Bankaların Performans Düzey

Bankaların son beş yılda performans kriterlerinde yaşanan değişimleri tespit etmek amacıyla Tablo 12’deki maddeler beşli likert ölçeği şeklinde sorulmuştur. Ölçekte 1 çok düşük ve 5 çok yüksek anlamındadır. Sonuçlar aşağıda Tablo 12’de görüldüğü gibidir.

Tablo 12. Bankaların Performans Kriterlerindeki Değişim

Performans Kriterleri

Beş Yıl Önce Günümüzde _{Samples t Test} Paired-

Ort. S. S. Ort. S. _S. t p

Finansal promosyon uygulama düzeyi 2,94 1,10 3,46 1,25 -3,066 <.05 Hızlı hizmet üretme düzeyi 3,30 0,91 4,24 0,85 -9,74 <.001

Karlılık 3,38 0,90 4,44 0,67 -8,647 <.001

Müşterilerin aldıkları ürün ve hizmetlerden

memnuniyet düzeyi 3,40 0,78 4,26 0,66 -8,686 <.001 Müşterilerin bankanın ürün ve hizmetlerine

ulaşım memnuniyet düzeyi 3,30 0,79 4,38 0,78 -

11,481 <.001 Müşterilerin bankaya güven düzeyi 3,48 0,91 4,44 0,73 -7,928 <.001 Müşterilerin çalışanlarla ilgili memnuniyet

düzeyi 3,52 0,91 4,32 0,71

-

11,431 <.001 Tam zamanlı hizmet üretim düzeyi _{3,46 0,86 4,40 0,61} -

10,725 <.001 Yeni ürün/hizmet sunma düzeyi 3,40 0,88 4,36 0,60 -7,928 <.001 Ürün/hizmet kalitesi 3,62 0,78 4,46 0,61 -8,723 <.001 Marka imajı 3,50 0,93 4,52 0,86 -7,887 <.001 Marka bilinirliği 3,54 0,99 4,36 0,96 -6,025 <.001 Büyüme oranı 3,56 0,81 4,46 0,58 -9,391 <.001 Pazar payı 3,36 0,94 4,18 0,98 -7,488 <.001 Sosyal sorumluluğu 3,72 0,86 4,44 0,76 -6,105 <.001 Performans Toplam∗ _{51,48 10,05 64,72 8,66} - 11,486 <.001 Notlar: (i) n=50; (ii) Ölçekte 1 hiçbir zaman ve 5 her zaman anlamındadır.

∗ _{Değişkenlere ilişkin puanlar toplanmadan önce değişkenlerin Cronbach Alfa değerlerine} bakılmıştır. Ölçeğe ilişkin faktörlerden beş yıl öncesi için Cronbach Alfa değeri 0.945 ve günümüz için Cronbach Alfa değeri 0.941’dir. Ölçeğin Cronbach Alfa değerleri ölçeğin güvenilirliğinin yüksek olduğunu ve değişkenlere ilişkin madde puanlarının toplanarak analizlerde toplam puanın kullanılmasının mümkün olduğunu göstermektedir

Bankaların performans kriterleri incelendiğinde her bir kriterin beş yıl öncesi için yüksek olduğu ve son beş yılda performansın artışı şeklinde bir değişim yaşandığı görülmektedir. Performans kriterlerindeki bu artış Paired-Samples t testine göre istatistiksel bakımdan anlamlıdır. Bu bağlamda elde edilen sonuçlar “bankaların son beş yıldaki performans düzeyi artmıştır” şeklindeki -2- numaralı hipotezini desteklemektedir.

Araştırmanın 3 numaralı hipotezini test etmek için bankaların yürütülen halkla ilişkiler faaliyetlerinden aldıkları toplam puanlar dikkate alınmıştır. Alınan puanlar Dean ve Snell (1996), Powell ve Dent-Micallef (1997), Güleş vd. (2003), Çağlıyan (2002) tarafından uygulanan yönteme benzer bir şekilde medyan kuralına göre Halkla İlişkiler Faaliyetlerini “düşük düzeyde” ve “yüksek düzeyde” gerçekleştiren banklar olarak iki gruba ayrılmıştır. Bu bağlamda halkla ilişkiler faaliyetleri uygulama düzeylerine göre bankaların performanslarına ilişkin bilgiler aşağıda Tablo 13’te sunulmaktadır.

