Döngüsel Teoriler

Döngüsel teoriler, perakende kurumlarındaki gelişimin ritmik ya da döngüsel bir harekete dayandığı görüşü üzerine kurulmuştur. En çok bilinen iki teori mevcuttur. Bunlardan ilki değişime esas olarak fiyatın bulunduğu “Perakende Çember Teorisi”, diğeri ise sunulan ürün çeşidindeki genişleme ve daralmaya dayalı “Akordeon Teorisi”dir.

2.3.1.1. Perakende Çember Teorisi

Perakendecilikteki gelişimi ilk kez bir model üzerinden açıklamaya çalışan McNair, 1958 yılında modelini Avrupa ve ABD’deki perakende sektöründeki gözlemlerine dayanarak yaratmıştır.

Teori şöyle der:

“Pazara henüz giren yeni tipteki perakendeciler, düşük marjlar ve düşük fiyatlar ile alt seviyedeki bir noktadan başlangıç yaparlar ve daha sonra gelişerek yüksek fiyat ve yüksek hizmet anlayışını benimseyip geleneksel birer perakendeci olurlar. Buna göre yeni bir işletme formatı ile pazara giren perakendecinin, mevcut perakendecilerle baş edebilmesi için maliyetlerinin ve marjlarının yükselmesine izin vermesi gerekmektedir. Yeni perakendecilerin başarısı, onları var olan donanımlarını iyileştirmeye, daha fazla hizmet sağlamaya itecek ve bu da maliyetlerle birlikte, fiyatların da artmasına neden olacaktır. En sonunda yeni perakendeciler, mücadeleleri sonunda yerlerini aldıkları geleneksel perakendeciler ile benzer hale gelirler, olgunlaşırlar ve döngü yeni tipteki perakendecilerin pazara dahil olmasıyla tekrar başa döner.”53

Perakende Çemberine göre, piyasaya verimlilikle ve düşük fiyatlarla girip yer edinen, tutarlı bir perakendeci, zamanla bu niteliğinin bir kısmını kaybedip, ürün

53 _{Philip Kotler, Gary Armstrong (2005), What is Retailing?, Marketing Through New Media,}

karması ve müşteriler açısından gelişip büyür ve arkasından gelen yeni rakiplerin düşük fiyatlarıyla rekabet etmek durumunda kalır.54

Aşağıdaki şekilde teorinin aşamaları görülebilecektir. Şekilde perakendecilerin bu üç basamaklı gelişim sürecindeki hareketleri tanımlanmıştır. Aşamalar ilk giriş / yeni giriş -innovative-, geleneksel –traditional-, olgunluk –mature- şeklindedir. Giriş evresinde perakendeci pazara yepyeni bir işletme formatıyla girerek, müşteriye sınırlı miktarda ürünü, düşük fiyat ve minimum hizmet ile sunar. Bu evrede perakendeci stratejik olarak düşük kâr marjıyla hareket etmektedir, perakendeci ancak bu şekilde fiyatlarını rakiplerden düşük tutarak, pazara nüfuz edebilecektir.

Bu yeni formatla pazarda başarı elde eden perakendeciyi gören diğer rakipler, zaman içinde onu taklit etmeye başlayacak ve giriş evresinin sonunda pazarda yeni işletme formatıyla iş yapan birçok perakendeci bulunacaktır.

İkinci aşamaya gelindiğinde, perakendeci daha fazla hizmet ve buna dayalı olarak daha yüksek fiyat düşüncesiyle artık geleneksel bir perakendeci olmaya başlayacaktır. Ürün hattının genişliği ve derinliği arttırılacak, müşterilerin alışverişlerini daha rahat ve hoş bir ortamda yapabilmeleri için mağaza içinde koridorlar genişletilecek, dinlenme alanları oluşturulacak, alışveriş sepetlerine alışveriş arabaları eklenecek, ödeme ve teslim kolaylıkları sağlanacak, reklama daha fazla önem verilecektir. Tüm bunlar perakendecinin fiyat düzeyini ve kâr marjını yükseltecektir.

Bu evrede hedef müşteri grubu da fiyat hassasiyeti yüksek olan düşük gelir grubuna dahil tüketiciler olmaktan uzaklaşacak, orta ve yüksek gelir grubundan tüketicilere hitap edilecektir. Yükseliş evresinin zirvesinde perakendeci, yüksek satış hacmine, pazar payına ve kârlılığa ulaşacak ve perakende pazarlama karması daha sofistike hale gelecektir.

