BĠREYSEL SATIġIN TANIMI VE ÖNEMĠ

Bireysel satıĢ, tutundurma karması elemanlarından biridir. Bireysel satıĢ stratejisi oluĢturulurken pazarlama karması elemanları dikkate alınır. Bireysel satıĢ; mal, fiyat, dağıtım ve diğer tutundurma stratejileri için ayrı ayrı

değerlendirilmelidir. GeçmiĢte, satıĢ elemanı ve satıĢ yöneticilerinin mal planlama ve geliĢtirme kararlarında rolleri pek yoktu. GeliĢen pazarlama kavramına istinaden, mal özellik ve faydasının belirlenmesinde pazara yakın olmaları dolayısıyla satıĢ elemanlarının bilgilerine önem verilmektedir.

Bireysel satıĢ, satıĢ yapmak amacıyla bir veya daha fazla potansiyel alıcıyla karĢılıklı konuĢma, görüĢme ve sonuca ulaĢma çabasıdır. Turizm iĢletmeleri için bireysel satıĢ ise; satıĢ görevlilerinin, potansiyel müĢterilerle yüz yüze görüĢerek turistik ürünün satıĢını gerçekleĢtirmek amacı ile ortaya koydukları çabalardır. Bireysel satıĢ turizm iĢletmeleri için baĢta gelen bir tutundurma yöntemidir. Turistik iĢletmelerin pazarlama eylemleri geniĢ ölçüde bireysel satıĢ iliĢkilerine bağlıdır. Çünkü, gezi ve turizm bir insan faaliyetidir. Diğer bir deyiĢle, gezi ve turizm her yönüyle karĢılıklı ve yüz yüze dayanan insan iliĢkilerini ve davranıĢlarını gerektirmektedir. Turistik ürün onu satan, sunan veya yerine getiren kimseden ayrılamaz. Dolayısıyla, turizm iĢletmelerinin baĢarısı, etkinliği ve verimliliği büyük ölçüde bireysel satıĢa dayanmaktadır. Tutundurma yöntemlerinin her birinin kendine özgü yararları ve özellikleri olmakla birlikte hiç biri bireysel satıĢın yerine kısmi bile olsa ikame edilemezler. Ayrıca, turizm faaliyetinin emek-yoğun bir faaliyet olması da bireysel satıĢı ön plana çıkarmaktadır. Turizmde tüketicilerin hizmetin verildiği veya sunulduğu yerlere gitmelerinin zorunlu olma niteliği de bireysel satıĢı diğer tutundurma yöntemlerine göre daha önemli kılmaktadır. SatıĢçılar iĢletmelerin ön cephesinde savaĢan kiĢilerdir. (Rızaoğlu, 2004)

Tüm pazarlama çabaları, alıcılarla satıcıları bir araya getirerek, alıcıların bilgilendirilmesi ve ikna edilmesini ve satıĢın gerçekleĢtirilmesini sağlamaya yöneliktir. SatıĢ, tüketiciler açısından satın alma süreci, göründüğünün aksine oldukça karmaĢık bir süreçtir. ĠĢletmeler, ürettikleri ve sundukları ürün ve/veya hizmetleri tutundurabilmek için, tutundurma karması unsurlarını sistemli bir Ģekilde planlamak, planlarının uygulanmasını sağlamak ve uygulamayı denetlemek zorundadır. KiĢisel satıĢ, mal veya hizmetin kısa sürede tanıtılarak, satıĢın gerçekleĢmesi için, tanıtımı ve satıĢı yapacak kiĢi veya kiĢilerin, olası alıcı veya alıcılarla yüz yüze gelerek, konuĢma, görüĢme ve satıĢı gerçekleĢtirme çabalarıdır. (Oluç, 1991)

Tüketicinin, bir ürün veya hizmeti alması için, ikna olması gerekir. Ġkna olması için ise, ürün veya hizmeti, ilk kez deneyecek tüketicinin,

