Embora alguns element os de comunicação polít ica t ípicos da primeira fase das campanhas eleit orais não t enham sido eliminados e sim complement ados, verifica-se a part ir da década de 1960 um fort e declínio do format o t radicional de campanha eleit oral, com o arrefeciment o das reuniões locais, das operações de pedido de voto de port a em port a e, em cont rapart ida, const at a-se o cresciment o do envolviment o de especialist as e consult ores polít icos em campanhas. At é a met ade dos anos 80 desenrola-se a segunda fase das campanhas polít icas, denominada er a moderna, moment o em que a t elevisão t orna-se o meio de comunicação polít ica por excelência, enquant o a fidelidade part idária do eleit orado diminui (em algumas democracias drast icament e, em out ras menos) (NORRIS, 2000).
A part ir do século XX há um deslocament o ou arrefeciment o das formas t radicionais de comunicação int erpessoal para novos format os mediados. Dest a feit a, a primeira forma de realização das campanhas eleit orais ent ra em declínio com o advent o da era profissionalizada das campanhas polít icas. Nest a segunda fase das campanhas eleit orais os meios de comunicação de massa surgem e assumem cent ralidade polít ica, subst it uindo (ou complement ando) os canais diret os e pessoais de out rora por out ros impessoais e não-dialógicos, em especial a t elevisão. Marcas dist int ivas dest a fase da comunicação polít ica são: a personalização, a profissionalização e a redução no nível de int eração diret a ent re eleit ores e polít icos.
Na maioria das democracias pós-indust riais os marcos mais import antes para as mudanças na comunicação polít ica são o advent o da t elevisão e a adoção de pesquisas de opinião públ ica. Enquant o na primeira
37 fase as organizações part idárias coordenavam as campanhas polít icas localmente, as campanhas passaram a ser nacionalment e coordenadas pelo st af f part idário j unt ament e com profissionais. A duração da campanha passa a ser muit o maior, iniciando-se o planej ament o bem ant es da dat a do pleit o (NORRIS, 2000). Os volunt ários milit ant es do part ido são subst ituídos (em alguns casos t ot alment e, em out ros parcial ment e) por consult ores profissionais remunerados, especialist as em propaganda, market ing, pesquisa de opinião pública e profissionais especializados em angariar recursos para financiament o de campanha, a maioria oriunda do mercado e não das fileiras do part ido.
Nest a segunda fase das campanhas eleit orais verifica-se a t ransferência da comunicação part idária para a comunicação via meios de comunicação de massa ent re eleit ores e candidat os, sendo que a televisão nacional torna-se o principal meio de comunicação.
Nos países onde a imprensa part idária era fort e, verifica-se agora uma relação muit o mais t ênue ent re part ido e imprensa, vist o que est a úl t ima buscou t ornar-se independente e selecionar as not ícias com base na lógica comercial no sent ido de maximizar suas vendas (MAZZOLINI, 1987 apud NORRIS, 2001). Os j ornais part idários são gradat ivament e subst it uídos pela comunicação t elevisiva; o esforço dos part idos nest e moment o est á volt ado muit o mais a furar a pauta j ornalíst ica dos meios de comunicação de massa no sent ido de obt er uma cobert ura favorável. Como enfat iza Mair (2003), na Europa cont emporânea,
os part idos individuais abandonaram a prioridade da manut enção de órgãos de imprensa part idários e compet em at ualment e uns com os out ros pelo espaço e pela at enção dos meios de comunicação nacionais e das cadeias de t elevisão públicas. Para os el eit ores é quase impossível f ilt rar as mensagens alt ernat ivas ou ouvir exclusivament e uma só f ont e de inf ormações polít icas (MAIR, 2003, p. 287).
Do pont o de vist a midiát ico, not a-se uma redução na frequência de padrões selet ivos de exposição à propaganda part idária, j á que a maioria dos
38 part idos passa a t er espaço de inserções na TV (no caso nort e-americano com spot s pagos e no brasileiro grat uit ament e)16 e t ambém devido ao declínio da import ância dos j ornais associados aos part idos, especialment e na Europa cont inent al (KIRCHHEIMER, 1966 apud BLUMLER; KAVANAGH, 1999). O advent o da t elevisão amplia a audiência e a penet ração da comunicação polít ica, at ingindo um set or do eleit orado que out rora era mais difícil de alcançar, porque estava menos expost o aos fluxos de mensagens part idárias.
