Carrefour Mağaza Formatları *

Müşteri odaklı çalışmayı kendisine ilke edinmiş Carrefour, girdiği her pazarda müşterilerine en yüksek kaliteyi, en ekonomik şekilde ve profesyonel bir yaklaşım ile sunmayı amaçlamıştır. Carrefour’un gelişimine ve dünya pazarlarında böylesine yükselmesine olanak sağlayan hususlar, Carrefour’da sunulan ürünlerin geleneksel perakendecilerden %5-10 daha düşük fiyatlandırılmış olması ve mağazanın gerek ürün ve hizmetler itibariyle gerekse her türlü ihtiyacı karşılayabilme kabiliyeti ile “uygunluğu”dur.

Carrefour özellikle gıda perakendeciliğinde hemen her perakende formatını kullanır durumdadır. Hipermarket, süpermarket, uygunluk mağazası, indirim mağazası, öde&götür mağazalar ve son olarak elektronik mağazacılık.

3.2.2.3.1. Carrefour Hipermarketleri

Carrefour Hipermarketleri, 5000 ila 20.000 m²’lik satış alanlarında müşterilerine gıda ve gıda dışı birçok ürünü (20.000 - 80.000 kalem), oldukça çekici fiyatlarla sunmaktadır. Hipermarketler Carrefour adı altında tüm pazarlarda faaliyetlerini yürütmektedir. Şirketin uluslararasılaşma sürecinde kullandığı ilk format olan hipermarket formatı, Mart 2006 itibariyle dünya pazarlarında 870 tanedir.

Hipermarket konseptinin yaratıcısı olan Carrefour, mağazalarını genellikle şehir merkezine uzak, fakat güçlü ulaşım olanaklarıyla erişilmesi kolay ve arsa maliyetleri açısından göreli ucuz yerlerde konumlandırmayı tercih etmektedir. Ayrıca mağazanın inşasında da maliyetleri minimuma indirgeyecek şekilde, sade bir mağaza

yapısı ortaya konmaktadır. Carrefour, hipermarketlerde müşterilerine finansal hizmetler, sigorta hizmetleri, uçak bileti temin etme gibi hizmetlere ulaşma imkanını da sunmakta, ayrıca benzin istasyonlarıyla müşterilerine hizmet vermektedir.

3.2.2.3.2. Carrefour Süpermarketleri

Carrefour Süpermarketleri, 1000 ila 2000 m²’lik satış alanlarıyla, ağırlıklı olarak gıda ürünlerini (yaklaşık 10.000 kalem) oluşturduğu derin bir ürün dizisi ile, oldukça rekabetçi fiyatlarla müşterilerine hizmet veren süpermarketlerdir. Champion, Globi, GS, GB, Gima adlarıyla farklı pazarlarda süpermarketlerini açmıştır. Carrefour’un süpermarketlerinin %93’ü Fransa pazarındadır.

3.2.2.3.3. Carrefour İndirim Mağazaları

Satış alanı 200 ila 800 m² olmak üzere, mağazada ortalama 800 kalem gıda maddesi bulunduran ve bu ürünleri mümkün olan en düşük fiyattan satan mağazalardır. Burada satılan ürünlerin yarısı Dia özel markası altıda satılmaktadır. Dia, ED (Fransa), Minipreço (Portekiz) isimleriyle Carrefour indirim mağazacılığını (hard discount) hedef ülke pazarlarında uygulamaktadır.

3.2.2.3.4. Carrefour Uygunluk Mağazaları

Uygunluk mağazalarında müşteriler her türlü gıda gereksinimlerini karşılayabilmektedirler. Tüketiciye en yakın ve kolay ulaşılabilir yerde konumlanmış bu mağazalarda adeta semt marketleri gibidir. SHopi, Proxi, Plus, Marché, Diperdi, Contact, 8 A Huit, GB-Express, Marinopoulos adlarıyla farklı pazarlarda uygunluk mağazacılığını gerçekleştirmektedir.

