BULGULAR VE İRDELEME

Quanto aos elementos da Equação 3, Solução central cria a percepção da dimensão da qualidade técnica (o que) relativa ao processo e Serviços adicionais são percebidos como a dimensão da qualidade funcional (o como) do mesmo processo. O denominador é composto por um componente percebido no curto prazo (Preço) e um componente que surge ao longo do tempo (Custo de relacionamento). O VPC2 pode ser aumentado através da adição de

benefícios, isto é, aumentando o denominador, ou da redução do denominador, ou seja, reduzindo o sacrifício percebido pelo cliente (GRÔNROOS, 2003).

( = ± * *

Equação 4 - Valor percebido pelo cliente em relacionamentos III Fonte: Grönroos, 2003

Por fim, a Equação 4 divide o VPC em uma parcela de Valor central, ou benefícios de uma solução central comparados com o preço pago por esta solução, e outra de Valor agregado, gerado por serviços adicionais no relacionamento comparados com os custos de

relacionamento que ocorrem com o tempo. O valor agregado negativo pode ser gerado por sistemas complicados, tecnologia não amigável, reclamações mal administradas, manutenções de máquinas atrasadas, longas filas de atendimento, etc. Esses são os destruidores de valor, que criam problemas, má impressão e custos extras desnecessários para os clientes (GRÖNROOS, 2003).

As três equações principais descrevem o mesmo conceito de valor sob variados ângulos. Contudo, deve-se levar em consideração que as Equações 1, 2, 3 e 4 consideram elementos de percepção e não servem ao próposito de fórmulas matemáticas, mas somente para fins conceituais e de qualidade.

Com base nessas abordagens, elementos destruidores de valor em um relacionamento podem ser detectados e eliminados, elementos aprimoradores de valor podem ser localizados e reforçados, e modos de calcular valor percebido podem ser desenvolvidos (GRÖNROOS, 2003).

Todas as empresas sabem que sua maior arma estratégica é o valor adicionado para o cliente através de serviços superiores (DESATINICK E DERZEL, 1995). Assumindo a premissa de que os consumidores comprarão da empresa que entregar o maior valor, Kotler (1998) apresenta três domínios, representados na parte superior da Figura 20:

• Valor entregue ao consumidor: diferença entre o valor total esperado e o custo total do consumidor.

• Valor total para o consumidor: conjunto de benefícios esperados por determinado produto ou serviço.

• Custo total do consumidor: conjunto de custos esperados na avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço.

Figura 20 - Determinantes do valor entregue ao consumidor. Adaptado de Kotler, 1998.

Vale mencionar que esse modelo pode ser encontrado na literatura acadêmica com algumas variações nominais e de simbologia. Urdan e Urdan (2010), por exemplo, apresentam essa mesma idéia sob a analogia da balança do valor percebido. Além da forma, os autores oferecem ainda diferentes nomenclaturas, assumindo valor total para o consumidor como benefício e custo total do consumidor como preços. Dessa maneira, a oscilação ou equilíbrio da balança entre o benefício e o preço resultará, por fim, no julgamento de valor por parte do cliente.

Hoffman e Bateson (2006) resumem os elementos básicos da Figura 20:

• Valor do produto: valor atribuído ao produto pelo cliente;

• Valor dos serviços: valor atribuído ao serviço pelo cliente;

• Valor dos funcionários: valor atribuído pelo cliente ao pessoal prestador de serviço;

• Valor da imagem: valor atribuído pelo cliente à imagem do serviço ou do provedor;

• Custo monetário: preço real em dinheiro pago pelo cliente por um produto;

• Custo de tempo: tempo que o cliente tem que gastar na aquisição do serviço;

• Custo de energia: energia física despendida pelo cliente para adquirir o serviço;

De acordo com a Figura 20, o comprador pode estar orientado pelo custo monetário somente, quando então nada mais importará a não ser sua comodidade financeira empregada na busca do produto ou serviço. Nesse caso, aspectos referentes à imagem da empresa, marca ou questões de responsabilidade social não serão significantes para sua decisão de compra. Indubitavelmente, um ou outro elemento da base da Figura 20 pode representar o fator determinante para a efetivação de uma compra, todavia a decisão de compra é dada no momento da percepção do valor máximo agregado ao produto ou serviço através do balanço próprio acerca das propriedades elementares daquilo que considera relevante.

