúdos. Ressalta ainda Valente (2010) que é preciso ter a visão a partir do leitor e que está surgindo uma nova geração de leitores, lideradas pela classe C no Brasil, devendo inclusive se atentar para o fato de que as mídias mudam, coexistem e redefinem-se.

Opinião parecida com o criador a do portal Amazon, Jeff Bezos (RYDLEWSKI, 2010) que afirma que as organizações deverão se adaptar e desenvolver os modelos de negócios para continuar a servir seus clientes diante do impacto da entrada do livro eletrônico.

Contudo, com tantas ferramentas de acesso a conteúdos digitais disponíveis, ainda não se sabe ao certo o futuro do livro. Para Bragança (2010) o livro no formato atual não acabará, mas deixará de ser o centro das atenções. Ainda de acordo com o autor que afirma que apesar de não saber como definir como será o livro do futuro, seu formato com certeza não será o eletrônico. Entretanto, a esta afirmação contrapõe-se o modo como os leitores estão se comportando desde a chegada do Kindle26. A aceitação por parte dos leitores e editores para a aquisição e disponibilização dos conteúdos digitais surpreende inclusive o principal executivo da Amazon. (BEZOS, 2010)

Bragança (BRAGANÇA, LITTO, CASTRO, & VALENTE, 2010) atenta para o fato de que uma data de migração não pode ser estabelecida, uma vez que práticas não mudam tão rapidamente, e que será necessária de uma mudança qualitativa e quantitativa dos conteúdos. Permanecerá entre leitores a busca por prazer na leitura seja na plataforma impressa ou não.

A Internet alterou as relações da cadeia produtiva do livro. A possibilidade de extrapolar os campos organizacionais tradicionais criou um clima de desconfiança e as livrarias tradicionais resistiram o quanto puderam em participar. A existência de uma concorrência desigual, movida pelo do poder econômico, entre os grandes portais – entre eles algumas redes de livrarias – e as pequenas redes que ocorre principalmente face aos descontos elevados e outras promoções agressivas fez com que as pequenas livrarias perdessem um grande contingente de clientes.

Atualmente o livro físico é um dos produtos de maior venda pela internet. O produto livro é explorado como ferramenta de experimentação de compras pela internet dos possíveis clientes junto aos portais virtuais de comércio eletrônico. E segundo um consultor de mídia digital de uma editora, a utilização desta estratégia comercial se dá em virtude de dois fatos:

a) Baixo valor agregado: a aquisição de um produto como livro ou mesmo CD e DVD tem um risco pequeno diante das possibilidades de erros ou falhas que a

operação via internet proporciona, ou seja caso aconteça algum problema o valor envolvido é pequeno o suficiente um eventual encargo e o do cliente compensado mais facilmente por parte dos portais de conteúdo;

b) Livro ser imutável: este produto é exatamente igual ao mesmo em qualquer local desde que se respeite a estrutura de autor, editora, ano de publicação, tradução, etc.;

Com a chegada da chamada era digital e os suportes de leitura eletrônicos – computadores, celulares, readers, tablets - um novo número de modelos de negócios passa a surgir e proporcionalmente novas relações e atividades passam a se destacar no mercado. Algumas delas podem melhor vista na imagem da Figura 9:

Figura 9 Arranjo organizacional - tradicional e digital

A seguir tem-se o detalhamento de cada novo elemento que participará da formulação desta nova cadeia:

a) Editoras em formato tradicional – são as editoras tradicionais que se preocupam em captar os originais e trabalhar visando explicitamente produzir o livro no formato impresso.

b) Livrarias, Distribuidoras e Poder Público – são atualmente os principais atores responsáveis pela circulação do mercado nacional de livros. E continuarão assim por algum

tempo, uma vez que somente no ano de 2018, segundo previsões, é que o mercado digital ultrapassará as vendas do livro impresso (PINSKY, 2009).

No que diz respeito ao Poder Público existe uma dinâmica diferenciada pelo fato de suas aquisições poderem ser realizadas diretamente às editoras (produtora) e serem distribuídas gratuitamente aos seus beneficiários - normalmente alunos e professores. Por outro lado, essa dinâmica também promove a circulação, mesmo que de forma precária, adquirindo produtos de outros agentes da cadeia como livrarias e distribuidores, para atender aos seus órgãos indiretos como bibliotecas e universidades.

As aquisições por parte Poder Público, via de regra, ocorrem de forma direta e indireta. De forma direta é realizada pela União e Estados da federação – entenda-se ministérios ou secretarias de educação, respectivamente – que geralmente adquirem grande quantidade de exemplares para pequena variedade de títulos. De forma indireta é realizada por órgãos indiretamente ligados as instituições governamentais como universidades e bibliotecas no caso da União, Estados e Municípios, que promovem compras com uma enorme variedade de títulos, em pequena quantidade.

c) Portais de conteúdo – são entidades disponíveis em meios virtuais as quais pessoas podem se conectar. Exemplos de portais como esses são: Amazon, Apple e o Google.