Tablo 13. Bankaların Halkla İlişkiler Faaliyetleri Uygulama Düzeyine Göre Performansları

Performans Kriterleri

Halkla İlişkiler Faaliyetleri

Uygulama Düzeyi Independent-

Samples t Test Düşük (n=26) Yüksek (n=24) Ort. S. S. Ort. S. S. t p Finansal promosyon uygulama

düzeyi 2,96 1,25 4,00 1,02 -3,203 <.05

Hızlı hizmet üretme düzeyi 3,85 0,88 4,67 0,56 -3,885 <.001

Karlılık 4,19 0,69 4,71 0,55 -2,898 <.05

Müşterilerin aldıkları ürün ve

hizmetlerden memnuniyet düzeyi 3,88 0,59 4,67 0,48 -5,118 <.001 Müşterilerin bankanın ürün ve

hizmetlerine ulaşım memnuniyet

düzeyi 4,08 0,89 4,71 0,46 -3,103 <.05

Müşterilerin bankaya güven

düzeyi 4,27 0,87 4,63 0,49 -1,751 <.05

Müşterilerin çalışanlarla ilgili

memnuniyet düzeyi 4,12 0,82 4,54 0,51 -2,194 <.05 Tam zamanlı hizmet üretim düzeyi 4,15 0,61 4,67 0,48 -3,272 <.05

Yeni ürün/hizmet sunma düzeyi 4,08 0,56 4,67 0,48 -3,976 <.001

Ürün/hizmet kalitesi 4,15 0,61 4,79 0,41 -4,274 <.001 Marka imajı 4,15 1,05 4,92 0,28 -3,454 <.001 Marka bilinirliği 3,88 1,11 4,88 0,34 -4,202 <.001 Büyüme oranı 4,19 0,57 4,75 0,44 -3,855 <.001 Pazar payı 3,69 1,05 4,71 0,55 -4,234 <.001 Sosyal sorumluluğu 4,08 0,84 4,83 0,38 -4,023 <.001 Performans Toplam 59,73 8,66 70,13 4,42 -5,277 <.001 Not: Parantez içindeki rakamlar her bir gruba giren şube sayısını göstermektedir.

Tablo 15 incelendiğinde halkla ilişkiler faaliyetlerini yüksek düzeyde uygulayan işletmelerin performans kriterlerinin bu faaliyetleri düşük düzeyde uygulayanların performans kriterlerine göre yüksek olduğu görülmektedir. Bu bağlamda Tablo 15’te elde edilen sonuçlar Independent-Samples t Testine göre istatistiksel bakımdan anlamlı olup “halkla ilişkiler faaliyetleri uygulama düzeyi yüksek olan bankaların performansı halkla ilişkiler faaliyetleri uygulama düzeyi düşük olanlara göre daha yüksektir” şeklindeki -3- numaralı hipotezini desteklemektedir.

SONUÇ

Değişen ve küreselleşen rekabet ortamında ayakta kalmak isteyen işletme; toplumun yapısını, özelliklerini, özlemlerini, gelenek ve göreneklerini tanımak ve kendisini topluma tanıtmak zorundadır (Şimşek, 2010: 382).

Gelişen teknoloji, çeşitlenen hedef kitle ve zorlaşan rekabet, karşılıklı iletişimin önemini günden güne artırmaktadır. Artık rekabette yaratılacak küçük pozitif yönde bir fark işletmeleri bir adım öne çıkartmaktadır.

İşletmelerde sürekli ve düzenli olarak kurum içi ve kurum dışı bütünlük içinde çalışan H.İ. fonksiyonu iletmeye, imajının düzeltilmesinde, gereken yönde müşteri tutumlarını değiştirmede, Pazar payını artırmada ulusal ve uluslar arası yerel politikalara girebilmesinde, sendikalarda iletişimin iyileşmesinde ve yatırımcıların dikkatini çekmede katkı sağlamaktadır. Ve bu da Hil’lerin gereğini ve önemini ortaya koymaktadır. “H.İ.’e gereken önemi veren ve bunu etkin kullanan işletmeler başarı sağlamaları, hayatta kalma olasılıkları daha fazla olacaktır. Bankaların yaptığı halkla ilişkiler uygulamalarına ilişkin araştırma sonuçlarına bakıldığında, bankaların her geçen gün halkla ilişkiler faaliyetlerine artan oranda yer verdiklerini ve bu uygulamaların sonucunda performanslarında artış meydana geldiği gözlenmiştir. Bu sonuçlar ile halkla ilişkiler faaliyetlerinin hizmet sektörünün önde gelen kuruluşları olan bankaların performansı açısından önemli bir yer tuttuğu da kolayca anlaşılmaktadır.

