De acordo com Du, Bhattacharya e Sen (2010), em relação à eficácia da comunicação de RSC, a literatura aborda dois fatores relativos à corporação que a influenciam: a reputação corporativa e posicionamento de RSC. A reputação corporativa abrange dimensões como a qualidade do produto, inovação, valor do investimento, gestão de pessoas e responsabilidade social. Por servir, muitas vezes, como um esquema pré-existente sobre o qual os stakeholders interpretam informações ambíguas sobre a empresa, a reputação corporativa modera a eficácia da comunicação RSC.
O posicionamento de RSC trata-se de como a empresa se baseia em suas atividades de responsabilidade social para se posicionar, em relação à concorrência, nas mentes dos consumidores. Ao ter um posicionamento de RSC relativamente incomum, ao invés de engajar-se superficialmente em tais atividades, os stakeholders passam a prestar mais atenção na mensagem de RSC da empresa, bem como acreditam na autenticidade dos esforços de responsabilidade social da organização, resultando em maior persuasão a favor da empresa (DU; BHATTACHARYA; SEN, 2010).
Simplesmente comunicar as ações de RSC aos stakeholders da organização não é mais suficiente. Deve-se incorporá-los e engajá-los nos processos de RSC, decidindo- se assim quais atividades de RSC devem ser desenvolvidas. Destaca-se que diferentes
stakeholders dão diferentes níveis de importâncias às várias atividades de RSC. Assim,
a comunicação de RSC deve ser dirigida a stakeholders específicos, e deve ser constantemente reavaliada para certificar-se que as expectativas dos stakeholders estão sendo correspondidas. Surge assim o desafio de entender o que comunicar, onde comunicar e entender os diferentes fatores específicos que podem impactar na efetividade da comunicação de RSC (BARTLETT; DEVIN, 2011).
Du, Bhattacharya e Sen (2010) destacam que algumas características dos
stakeholders, os destinatários da comunicação RSC, também moderam a eficácia da
comunicação de RSC. São elas:
a) Tipos de stakeholders: a comunicação de RSC tem diferentes públicos que variam em termos de suas expectativas de negócios e necessidades de informação, podendo estes responder de forma diferente aos vários canais de comunicação de RSC. A empresa deve assim adaptar sua comunicação às necessidades específicas dos diferentes grupos de interesse. Dawkins (2004) classifica os stakeholders em dois grupos: líderes de opinião e público em geral. O primeiro grupo é formado por legisladores, imprensa de negócios, investidores (institucionais, tradicionais e comunidade de investimento socialmente responsável) e organizações não governamentais (ONGs). Esse grupo é mais propenso a buscar proativamente as informações de RSC sobre uma empresa, e a usar o relatório de RSC para obter uma imagem completa do seu registro de RSC da organização, buscando indicadores detalhados, pontos de referência, metas e tendências, bem como estudos de caso. O público em geral é formado pelos consumidores e comunidades locais. Esse grupo, muitas vezes, não procura proativamente informações sobre a RSC, mesmo no que diz respeito a questões que consideram particularmente importantes. Para atingir eficazmente o público em geral, as organizações devem usar uma variedade de canais de comunicação ou, alternativamente, focar-se em um ou dois canais de grande relevância. b) Apoio à questão: está relacionado à motivação dos atores para processar informações sobre a RSC, refletindo as necessidades pessoais e valores das partes interessadas, devendo as organizações explicar e comunicar a importância dos temas focais de suas iniciativas sociais a fim de aumentar o apoio dos stakeholders ao problema. Pode-se também aumentar o apoio à questão engajando ativamente os
stakeholders na iniciativa social, pedindo contribuições das partes interessadas na
seleção de qual questão social ou organização sem fins lucrativos apoiar. Deve-se acompanhar quais são as questões consideradas prioritárias pelos principais
stakeholders da organização (DU; BHATTACHARYA; SEN, 2010). A fim de
conseguir maior apoio à questão social, a organização deve conscientizar e repassar conhecimento acerca da questão social aos seus stakeholders (BHATTACHARYA; SEN, 2004).
c) Orientação de valor social: está relacionada com a motivação dos stakeholders para processar informações sobre a RSC, existindo três tipologias de orientação de valor social - a pró-social, a individualista e a competitiva. Os pró-sociais tendem a buscar a
igualdade, maximizando os resultados para si e para os outros, e minimizando as diferenças entre os resultados. Os individualistas, por sua vez, tendem a maximizar os seus próprios resultados com pouca ou nenhuma consideração pelos resultados dos outros. Os competidores tendem a maximizar seus próprios resultados em relação aos resultados como forma de obter vantagem relativa sobre os outros. Essas tipologias de orientação de valor social podem ser utilizadas para prever uma variedade de comportamentos sociais (DU; BHATTACHARYA; SEN, 2010).
2.4 Ambiente Institucional e Comunicação de RSC
Amaeshi e Amo (2009) asseveram que, na última década, o interesse na dimensão institucional das práticas de RSC começou a emergir. Conforme Aguilera e Jackson (2003), a análise institucional comparativa permanece em sua infância, ainda que haja um consenso crescente de que "as instituições importam". Para comparar e explicar a diversidade entre as nações exige-se especificação sistemática de quais instituições importam e como elas moldam as práticas organizacionais. Dacin, Goodstein e Scott (2002) destacam que a ampla maioria da literatura institucional tende a se concentrar nos níveis mais micro, em períodos de tempo mais curtos, e nos processos de mudanças incrementais.
Wanderley et al. (2008), como conclusão de seu estudo com empresas de oito países emergentes (África do Sul, Brasil, Chile, China, Índia, Indonésia, México e Tailândia), afirmam que a divulgação de informações de RSC na web é profundamente influenciada pelo país de origem da organização, recebendo também influência do setor da indústria, tendo estes dois fatores influência diferente sobre tal divulgação.
Golob e Bartlett (2007), ao comparar a comunicação de RSC de Austrália e Eslovênia, corroboram com o ponto de vista de Wanderley et al. (2008), adicionando também o tamanho da indústria como outro fator a influenciar a comunicação de RSC. A forma e conteúdo da comunicação dependem de elementos contextuais, como o tamanho da empresa, os grupos específicos de interesse, a complexidade do problema, o nível de ambição e a natureza do engajamento especificado pela empresa (NIELSEN; THOMSEN, 2007).
Alon et al. (2010), ao comparar a comunicação de RSC de empresas do Brasil, China, Índia e Rússia, asseveram que existem diferenças na forma como as empresas dos respectivos países abordam e comunicam seus esforços de RSC, podendo essas