Demografik Faktörler

Tüketicilerin satınalma davranışlarını belirleyen demografik faktörler; yaş, cinsiyet, aile durumu, meslek, öğrenim düzeyi, yaşam tarzı ve gelir düzeyidir (Muter, 2002:23). Her bir birey diğerinden farklıdır. Aynı kültürden ve sosyal sınıftan gelseler aynı ekonomik koşullara sahip olsalar dahi, birbirlerinden farklı davranış örnekleri sergileyebilirler.

Bunun nedeni her bireyin farklı olarak sahip olduğu kişisel faktörler ile açıklanabilmektedir. Bu etmenler bireyin davranışını etkilediği gibi aynı zamanda birbirlerini de etkilemektedir.

2.2.1.1. Yaş

Tüketicilerin yaşlarına göre gruplanması, belirli malların potansiyel pazarını tanımlamada ve pazar bölümlemesi açısından önem taşımaktadır. Tüketici pazarı yaşa göre bölümlere ayrıldığında, toplam nüfusun çocuklar, ergin çocuklar, gençler, yetişkinler, yaşlılar gibi dilimlere ayrılması söz konusudur (Fustier, 1974:72). Her yaş grubunun mal ve hizmetlere duyduğu gereksinimi farklılıklar gösterir. Özellikle eğlence, yiyecek, giyecek tüketiminin, tüketicinin yaşıyla yakından ilgisi vardır. Örneğin otuz yaşları bitirip kırklı yıllara başlayan bayanlar cilt bakımına ve buna yönelik ürünlere, daha genç hanımlara göre daha fazla önem verirler.

Pazarlama ve reklam uzmanları mağaza dekorasyonundan marka iletişimine kadar her türlü tüketici iletişim noktasında yaş faktörünü göz önünde bulundurarak ve yaşa bağlı ortaya çıkan eğilimleri de dikkate alarak karar vermektedir.

Firma satış destek elemanları mağazaya gelen tüketicilerin yaş gruplarına göre ürünleri ön plana çıkarırlar ve buna uygun strateji geliştirirler.

2.2.1.2. Meslek ve Öğrenim Düzeyi

Tüketicilerin meslekleri ve öğrenim düzeyleri, belirli mallara ihtiyaç ve istek yaratır. Bir iş gören ile bir işverenin giysi ihtiyacı birbirinin aynısı değildir. Bir mühendis ile bir doktor, meslekleri ile ilgili çok değişik araç ve gereçlere ihtiyaç duyarlar. Meslek her şeyden önce geliri belirler. Ayrıca çalışma süresi, yine gidip gelmek için harcanan zaman ile boş zaman süresi ve boş zamanı değerlendirme biçimi de pazarlama açısından önemlidir (Cemalcılar, 1987:58).

Tüketicilerin eğitim düzeyi arttıkça, kişinin gereksinim ve istekleri de giderek çeşitlenmektedir (Sürücü, 1998:19). Eğitim düzeyi ile birlikte, bireyin bilgi ve yeteneğinin yüksekliği de yeni şeyler öğrenmesine neden olduğu açıktır. Öğrenilen yeni şeyler, istek ve gereksinimlerin de değişmesine neden olmaktadır (Karabacak, 1993:88).

Öğrenim düzeyi yüksek tüketici daha kaliteli, daha karmaşık ve doyurucu ürün veya hizmetler istemektedir. Ayrıca bilgi toplumu tüketicisi, markalar da duygusal öğeye önem vermekle birlikte, satınalma davranışında sadece bunu ölçüt almaktadır. Eğitim düzeyi yüksek olan tüketicinin ürünler hakkındaki bilgisi de fazla olmaktadır. Mağazaya ürün almaya gittiklerinde satınalma davranışında bulunurken daha kararlı davranmaktadırlar. Satış elemanının ya da firma satış destek elemanının bu tip müşterilere karşı davranışları da diğer tüketicilere oranla farklılık göstermektedir. Müşterilerden gelen sorulara daha tatminkâr cevaplar vermelidirler.