A Amazon, com o lançamento do Kindle, precisou adaptar sua organização para atuar de forma proativa captando autores e disponibilizando programas para a adaptação dos formatos tradicionais aos formatos acessíveis pelo suporte de leitura desta empresa. A Amazon foi uma das primeiras organizações a se lançar no mundo virtual com o modelo de vendas on-line pela Internet, que traduz-se como uma unidade de negócio física que dá uma suporte estrutural à empresa virtual.

No caso do Google, muda-se o perfil de ação. O Google não possui nenhum reader próprio. Porém, disponibiliza acessos a diversos tipos de conteúdo dos livros tradicionais via digitalização destes conteúdos. Processo este que está sendo questionado judicialmente. Recentemente esta empresa anunciou que irá comercializar livros pela Internet.

A semelhança entre os casos – Amazon e Google - está no fato de eles se encaminharem no sentido contrário ao fluxo da cadeia tradicional, saindo em busca de geradores (autores) de conteúdos - no caso desta pesquisa em livros especificamente - de montagem de equipes de apoio para a edição e preparação dos conteúdos, ou seja verticalizando para trás todo o processo. Este processo de verticalização é corroborado por Grego (2009) que, vê uma tendência da Apple em controlar os usuários e seus aplicativos e programas em seus equipamentos de leitura, obrigando as organizações a submeterem-se às políticas e regras da empresa responsável por administrar o conteúdo no espaço da Internet, ao repudiar o uso da programação Flash. A esta imposição implicará normalmente às organizações produtoras de conteúdo demandas de custos não previstas a fim de atenderem a este canal de distribuição.

Um caso à parte, mas que poderia se enquadrar neste perfil, é o da rede de livrarias Barnes&Noble. Inicialmente uma tradicional cadeia de livrarias atendendo ao varejo nos Estados Unidos, passou desde o ano passado a atuar com a venda dos livros digitais em escala comercial. Também possui um suporte próprio para o atendimento às editoras que queiram converter os seus arquivos para os modelos digitais acessíveis.

d) Editoras com adaptação ao formato digital – as editoras continuarão com seu principal negócio, que é a seleção e adaptação dos conteúdos. Entretanto, elas deverão adaptar-se a um novo modelo de negócios, que será exigido a partir da entrada das tecnologias digitais. Comparativamente ao modelo americano, no caso do Brasil, ocorrerá uma tendência de dissociação da função de publisher, que tradicionalmente está associado às atividades da editora.

Não custa repetir o fato de que o espaço digital abre uma série de opções aos leitores em diversos formatos de acesso. A todos estes formatos as editoras precisarão estar aptas e disponibilizando seus conteúdos e assim sendo custos de implementação destas tecnologias serão impostas. Segundo Coker (2009) as editoras precisam adaptar seus textos aos formatos digitais, adotar preços acessíveis, possuir experiências diferentes no mercado digital, e outros formatos de mix comerciais de forma a atender aos seus principais interlocutores – clientes e autores.

A principal alteração na cadeia será no modo como as editoras disponibilizarão o conteúdo aos seus clientes. É preciso ocorrer uma movimentação substituindo o atual modelo pelo formato de provedoras de conteúdo (SALGADO, 2008), disponibilizando seus produtos em diversos formatos e plataformas, mesmo que isso implique em custos mais elevados para leitores. O grande desafio que as editoras terão de enfrentar será realizar a mudança de paradigma fazendo os usuários a pagarem pelo conteúdo. Em breve a informação poderá ser considerada uma commodity o que levará elaboração de um plano para que o cliente final perceba que está sendo beneficiado. Algo como já ocorreu com iTunes, eliminando o pensamento de que aquilo que está na Internet deva ser gratuito (RYDLEWSKI, 2010).

Ainda não se tem o modelo e o formato ideal de publicação, muito menos o de comercialização. A CBL (2009), entidade brasileira, sugere a utilização do e-pub, adotado pela Association of American Publishers (AAP) para a transformação de uma mídia impressa em digital, tentando preservar os direitos autorais e empresariais, por esta ser uma linguagem multiplataforma. Entretanto o Kindle, equipamento fabricado pela Amazon, possuí leitura própria de arquivos, o que implica que a comercialização do Kindle obriga o leitor a adquirir os livros digitais única e exclusivamente pela Amazon.

e) Agentes de comercialização – são organizações que atuam com o sistema de remuneração sobre a comercialização dos produtos por elas realizados. Eles equivaleriam na escala tradicional ao distribuidor. Estas empresas possuiriam os banco de dados a serem ofertados para as organizações que passariam a comercializar os produtos digitais junto aos leitores (consumidores). Estes agentes se encarregariam inclusive de realizar o trabalho de conversão das mídias, além da negociação entre os portais de acesso e as editoras.

A remuneração deste elo da cadeia corresponderia a um percentual do valor vendido. De acordo com Arancibia (2010) este é o principal modelo adotado pelo mercado europeu. Já o mercado americano ele se divide entre o modelo de agência e o modelo tradicional de negócio. Resta saber se o modelo de agência é juridicamente lícito, conforme declara Shatzkin (2010). Apesar de interessante e de promover a aquisição dos livros apenas pela localização –