De modo a identificar formas de criação de valor para o consumidor, Porter (1985) propõe uma ferramenta conhecida como cadeia de valor ou ainda sistema de atividades (CYRINO, 2011). Desenhar a cadeia de valores é o primeiro passo para fornecer serviços de valor agregado (GERSON, 1997). De acordo com Porter (1985), esse modelo é basicamente dividido em dois tipos de atividades: as primárias e as de apoio. As atividades primárias (logística de entada, operações, logística de saída, marketing e vendas e serviço) são aquelas envolvidas na criação física do produto, sua venda, transferência para o comprador e assistência pós venda. As atividades de apoio (infraestrutura da empresa, gerenciamento de recursos humanos, desenvolvimento de tecnologia e aquisição) são aquelas que apoiam as atividades primárias através dos inputs de compras, tecnologia, de pessoal e várias outras funções corporativas. Somadas, essas duas tipologias totalizam nove atividades estrategicamente relevantes para criação de valor e custo em um negócio específico (KOTLER, 1998).

Figura 21 - Modelo de cadeia de valor genérica adaptado para atividade de facilities management em shopping centers.

Adaptado de Porter, 1985.

Christopher e Payne (2005) sugerem que o processo de criação de valor preocupa-se com a transformação dos insumos do processo de desenvolvimento da estratégia em programas que extraem e entregam valor. Dentro desse processo, um dos elementos fundamentais é o valor que o cliente recebe da organização fornecedora. Esse valor caracteriza-se pelo pacote total de benefícios derivado do produto central e o valor agregado que realça as características básicas tais como serviço e suporte. Discorrem ainda sobre a possibilidade de utilização de ferramentas analíticas aplicadas para descobrir a importância dada pelos consumidores a cada atributo do seu produto.

A visão apresentada por Porter (1985) tem seu foco voltado para os processos da empresa somente. Para completar essa visão, cita-se o dito popular: “uma corrente é tão forte quanto o seu elo mais fraco”. Dessa forma, cada elemento de ligação entre fornecedores, funcionários e consumidores finais deve ser forte (GERSON, 1997).

Agregar valor é normalmente tratado como algo extra ou novo criado para os clientes (ANDERSON E NARUS, 1995). Todavia, agregar novos serviços a um relacionamento que já inclui destruidores de valor, conforme Equação 4, não faz muito sentido. Um modo muito

mais eficaz de agregar valor para os clientes é melhorar o que já é feito para eles, em vez de criar algo novo (GRÖNROOS, 2003).

Entretanto, Kotler (2003a) diz que, em última análise, o valor depende de quem percebe e, em seguida, ilustra essa afirmação com uma história lúdica e fictícia:

Uma criança dirige-se a três pedreiros e pergunta: “O que vocês estão fazendo?” “Estou misturando cimento”, responde o primeiro. “Estou ajudando a levantar essa parede”, diz o segundo. O terceiro sorri: “Estou construindo uma catedral.”

2.7.3. Satisfação do Consumidor

Etimologicamente, a palavra satisfação vem do latim satisfaction e significa pagamento de uma dívida; satisfação, reparação; castigo, pena (HOUAISS, 2001). Já as raízes desse termo significam satis (suficiente) e facere (fazer) (BEBER, 2000). Logo, Oliver (1997) oferece o entendimento de que satisfação significa fazer o suficiente. Essa significação é imediatamente aplicável ao conceito de satisfação do consumidor na assunção de fazer o suficiente para atender ao consumidor.

No dicionário (HOUAISS, 2001), satisfação está assim definida: substantivo feminino

1. ato ou efeito de satisfazer(-se); contentamento, prazer advindo da realização do que se espera, do que se deseja;

2. reparação do mal causado a alguém ou da injúria feita ao próximo, ou a Deus pelo pecado; 3. pagamento do que se deve; compensação, indenização, recompensa;

4. razão alegada por alguém para desculpar a si mesmo ou a outrem; explicação, justificativa, desculpa;

5. informação que se presta sobre uma missão.

Relacionado com o tema proposto, o item 1 acima trata da definição que será abordada na presente pesquisa. Servem as quatro definições seguintes somente para referência do vocábulo na semântica da língua portuguesa.

Reiterando a diferença conceitual entre qualidade, valor e satisfação proposta por Cronin e Taylor (1992) e adotada nesta pesquisa, Ferrel e Hartline (2005) classificam esses conceitos quanto ao seu tamanho (ou amplitude) oferecendo um breve resumo dos respectivos entendimentos ilustrados no contexto de um restaurante:

• Qualidade: julgada pelos consumidores a cada atributo. Ex.: qualidade da comida; qualidade do atendimento; e qualidade do ambiente.