3.2.2.3.5. Carrefour Öde&Götür Mağazaları

Öde ve götür, toptan ve perakende satışa imkan veren, self-servis yönteminin uygulamaya devam edildiği, özellikle küçük işletmecilerin tedarik ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik, gıda maddelerinin ağırlıklı olarak sunulduğu mağazalardır. Docks Market, Gross, Promocash, Avec Vous Carrefour’un öde ve götür mağaza formatları çeşitli pazarlarda kullandığı ticari isimlerdir.

Strateji olarak girilen her pazarda birbirini tamamlayan formatlarından yerel pazara en iyi uyum gösteren formatın tespit edilerek, pazardaki payının arttırılması stratejisi benimsenmiştir.

Tablo 17: Carrefour’un Mağaza Tiplerinin Miktarları Mağaza Formatı Mağaza Sayısı

Hipermarket 870 Süpermarket 1426 İndirim mağazası 4362 Uygunluk mağazası 207 Öde&Götür 122 TOPLAM 6987

* Bu rakamlar Mart 2006 tarihi itibariyledir.

(KAYNAK: Şirket resmi web sitesi - www.carrefour.com)

Stratejik açıdan değerlendirildiğinde Carrefour, hipermarket konseptinin yaratıcısı ve çok iyi bir uygulayıcısı olarak, sektördeki yüksek taklit edilme gerçeği karşısında farklılaşmayı başarabilmiştir. Hem Fransız pazarında hem de gittiği diğer ülke pazarlarında yerel üreticilerle sözleşme yapıp özel markalı ürünler ürettirerek düşük fiyat stratejisini sürdürmüş ve yerel tedarikçilerden de üretici markalı ürünlerden satın almıştır. Gittiği ülkedeki yerel otoriteyi ve tüketicilerin ihtiyaçlarını en üst düzeyde tatmin edebilmenin yolu olarak (özellikle gıda maddelerinde) kültürel özelliklerin dikkate alındığı özel markalı ürünlerin üretimine ağırlık vermiştir.

Carrefour, Wal-Mart’ın uyguladığı merkezi yönetim şeklinin aksine, uyguladığı çok uluslu stratejinin de bir uzantısı olarak yerel ihtiyaçlara anında cevap verebilmek için yerinde yönetimi tercih etmiştir. Carrefour’da her mağaza yöneticisi tek başına karar verebilme inisiyatifine sahiptir. Bu uygulama şirketin ulusal ve uluslararası pazarlarda başarılı olmasındaki en etkili anahtardır. Özelikle ekonomik koşulları itibariyle sürekli istikrara kavuşamamış ülkelerde, yerinde yönetim sayesinde (Brezilya ve Arjantin gibi pazarlarda) Carrefour pazardaki konumunu koruyabilmiştir.

Örgüt yapısı açısından şirkete bakıldığında, iki seviye görülür: Genel Müdürlük ve Mağazalar. Genel Müdürlük “Direction Général” Paris’te kurulu olup, burada şirketin uzun vadeli strateji ve politikaları, finansal ve teknik meseleler ile yeni mağaza yerleri karara bağlanır. Bu bölüm yöneticilerin bilgi ve tecrübelerinden ötürü şirketin adeta fikir sermayesini oluşturmaktadır. Yerinde yönetim esasına göre çalışan ve kendi bölgelerinde tek başına karar verebilme yetkisine sahip olan mağazaların kontrolü ise çok aşamalı bir süreci beraberinde getirir. Örneğin Fransa ya da

İspanya’da kurulu bir mağaza faaliyetlerini önce bölge sorumlusuna bildirir, daha sonra bu bilgi ülke sorumlusuna, oradan da Avrupa sorumlusuna geçer. Diğer pazarlarda da aynı süreç işler ve sonunda Avrupa, Asya ve Amerika sorumluları (Genel Müdür Yardımcıları), Paris’te CEO başkanlığında “Executive Commitee”yi oluşturarak şirketi global ölçekte değerlendirirler. Finansal kontrol ise bölge sorumlularınca gerçekleştirilir. 121