KAYNAKLAR

AKAY, R.A. Kurumsal İmaj Yönetimi ve TBMM’de Yeni İletişim Konsepti, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Konya. 2005.

AKGÖZ, E. Turizm işletmelerinde halkla ilişkiler faaliyetlerinin itibar yönetimine etkileri: Örnek bir uygulama, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Konya. 2009.

ALTUNIŞIK, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri: SPSS Uygulamalı, 5. Baskı, Sakarya Yayıncılık, Adapazarı.2007.

AYHAN, B. ve Canöz, K. Hastaların Hastane Tercihinde Etkili Olan Halkla İlişkiler Faaliyetleri”, II. Ulusal Halkla İlişkiler Sempozyumu Bildiriler Kitabı. 2006.

ARKLAN, Ü.ve TAŞDEMİR, E. Kurum İçi Halkla İlişkiler, Literatürk Yayıncılık, Konya. 2010.

AYDEMİR, A. Okay, Halkla İlişkiler Kavram, Strateji ve Uygulamaları, Der Yayınları, İstanbul. 2001.

ALTAN, Mikail, Fonksiyonlar ve İşlemler Açısından Bankacılık, Beta Yayın, İstanbul Ekim. 2001.

AKGEMCİ, Tahir, Stratejik Yönetim, 2. Baskı, Gazi Kitabevi, Ankara Nisan. 2008.

ARKLAN, Ümit, ve TAŞDEMİR, Erdem. Kurum İçi Halkla İlişkiler, Literatürk Yayıncılık, Konya. 2010.

AKGEMCİ, T. Stratejik Yönetim, 2. Baskı, Gazi Kitabevi, Ankara, Nisan. 2008.

BALAY, Refik, Yönetici ve Öğretmenlerde Örgütsel Bağlılık, Nobel Yayıncılık, Ankara, Kasım. 2000.

BARRY, Amanda Halkla İlişkilerin Gücü, Çev: Aysın Önen Steidle, Kesit Tanıtım Ankara Ekim. 2003.

BARRY, Amanda Hakla İlişkilerin Gücü, Çev: Aysın Önen Steidle, Elips Kitap Ankara, Ekim. 2003.

BÜLBÜL, H. Rekabet Üstünlüğü Sağlamada Ürün ve Süreç Yeniliği: Bilişim Teknolojileri Uygulaması, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Konya. 2003.

BIÇAKÇI, İ. İletişim ve Halkla İlişkiler, Mediacat, Ekim 2006. BIÇAKÇI, İlker, İletişim ve Halkla İlişkiler, İstanbul Media Cat, Ekim. 2006.

ÇAĞLIYAN, V. Küresel Rekabet Ortamında Tedarik Zinciri Yönetimi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Konya. 2002,

ÇAĞLIYAN, V. Yenilikçilik, Tedarikçi Katılımı ve İşletme Performansı Üzerine Değer Zinciri Yönetimi Temelli Bir Yaklaşım: Otomotiv Sektöründe Görgül Bir Araştırma, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Konya. 2009.

ÇETİN, Ö. Ölçüm, Örgüt Kültürü ve Örgütsel Bağlılık, Nobel Yayıncılık Ankara, Ağustos. 2004.

ÇİL, M.E. Kurum Kimliği Süreci ve İşleyişi Üzerine Teorik ve Uygulamalı Bir Çalışma, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Konya. 2002.

Dean J.W. ve Snell S.A. “The Strategic Use of Integrated Manufacturing: An Empirical Examination”, Strategic Management Journal, 17. s.459-480. 1996.

Der: Derya Tellan, Halkla İlişkiler Teori ve Uygulama, Medya İletişim Dizisi, Eylül Ütopya Yayınevi. 2009.

Der: Derya Tellan, Halkla İlişkiler Teori ve Uygulama, Medya İletişim Dizisi, Eylül Ütopya Yayınevi. 2009.

EREN, Erol, Örgütsel Davranış ve Yönetim Psikolojisi, 12. Baskı, İstanbul. 2010.