• Valor: relaciona benefícios e custos. Ex.: o preço da refeição; tempo e esforço necessários para chegar ao restaurante; e disponibilidade de estacionamento.

• Satisfação: determinada com base nas expectativas em relação ao item em questão. Ex.: Se a qualidade da comida não for o esperado, o consumidor ficará insatisfeito com a comida; se o preço da refeição não for o imaginado, o consumidor ficará insatisfeito com seu preço.

Quando existe a percepção de que há atraente valor e/ou qualidade percebidos numa troca, as partes seguem em frente, entregando e recebendo algo. Até então, existia somente a expectativa, mas com a concretização do negócio, os agentes podem avaliar os resultados. É então que se pode experimentar o sentimento de satisfação (URDAN e URDAN, 2010).

A maioria dos consumidores, porém, não faz julgamentos independentes sobre satisfação. Em vez disso, pensam na satisfação com base na totalidade da experiência sem considerar explicitamente questões como qualidade e valor. Assim, Ferrel e Hartline (2005) afirmam que a satisfação costuma ser julgada por consumidores no contexto da experiência total e não apenas com respeito a esses conceitos complementares. Além disso, a satisfação pode também incluir fatores que nada tem a ver com qualidade ou valor, tais como uma companhia desagradável, o clima chuvoso e mau humor.

McCarthy e Perreault (1997) dizem que a satisfação do consumidor é difícil de ser definida e mais difícil ainda de ser mensurada. Oliver (1989), por sua vez, brinca: “todos sabem o que é satisfação, até que se peça uma definição. Aí, parece que ninguém sabe”. Contudo, ao longo da pesquisa bibliográfica realizada para elaboração do estudo, foram inúmeras as definições de satisfação do cliente ou do consumidor encontradas na literatura acadêmica. Seguem algumas dessas definições em ordem cronológica:

• Satisfação refere-se ao grau de congruência entre as consequências atuais da compra e consumo de uma marca e o que era esperado dessa compra pelo comprador no momento da aquisição (HOWARD e SHETH, 1995).

• É a resposta emocional de uma avaliação de experiência de consumo de um produto ou serviço (WILKIE, 1994).

• Satisfação do cliente é o grau de felicidade experimentada por ele (DESATINICK e DERZEL, 1995).

• Satisfação é o sentimento positivo, de contentamento ou prazer, quando o objeto tem desempenho percebido pelo menos no nível que se esperava. É a resposta ao atendimento do consumidor. Trata-se da avaliação de uma característica de um produto ou de um serviço, ou o próprio produto ou serviço, indicando que com eles se atinge um determinado nível de prazer proporcionado pelo seu consumo (OLIVER, 1997).

• É o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa (KOTLER, 1998).

• A satisfação é caracterizada, basicamente, como o resultado de uma ou mais experiências de consumo (BEBER, 2000).

• É a atitude referente a um produto ou serviço após sua compra e uso. É um julgamento de avaliação pós-escolha que resulta de uma seleção de compra específica ou da experiência de usá-la ou consumi-la. (MOWEN e MINOR, 2003).

• Satisfação é uma avaliação feita pelo cliente com respeito a um produto ou serviço contemplando ou não as necessidades e expectativas do próprio cliente (ZEITHAML e BITNER, 2003).

• É o grau em que um produto atende ou excede às expectativas do consumidor em relação ao produto (FERREL e HARTLINE, 2005).

• É uma comparação das expectativas do cliente com suas percepções a respeito do encontro de serviço real (HOFFMAN e BATESON, 2006).

• Experimentação de resultados positivos advindos de transferência ou troca entre partes (URDAN e URDAN, 2010).

Segundo Cougo (2001), as definições clássicas de satisfação incluem três elementos característicos: é um estado psicológico, posterior à compra e relativo. O estado psicológico é dado pelas variadas e diferentes cognições (crenças e opiniões) sobre si próprio, os outros e suas decisões (WILKIE, 1994); é posterior a compra pois não seria possível avaliar uma

aquisição sem vivenciá-la; e é relativo, pois segundo McCarthy e Perreault (1997), o produto satisfatório num dia pode não ser satisfatório no dia seguinte - satisfação depende das aspirações individuais. Essas características, em consonância com a perspectiva proposta, apoiam a distinção de satisfação de seus conceitos vizinhos aos quais muitas vezes é associada, mas com os quais não deve ser confundida, tais como qualidade e valor.

