Bireysel Faktörler

- Pode me dizer, por favor, qual caminho devo seguir daqui?

- Claro – disse o coelho - mas isso depende unicamente de

aonde a senhora quer chegar, dona Alice. Lewis Carrol, Alice no país das maravilhas (1832-1898).

As empresas parecem, ao longo de toda literatura em administração,

necessitar estabelecer para si mesmas diretrizes, caminhos e objetivos a atingir.

Desde que a Administração de Empresas assumiu a racionalidade inerente aos

demais campos científicos e, portanto, configurou-se como uma área do

conhecimento que deve ser regida por um conjunto de pressupostos, parece haver

um consenso sobre o fato de que o planejamento e a determinação de Estratégias é

sobre gestão, tais como Fayol e Taylor, já existem discussões sobre como as

empresas devem formular suas estratégias.

Apesar disso, um exame da literatura em administração sugere que as

primeiras contribuições conceituais sobre Estratégia apareceram nos anos 60,

quando as empresas americanas começaram a sentir a necessidade de um melhor

relacionamento entre os negócios e o ambiente externo (ANSOFF, 1965). Autores

dedicados ao tema afirmam que esta defasagem temporal entre os textos de Fayol e

Taylor e as primeiras contribuições teóricas sobre Estratégia remete à pujança da

competitividade que surgiu a partir dos anos 60. Até então, a Estratégia Empresarial

era entendida como área exclusivamente prática, pois se acreditava que não

poderia existir uma teoria que a sustentasse. Um executivo visionário era suficiente

para elaborar uma boa estratégia (BERTERO, 2001 ap. BARBERO, 2003).

Uma segunda tentativa de compreensão para o surgimento da teoria sobre

Estratégia na década de 1960 refere-se à preponderância, naquela época, da

abordagem sistêmica do pensamento administrativo. Segundo os pressupostos

desta linha de estudos, uma empresa é um sistema aberto que recebe influências

do meio em que se situa, daí a idéia de Estratégia (MOTTA, 2001). No Brasil, os

primeiros livros sobre Estratégia foram traduzidos para o português na década de

1970.

A passagem de Lewis Carrol em “Alice no País das Maravilhas”, citada na

epígrafe deste item, mostra a idéia fundamental de Estratégia. Não obstante existam

inúmeras maneiras de se pensá-la, ela é o caminho que se toma diante do ambiente

faz ilusória. A literatura sobre Estratégia Empresarial é vasta sendo necessário

traçar limites entre os pontos de vista divergentes.

Um importante autor que se propôs a estruturar os diversos campos e

abordagens de estudo em Estratégia é o professor Henry Mintzberg da Mchill

University do Canadá. Mintzberg et al. (2001) registram a existência de cinco formas de entendimento e dez escolas de Estratégia. O objetivo desta obra foi mapear o

campo teórico do tema objetivando melhorar sua compreensão.

Para Mintzberg et al. (2001), a Estratégia pode ser entendida como um plano,

por significar, para uma ampla corrente de pensadores, que as corporações e firmas

individuais necessitam racionalmente avaliar seu ambiente exterior, desenvolver

estudos de capacitações intrínsecas etc. com vias a formular a mais perfeita das

estratégias.

A Estratégia também pode ser encarada como um “truque” ou um estratagema.

Sob este ponto de vista um estrategista é aquele que procura traçar caminhos

audaciosos para a empresa de maneira a enganar a concorrência. Para Mintzberg

et al. (2001), também é possível entender a Estratégia enquanto uma diretriz ou visão para o futuro ou, ainda, uma posição diante do ambiente externo.

Estes autores falam também da existência de dez escolas sobre Estratégia.

Tais escolas utilizam, cada uma segundo seus pontos de vista, uma ou outra das

formas de pensamento citadas acima. Não é interesse desta dissertação descrever

com detalhes os pressupostos de cada uma destas escolas. Vale, no entanto,

Embora, como se viu acima, existam diversas maneiras de se pensar a

Estratégia aplicada a negócios, alguns autores são mais preponderantes que outros

no que tange ao número de citações e ao grau de aplicações práticas neles

baseadas. Entre os autores destacam-se o professor da Harvard Business School

Michael E. Porter e os docentes da Michigan State University Gary Hamel e C. K.

Prahalad.

Porter (1990;1992) enuncia que as estratégias, entendidas como o melhor

posicionamento possível diante das formas ambientais, devem ser concebidas

segundo a resposta a duas questões fundamentais: (1) Qual a atratividade do Setor

Industrial em que a empresa participa? e (2) Qual a sua posição relativa perante os

concorrentes deste setor?

Assim, como é possível se perceber, Porter advoga que a arena principal para

a formulação e implementação de estratégias competitivas é a indústria. Preconiza,

em sua obra “Estratégia Competitiva”, que uma Estratégia deve emergir do estudo o

mais aprofundado possível das cinco forças que caracterizam a estrutura econômica

de um segmento, a saber: (1) Rivalidade entre os concorrentes, (2) Poder de

barganha dos consumidores, (3) Poder de barganha dos fornecedores, (4) Potencial

de entrada de novos competidores (entrantes) e (5) Condições de existência de

produtos substitutos. Mais uma vez, por sair do foco deste trabalho, não se explora

os detalhes de tais forças, embora seu registro fosse necessário.

Outra contribuição de Porter para o conjunto de teorias sobre Estratégia refere-

se a sua formulação das Estratégias Genéricas disponíveis aos estrategistas. Para o

Estratégia de Custos e Diferenciação e as mesmas para os escopos amplo e

restrito. Uma empresa que opte por adotar uma Estratégia de Diferenciação buscará

oferecer a seu cliente um conjunto de características específicas que levem o

comprador a desembolsar um “preço prêmio” pela posse de tais atributos. Aquelas

organizações que preferem adotar uma Estratégia de Custos oferecerão aos

clientes um preço mais baixo.

Outro conjunto de autores que se faz imprescindível por citar aqui é aquele

relacionado à Abordagem Baseada em Recursos (Resource Based View). Trata-se

de Gary Hamel e C. K. Prahalad, que advogam a precedência das capacidades da

empresa sobre as características de mercado. Ao contrário de Porter e seguidores,

que são considerados “estruturalistas”, Hamel e Prahalad (1995) dão maior valor à

construção das chamadas core competencies.

O debate precedente visou a balizar, conquanto de forma superficial, a teoria

sobre Estratégia. Como observado por Porter (1986), este arcabouço se faz ainda

insuficiente quando se trata de discutir as questões internacionais da Estratégia.

Embora não se trate de assunto absolutamente diverso, restam algumas questões

específicas que giram em torno das decisões em contextos multinacionais. O

próximo item visa endereçar as possíveis respostas a tais questões.