Ampliam-se, port ant o, os padrões quant it at ivos e diminuem os qualit at ivos, pois para a maioria dos espect adores, provavelment e, e para aqueles menos int eressados em polít ica, sem dúvida, as discussões programát icas, bem como a ident ificação part idária cede espaço a incent ivos de curt o prazo, t ais como not ícias sobre event os, ações polít icas esparsas, escândalos, sucessos e fracassos imediat os.
Diant e de um eleit orado mais volát il, os part idos cada vez mais profissionalizados adapt aram suas comunicações para os format os not iciosos da t elevisão, cent rados na capacidade de comunicação de personalidades, o que inclui a personalização de sua apresent ação, devido a um foco maior nos dirigent es part idários. A cent ral idade da t elevisão amplia a exposição e a visibilidade e, port ant o, a influência dos líderes, gerando um cenário de personalização da pol ít ica (SWANSON; MANCINI, 1996).
A fim de l idar com as demandas est rut urais de um novo meio visual , os candidat os e part idos buscaram aprender novas t át icas, adent rando em um novo modelo profissional, que evoluiu para um est ilo de campanha alt ament e cient ificizado, com fort e apelo sent iment al, onde a abordagem comunicat iva persuasiva se baseia mais nas pesquisas de opinião do que nas visões cívicas e programát icas ou clivagens ideológicas. Os t emas e mat eriais de campanha são frequent ement e submet idos a pré-t est es, onde especialist as cont rat ados
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O recurso a spot s publicit ários curt os é ut ilizado nos Est ados Unidos desde a década de 70 (ALDÉ; DIAS, 1998). O padrão brasileiro de Horário Grat uit o de Propaganda Elei t oral (HGPE) se diferencia dos modelos int ernacionais. Durant e o período de campanha eleit oral exist em dois grandes blocos de propaganda eleit oral na TV e no rádio, bem como spot s dist ribuídos ao longo da programação (ALBUQUERQUE, 1995).
39 buscam prever a aceitação ou não do público com ant ecedência (MAYHEW, 1997 apud BLUMLER; KAVANAGH, 1999).
Nest e context o, surge um novo t ipo de profissional no mercado pol ít ico: os consult ores polít icos, especializados em comunicação est rat égica, const rução de imagem, propaganda televisiva, pesquisa de opinião e na ut ilização de est rat égias do market ing (AGRANOFF, 1972 apud PLASSER; PLASSER, 2002).
O emprego cada vez mais int enso de consult ores remunerados, pesquisas de opinião, mala diret a e uso profissional da t elevisão em campanhas de longa duração leva a um aument o acent uado nos cust os das campanhas, que subst it uem o t rabalho int ensivo dos milit ant es pelo capit al int ensivo (muit as vezes oriundo de empresas que dependem de regulamentação governament al, de cont ratos com o governo, concessão de subsídios, além de definições macroeconômicas).
Tal processo foi mais acent uado nos Est ados Unidos, devido a especificidades do sist ema eleit oral e part idário (fraqueza da organização part idária e dos níveis de democracia int erna, ascensão das campanhas cent radas no candidat o, uso int ensivo de capit al para publicidade, além da realização de primárias). De acordo com Panebiano (1990), fora dos Est ados Unidos o processo foi mais lent o devido ao fat o dos part idos terem incorporado profissionais aos seus quadros.
A ascensão da campanha moderna está relacionada às mudanças import antes no eleit orado, que passa a apresent ar menor vinculação part idária e lealdade a part idos polít icos. O vot o t orna-se menos previsível na medida em que o eleit orado passa a apoiar os part idos de modo condicional , com base em seu desempenho nos governos, imagem e liderança do candidat o (NORRIS, 2001).
O desalinhament o part idário, por sua vez, pode ser causa e consequência da pulverização da própria sociedade, a part ir da ampla fragmentação de int eresses e da emergência de moviment os muit o diversos,
40 bem como uma est rat égia part idária para ampl iar seus nichos eleit orais. Os est udos mais recent es enfat izam que “ os part idos t ant o cont ribuíram para essas mudanças no eleit orado quant o procuraram se beneficiar delas desenvolvendo mais est rat égias de “ passar o rodo” , concebidas para at rair eleit ores de fora do seu núcleo eleit oral” (EVANS; NORRIS, 1999 apud NORRIS, 2001).