De acordo com Wilkie (1994), o processo de geração de satisfação ou insatisfação consiste na passagem concatenada por cinco elementos chaves:

1. Expectativa: plantada durante o processo de pré-compra. 2. Desempenho: experimentação do produto ou serviço.

3. Comparação: após o uso da compra, compara-se a expectativa e o desempenho. 4. Confirmação ou desconfirmação: a comparação resulta em uma confirmação

(desempenho é igual à expectativa) ou desconfirmação (desempenho e expectativa são diferentes).

5. Discrepância: define a intensidade da diferença, caso haja desconfirmação.

Esses elementos chaves e sua interação são ilustrados na Figura 22:

Figura 22 - A concepção de satisfação. Adaptado de Wilkie, 1994.

Ressalta-se que o pós-compra não é definido por um tempo específico posterior à compra ou até que o consumidor consiga avaliar por completo o produto ou serviço adquirido. Mowen e Minor (2003) estabelecem que a avaliação dos resultados e consequente início da formação da satisfação ou insatisfação é dado durante e depois do consumo, ou seja, desde o primeiro contato com o produto ou a partir do momento da verdade com o prestador de serviço.

O estudo de Cardozo (1965), que comparou expectativa e esforço na construção da satisfação, foi o marco inicial da disciplina e das pesquisas sobre satisfação do consumidor. Desde então, essa área do conhecimento de marketing tem sido objeto de inúmeras controvérsias, como por exemplo as críticas ao paradigma da desconfirmação (ROSSI e SLONGO, 1998). Inicialmente consideradas como resultado de um processo comparativo conforme modelo de Wilkie (1994), as primeiras pesquisas sobre satisfação do consumidor se desenvolveram e ganharam novas e renovadas teorias ao longo dos anos em virtude não só das reflexões pontuais sobre o tema, mas principalmente das contribuições advindas de áreas como antropologia, sociologia e psicologia. Essa mudança do mainstream, em si, garante a modernização da disciplina no contexto das novas teorias administrativas e organizacionais (PECI e SOBRAL, 2008). Algumas das principais teorias sobre satisfação do consumidor são:

• Expectativas: é o padrão predominante desde Cardozo (1965). Pode ser definida como as crenças formadas pelo consumidor sobre o desempenho de um produto ou serviço antes da compra e do consumo (COUGO, 2001).

• Normas fundamentadas sobre a experiência (experienced based norms): são reflexo de um compromisso entre as necessidades e desejos do consumidor e aquilo que ele julga possível em função de suas experiências anteriores (COUGO, 2001). São propostas duas classificações de categorias dessa norma: catergoria de produtos (product-type norms) e da melhor marca (best-brand norms).

• Teoria do contraste: implica que o recebimento de um produto com desempenho inferior ao esperado tem como consequência a ampliação da diferença entre o produto recebido e o produto esperado (CARDOZO, 1965).

• Teoria da dissonância cognitiva: ao se esperar um produto com alto desempenho e receber um produto com desempenho inferior, o consumidor tende a reconhecer e ajustar essa disparidade. Algumas vezes até melhorando a avaliação do produto recebido (CARDOZO, 1965).

• Teoria da negatividade generalizada: afirma que qualquer discrepância negativa entre as expectativas e o desempenho do produto recebido resulta em um estado de negatividade generalizada, o que faz com que o produto recebido tenha uma avaliação mais desfavorável do que se tivesse coincidido com as expectativas (BEBER, 2000).

• Teoria da assimilação: afirma que existem zonas de aceitação ou rejeição nas percepções dos consumidores e que estes tendem a assimilar a diferença entre o desempenho e a expectativa, se esta for suficientemente pequena (BEBER, 2000). Pode se aproximar da dissonância cognitiva (COUGO, 2001).

• Teoria da Equidade, Igualdade ou Equilíbrio: sugere que as partes envolvidas em uma troca se sentirão tratadas com justiça e assim satisfeitas se a proporção da saída com relação à entrada é de alguma forma justa (FARIAS e SANTOS, 2000; OLIVER e DeSARBO, 1988; OLIVER e SWAN, 1989). Se a negociação não for considerada justa, o indivíduo tende a ter sentimentos de desequilíbrio (COUGO, 2001). A teoria da equidade pode ser representada pela Equação 5:

+ # ,

- # , =

+ #

í

Equação 5 - Representação matemática da teoria da equidade.