GÖRAL, R. Sürdürülebilir Rekabet Üstünlüğü Sağlamak İçin Stratejik Teknoloji Yönetimi ve Otomotiv Yan Sanayi Firmaları Üzerine Bir Araştırma, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Konya. 2009.

GÜLEŞ, H.K., Bülbül, H. ve Çağlıyan, V. “Bilişim Teknolojileri Kullanımının İşletme Performansına Etkisi: Küçük ve Orta Ölçekli Sanayi İşletmelerinde Bir Uygulama”, Selçuk Üniversitesi, İ.İ.B.F. Ekonomik Araştırmalar Dergisi, Cilt:1, Sayı:6, 2003, s.61-86. 2003.

KARASAR, N. Bilimsel Araştırma Yöntemi, 15. Baskı, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara.2005.

KALENDER, A. FİDAN, M. Halkla İlişkiler, Tablet Yayınları, Konya.2008.

KARATEPE, S. “İtibar Yönetimi: Halkla İlişkilerde Güven Yaratma”, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, C.7s.23 (77-97) 2008.

OKAY, A. Aydemir, Halkla İlişkiler Kavram Strateji ve Uygulamaları, Der yayınları İstanbul. 2002.

ÖÇAL, Tezer, Ömer Faruk Çolak, Finansal Sistem ve Bankalar, Nobel Yayın, Ankara Kasım.1999.

ÖZTÜRK, A. Marka İletişiminin Kriz Dönemlerinde İşletme Performansına Etkisi ve Hazır Giyim İşletmeleri Üzerine Bir

Araştırma, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü,

Yayınlanmamış Doktora Tezi, Konya.2010.

Powell T.C. ve Dent-Micallef A. (1997) "Information Technology as Competitive Advantage: The Role of Human, Business and Technology Resources", Strategic Management Journal, Vol 18, s.375-405.1997.

SEZGİN, Mete, A. Aslan Şendoğdu, Günümüz Bankacılığında Banka Hizmetleri Pazarlaması, Konya Literatürk Yayıncılık, Şubat.2008.

SUMMAK, M.E. Kamu ve özel sektörde halkla ilişkiler (karşılaştırmalı bir çalışma), Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Konya.2001.

ŞİMŞEK, Ş. İşletme Bilimine Giriş, Eğitim Akademi, 17. Baskı, Eylül.2010.

ŞİMŞEK, Ş, İşletme bilimlerine giriş, 17. Baskı, Eğitim Kitabevi, Eylül.2010.

TAKAN, Mehmet Bankacılık Teori uygulama ve Yönetim, Nobel Yayın, Ankara, Mart.2001.

THEAKER, Alison Halkla İlişkilerin El Kitabı, Medıa Cat, İstanbul.2006.

TİKVEŞ, Özkan, Halkla İlişkiler ve Reklamcılık, 2. Basım, Beta Yayınları, İstanbul.

YAVUZ, Necat, Bankacılıkta Halkla İlişkiler, Atak Matbaa, Ankara. 1972

Tez ve Makaleler

Defne Özalp, Bankalarda tutundurma araçlarından Reklam ve Halkla İlişkilerin kullanılmasına yönelik içerik analizi, Gazi Üniversitesi E.B.Enstitüsü İşletme Eğitimi ABD. Bankacılık ABD Ankara 2006 Yüksek Lisans Tezi (Yayımlanmamış)

Mehmet Beycan, “Bankalarda performans değerlemesi ve bir uygulama” 9 Eylül Üniversitesi SBE işletme ana bilim dalı Muhasebe Programı, Yüksek Lisans Tezi, 2007 (Yayımlanmamış)

Nuray Helvacıoğlu, Bankalarda Halkla İlişkiler Faaliyetlerinin Hizmet Kalitesine ve Müşteri Memnuniyetine Etkileri, Yüksek Lisans Tezi. Afyon Kocatepe Üniversitesi SB. Enstitüsü Aralık 1999 (Yayımlanmamış)

Nurhan Tosun, “Marka Değeri Yaratmada Reklam ile Halkla İlişkiler arasındaki Etkileşim”, Marmara Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü.

Pınar Demirören, Türk Bankacılık Sektöründe Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamalarının Müşteri tatmini ve Müşteri Sadakatine Etkileri, Yüksek Lisans Tezi, Niğde Üniversitesi, S.B.Enstitüsü İşletme ABD Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı 2009 Niğde (Yayımlanmamış)