Zaman geçip çark döndükçe, perakende formatı olgunlaşma evresine girecek ve rekabet açısından kolayca yara alabilir hale gelecektir. Perakendeci bu dönemin başında her ne kadar güçlü bir nakit akışına ve yüksek kârlara sahipse de artan rekabet karşısında, yükselen maliyet ve fiyatlar arasında kâr marjı erimeye başlayacaktır. Sonuç olarak bazı perakendeciler sadece kalite üzerinde odaklanacak ve fiyatı göz ardı edeceklerdir. Diğer tarafta başka perakendeciler de faaliyet

54 _{Supply Chain Digest Editorial Staff, Wheel of Retailing Continues, as Wal-Mart Starts to}

Move Upstream, Erişim: 18.12.2005, http://www.scdigest.com/assets/newsviews/05-09-23- 2.cfm.

giderlerini ve fiyatlarını düşük tutmak pahasına yüksek kalite ve hizmet anlayışını terk edeceklerdir. Bu dönemde perakendeci kurumlar pazar paylarını ve kârlılıklarını yitirmeye başlayacaklardır. Tüm bu koşullar artık cazibesini yitiren bu işletme formatından uzaklaşılmasına ve yepyeni bir formatla yeni bir perakende çemberinin oluşmasına zemin hazırlayacaktır ve çark yeni bir işletme formatıyla pazara giren, yeni bir perakendeci ile yeniden dönecektir.

Bu döngüdeki aşamalar arası geçiş hızı oldukça kısalmıştır. Rekabetin bu denli yoğun olduğu günümüz piyasa koşullarında başarılı olmak için, geleceğin perakendecileri pazardaki hedef segmentleri çok iyi seçmeli ve tanımlamalı ve ona göre pazarda güçlü bir şekilde konumlanabilmelidir. Fakat perakende formatlarının yaşam döngüsünün çok kısaldığı hiçbir zaman akıldan çıkarılmamalıdır. Esasen perakendeciler, kârlılığı ve pazarda geniş bir pazar payını kendilerine sağlayan işletme formatını ve stratejisini bulduklarında arkalarına yaslanıp, bu şekilde devam etme lüksüne sahip değildirler, devamlı olarak yeniliklerin takip edilmesi ve bunların adapte edilmesi muhakkaktır.

Çember teorisine ilişkin en önemli sorun, teorinin perakendedeki değişimi evrensel geçerliliği olacak şekilde açıklayabilmesine dair beklentilerin var olmasıdır. Oysa böyle bir beklenti yersizdir, çünkü çok çeşitli perakende tipleri bulunmaktadır. Bu perakende tiplerinden bazıları, çemberdeki gelişim sürecini izlerken -süpermarket, departmanlı mağazalar gibi-, bazıları doğası gereği, başlangıçtan itibaren çemberdeki olgunluk evresinde faaliyetlerini sürdürmektedir – alışveriş merkezi, özellikli mağazalar, vs.55

Şekil 2: Perakende Çember Teorisi

(Kaynak: ALEXANDER, 1997; 111)

Perakende Çember Teorisini departmanlı mağazaların doğuşu ve geçirdiği evrimleri açıklamak için kullanılabilir. Hollander (1960), McNair ve May’in (1978) makalelerine göre, ABD’de departmanlı mağazacılık küçük ölçekli bir perakende kurumu olarak ortaya çıkmıştır. Çarka giriş evresinde, departmanlı mağazalarda finansal açıdan sabit ve operasyonel maliyetlerden yapılacak kısmalar ile ürünler düşük fiyatlarla müşteriye sunulabilmiştir. Daha sonra toptancılarla işbirliği içine girilerek yüksek miktarlara alım yapılarak, fiyat iskontosundan da yararlanılmıştır. Malların devir hızını yüksek oluşu da katlanılan maliyeti azaltmıştır. Departmanlı mağazalar, çemberde ikinci evreye geldiğinde, müşterilerine daha fazla hizmet ve daha çok kolaylık sunmaya başlar hale gelmişlerdir. Bu değişimi lüks tüketim mallarının mağazada satılması izlemiştir. Tüm bunlar maliyetlerin ve fiyatların yükselmesine neden olmuştur. Aynı dönemde kira masraflarında da artış gözlenmiş, bu da ürün fiyatlarına yansımıştır.