Para os cidadãos, a vivência da eleição t orna-se mais passiva, no sent ido de que o foco principal da campanha é a t elevisão, tant o os not iciários quant o a propaganda polít ica, de t al forma que muit os eleit ores se t ornam espect adores mais dist ant es e desengaj ados do processo.
Diversos est udos de caso int ernacionais document am t ais t endências t ant o nas democracias consol idadas quant o nas mais recent es e apont am para uma convergência int ernacional das t écnicas e est ilos de campanha (BOWLER; FARRELL, 1992; FARRELL; WEBB, 2000; KAVANAGH, 1995; NORRIS, 2000; SCAMMELL, 1995, 1998; WRING, 1996 apud GIBSON et al., 2003; GUNTHER; MUGHAN, 2000 apud NORRIS, 2000).
Tais mudanças são nomeadas como “ ascensão do market ing pol ít ico” , se as t écnicas vierem emprest adas do set or privado ou ainda a adoção de format os, lógicas e est rat égias de comunicação t em sido caract erizada como “ americanização” , vist o que t ais t écnicas foram desenvolvidas inicialment e nos Est ados Unidos (KAVANAGH, 1995; SWANSON; MANCINI, 1996). Out ros pesquisadores, ainda que não quest ionem essas caract eríst icas das campanhas eleit orais, discut em que elas devem ser compreendidas como part e de um processo de modernização e mais genericament e definidas como “ int ernacionalização” , “ globalização” ou “ profissionalização” (NEGRINE; PAPATHANASSOPOULOS, 1996; SCAMMELL, 1995, 1998 apud GIBSON et al . 2003, p. 49). Tais aut ores ressalt am que diferenças nacionais ent re as campanhas eleit orais permanecem e podem ser relacionadas a fat ores t ais como os níveis de desenvolviment o econômico, cult ura polít ica e regras eleit orais.
41 Os principais element os associados à modernização ou às “ campanhas polít icas americanizadas” apont ados por Swanson e Mancini (1996) são: (1) per sonal ização da pol ít ica, onde a escolha eleit oral depende cada vez mais da relação ent re eleit ores e candidat os, a qual se sobrepõe aos laços t radicionais ideológicos e de confiança ent re eleit ores e part idos. Tal cenário result a em enfraqueciment o dos part idos polít icos do pont o de vist a simbólico e est rut ural, ao mesmo t empo em que o sist ema de mídia de massa ocupa o lugar das ligações simból icas ant eriorment e propiciadas pelos part idos polít icos; (2) cient if i ci zação da pol ít i ca, em que os especial ist as cont rolam as decisões que out rora eram t omadas no int erior do aparat o part idário e empregam mét odos sofist icados de pesquisas, angariação de recursos e propaganda polít ica; (3) dist anciament o dos part idos dos cidadãos, o que dificult a que l íderes polít icos adquiram conheciment o sobre as necessidades e opiniões dos cidadãos, cont at o que é subst it uído pelas modernas est at íst icas de opinião pública; (4) est r ut ur a aut ônoma da comunicação, desenvol viment o de uma poderosa e aut ônoma comunicação de massa, marcada por uma cult ura profissional e movida por int eresses comerciais, mas que assume funções polít icas antes execut adas por organizações part idárias e mídias cont roladas por part idos, como a socialização pol ít ica e a divulgação de informação para o público sobre pol ít ica e governo. Ao mesmo t empo, a modernização t orna os polít icos mais dependentes da mídia e ocasiona a profissionalização da comunicação polít ica e do governo e (5) t ransf or mação dos cidadãos em audiência, ou sej a, a forma principal do cidadão part icipar das campanhas eleit orais muda do envolviment o pessoal diret o para a posição de espect ador do espet áculo pol ít ico (EDELMAN, 1988) t ransmit ido por meio da mídia de massa.
Aut ores como Gibson e Römelle (2007) e Farrell (2006) const at am a progressiva profissionalização das organizações part idárias e ascensão de um modelo comunicacional mais orient ado para o ambient e ext erno e menos para sua realidade endógena, seus filiados e milit ant es, bem como a sofist icação aguda das campanhas eleit orais. No ent anto, ao cont rário de uma gama de aut ores, preferem avaliar a quest ão menos normat ivament e ut ilizando a
42 chave analít ica de mudança ao cont rário de declínio dos part idos como consequência do processo de profissionalização e modernização.