Bir öğretmen, kalemlere, dosyaya, kitaplara ihtiyaç duyarken, bir doktor steteskopa, tansiyon aletine, otoskopa ihtiyaç duyar. Ancak bazı mallara her meslekte ve öğrenim düzeyinde ihtiyaç duyulur. Bunlar yaşamsal gerekleri yerine getirebilmek için ihtiyaç duyulan mallardır. Bunun yanı sıra günümüzde renkli LCD televizyonlar gibi artık her meslek grubundan ve her öğrenim düzeyinden insanların satın aldığı mallarda söz konusu olabilmektedir. Firma satış destek elemanı müşteri ile kurduğu iletişim neticesinde firmanın hangi ürünün kendisine uygun olduğunu anlayıp müşteriye önerebilmektedir.

2.2.1.3. Yaşam Tarzı

Bir kişinin eylemleriyle, ilgilendikleriyle ve görüşleriyle açıklanabilen yaşam davranışlarıdır. Yaşam tarzı kişiyi çevreleri ile etkileşimde bir bütün olarak gösterir ve kişinin bireyselliğini arttırır (Tek, 1997:204). Pazarlama yöneticileri ürünler ve markalar ile tüketicilerin yaşam biçimlerini ilişkilendiren pazarlama stratejilerini geliştirirler. Birçok tüketici mağaza tercihinde bulunurken kendi yaşam tarzına uygun yerleri ve kendi yaşam düzeyini ifade eden mağazalara öncelik tanırlar. Mağaza satış elemanları ya da satış destek elemanları da gerek giyim kuşamları gerekse konuşma, davranış ve tutumları ile tüketicilerin mağaza ile bütünleşmelerinde yardımcı olurlar.

2.2.1.4. Gelir Düzeyi

Kişinin ekonomik durumu, ürünü ve marka seçimini etkileyen başlıca faktörlerdendir. Özellikle gelire karşı duyarlı olan ürünlerin üretici ve satıcıları bu göstergeleri yakından izlerler. Örneğin; durgunluk söz konusu ise, ürünleri yeniden tanımlayıp, konumlandırır, fiyatlandırır, üretim ve stokları azaltır (Tek, 1999:204). Gelir düzeyi tüketicinin satınalma davranışını doğrudan etkiler. Tüketicilerin kişisel gelirlerinden dolaysız

vergiler çıktıktan sonra, geriye kalan gelirleri kullanılabilir gelir olarak nitelendirilmektedir. Bu gelir, tüketicinin satınalma gücünün göstergesidir (Köseoğlu, 2002:103).

Birçok tüketici mağaza tercihinde bulunurken ürün/marka satın alacağı mağazanın semtin gelişmişlik düzeyi ile kendi gelir düzeyini kıyaslayarak kendisi ile yakınlık kurmaktadır. Gelir düzeyini yansıtan mağazalardan AVM’ lerden alışveriş yapmayı tercih etmektedir. Bu durumun farkında olan pazarlama uzmanları da ürün/marka konumlandırması ve fiyatlandırması yaparken tüketicilerin bu ilişkilendirmesini dikkate almaktadır.

Örneğin Etiler Akmerkez’ deki tüketici profili ile Şişli’deki Cevahir AVM’ deki tüketici profili arasında büyük farklılıklar vardır. Akmerkez müşterisi gelir düzeyi yüksek, üst düzey zümreye hitap eden bir AVM’ dir. Buna müteakip mağazalardaki ürün fiyatları da farklılık göstermektedir. Cevahir AVM’ deki tüketiciler ise biraz daha orta kesime mensup kişilerdir. Bu durum mağazaların bulundukları yerden de kaynaklanmaktadır. Bazı tüketiciler fiyatı, ürün kalitesinin veya prestijinin bir göstergesi olarak yorumlamaktadır. Böylece daha yüksek bedel, yüksek satınalma olasılığı ile ilişkilendirilmektedir. Diğer tüketiciler fiyatı negatif şekilde görebilmekte ve farklı alışveriş stratejileri ile fiyatı azaltmaya çalışmaktadırlar.