Artan otomobil sahipliği ve ulaşım olanaklarının iyileşmesi, tüketicileri yerleşim bölgelerinin dışında kurulan, park yeri sorununun yaşanmadığı alışveriş merkezlerine gitmeye yöneltmiştir. İşte bu sırada şehir merkezlerinde kurulu olan departmanlı mağazalar rekabet açısından zayıf konuma düşmüşlerdir. 1920’lerin sonlarından 1950’lerin ortalarına dek, departmanlı mağazalar binalarını yenilemeye, mağazalarını modernize etmeye ve yeni rakipleriyle mücadele edebilmek için tezgahta servis anlayışını terk edip self-servise yönelmişlerdir. 1970’lerin ortalarında ise birçok

Geleneksel

departmanlı mağaza, şehir merkezi dışında kurulan alışveriş merkezlerine taşınmışlardır.56

2.3.1.2. Akordeon Teorisi

Hollander, 1960 yılında ortaya attığı Akordeon Teorisi ile perakendedeki gelişimi, ürün kategorilerinin sayısındaki döngüsel değişim trendi ile açıklamaya çalışmıştır. Ürün hattının geniş-dar-geniş şeklindeki hareketi, teoriye adını vermiştir. Hollander, kurduğu modelde örnek olarak ABD’deki genel mağazaları, drug store, süpermarketleri, bölümlü mağazaları ve indirim mağazalarını ele almıştır. Bu perakendeci kurumlardaki ürün çeşitliliğinin tarihsel değişimi, teorideki şekilde gerçekleşmiştir.

Teoriye göre perakendeci, faaliyete başladığı ilk dönemde geniş ama derin olmayan bir ürün hattıyla pazardaki yerini alır. Bu dönemin başlarında perakendeci kurum adeta bir genel mağaza şeklindedir. Zaman geçtikçe ve müşteri ihtiyaç ve beklentileri doğrultusunda, perakendeci belirli bir alanda uzmanlaşarak, sınırlı bir ürün dizisini, daha çok çeşit sunarak derinleştirecek ve ihtisas mağazası haline dönüşecektir. İlerleyen dönemlerde de bunu ürün hattı oldukça geniş ve derin olan, birçok ürünün ve çeşidinin sunulduğu ve stokların arttığı genel nitelikli mağazalar tekrar ortaya çıkacaktır.

Teori temelde perakendeci kurumların gelişim süreçlerinde önce genel mağaza niteliklerine uygun olarak geniş fakat sığ bir ürün çeşitliliğine sahip olduklarını, sonra müşterinin değişen ihtiyaç ve talepleri ile ortaya çıkan uzmanlaşmayla birlikte ürün hattının daraldığını ve sonra da tekrar genel olana geri dönüş yaşandığını ortaya koymaktadır.

Modelde, genel mağazalar, departmanlı mağazalar ve alışveriş merkezleri geniş ürün hattına sahip olan perakendeci kurumlara örnek olarak gösterilirken, zaman içinde ortaya çıkan ihtisas mağazalarını ve butikleri de dar, fakat derin bir ürün hattını bünyesinde barındıran perakendeci kurumlara örnek gösterilmektedir.

Teorinin somutlaştığı bir örnek de şu şekilde verilebilir. 1800’lü yıllarda en yaygın perakendeci kurum olan genel mağazaların yerini, 1900’lerin başlarında belirli ürünleri, geniş bir çeşit yelpazesiyle müşteriye sunan departmanlı mağazalar almış;

56 _{Sook-Hyun Kim, “The Model for the Evolution of Retail Institution Types in South Korea”,}

daha sonra da II. Dünya Savaşı ve sonraki zamanlarda geniş bir ürün hattını, yine bol çeşitle destekleyen mass merchandiser’lar ortaya çıkmıştır. ABD’deki departmanlı mağazacılar başarılı oldukça ürün hatlarını genişleterek, otomobil parçaları, elektronik ev aletleri gibi ürünleri de satışa sunmaya başlamışlardır. 1900’lerin sonunda bu mağazalar, genişleyen ürün dizleri sonucunda artan operasyon maliyetleri neticesinde, kârlılığı olmayan ürünleri ürün hattının dışına çıkarmaya başladılar. Bunların birçoğu, sonunda sadece belirli ürünleri satışa sunan -ev tekstili ve hazır giyim gibi- işletmeler haline geldiler. 57