tutumunun değiĢmesi gerekir. Tutumlar, öğrenilmiĢ ve değiĢmesi zor olan olgular olduğu göz önünde tutulursa, satıĢ elemanı, tutum değiĢikliğini meydana getirecek olan, tüketici-obje temasını sağlayarak, tüketicinin ürün hakkında bilgi edinmesini kolaylaĢtırır. Tüketici gürültüden ve toplumsal baskıdan uzak olarak ürün ile temasa geçerek, ürün hakkında sunulan mesaja odaklanır, daha fazla bilgi edinir. Böylece, tutum değiĢikliği için ortam hazırlar. SatıĢ sunuĢu esnasında, satıĢ elemanı sorular sorarak tüketiciyi iletiĢim sürecine katmak suretiyle, iletiĢimi iki yönlü yaptığı gibi, tüketiciye kafasında oluĢan soru iĢaretlerini gidermesi için de fırsat yaratır. Bu tüketiciye, daha fazla temas ve bilgi edinme imkanı verir. Ayrıca satıĢ elemanı, tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını belirlediği gibi, tüketicinin ilgi alanlarını, değerlerini, inançlarını saptama imkanına sahiptir. Kendi istek ve ihtiyaçları doğrultusunda, tutum, inanç ve değerleri göz önüne alınarak, mesaj verilen bir tüketicinin ikna olması kolaylaĢır. (Oberhaus, 1993)

MüĢteri öncelikle hizmetin kalitesine bakar daha sonra kendisine uygunluk (zaman, fiyat, taksit, satıĢ noktası vb.), kullanım kolaylığı, kolay ulaĢılabilirlik, teslimat hızı ve etkili bir dağıtım gibi kriterleri değerlendirerek hizmetin alıma uygun olup olmadığına karar verir. Bu nedenle müĢterinin ne istediğini bilmek ve bu bilgiyi iĢletme faaliyetlerine yansıtmak gerekir. Bu bağlamda iĢletmelerin farklılık yaratmanın yanı sıra müĢteri değerlerini bir öncelik olarak sunarak rekabet avantajı yaratmaya çalıĢmaları gerekmektedir. (Yamamoto, 2003)

MüĢteri sadakatinin anahtarı, müĢteriyi tatmin etmektir. Tatmin olmuĢ bir müĢteri; alıĢveriĢini uzun süre devam ettirir, iĢletme yeni hizmetler ürettikçe ve mevcut hizmetleri geliĢtirdikçe daha fazla satın alır, iĢletme ve iĢletmenin hizmetlerinden övgü ile bahseder, iĢletmenin hizmetleriyle rekabet eden markalara ve onlarla ilgili reklamlara aldırıĢ etmez ve fiyat üzerinde çok durmaz, iĢletmeye hizmetler hakkında öneriler sunar. ĠĢlem maliyeti rutinleĢtiğinden mevcut müĢterilere hizmet sunmak, yeni müĢteriler bulmaktan daha kolay ve daha az maliyetlidir. (Kotler, 2003)

Yukarıdaki açıklamalardan anlaĢılacağı gibi bireysel satıĢ, müĢterinin kalıcılığını sağlamak ve zincirleme satıĢlar yapabilmek açısından son derece önemlidir. Buradaki diğer önemli Ģey de satıĢı gerçekleĢtirecek olan satıĢ personelidir.

Özetle bireysel satıĢın amaçları Ģöyledir: -ĠĢletme ve markanın imajına katkıda bulunmak,

-MüĢterilerin marka tercihini ve marka bağlılığını artırmak, -Ürün ve markanın fark edilmesini sağlamak,

-Seçkin ve daha fazla sayıda müĢteriye ulaĢmayı sağlamak, -MüĢteriyi ikna ederek satıĢ yapmak ve devamlılığını sağlamak, -MüĢteri tatminini sağlamak ve artırmak,

-MüĢteriye uygun hizmeti sağlamak,

-Ürünün satın alma sıklığını ve miktarını artırmak. ĠĢletmeye daha çok kazandırmak,

-Ürün ve hizmetlerle ilgili bilgi düzeyini artırmak, -Bilinçli bir müĢteri kitlesi oluĢturmak,

-SatıĢ sonrası hizmetleri desteklemek

ġirketlerin amaçları ve tutundurma faaliyetlerinin gerçekleĢtirilmesinde, bu sayılan kiĢisel satıĢ amaçları, temelde satıĢ hacmini artırmaya yöneliktir. Bu bağlamda, pazar payını korumak ve geniĢletmeye çalıĢmak, karlılığı artıracak satıĢ hacmini yakalamak, belirli özelliklerde yeni müĢteri kazanmak, bireysel satıĢ harcamalarının ne kadar olacağını saptamak gibi amaçlar da dikkate alınmalıdır.

2.1.1. Bireysel SatıĢın Avantaj ve Dezavantajları

Bireysel satıĢ, özellikle hizmet sektöründe çok kullanılan bir yöntem olmakla birlikte, bazı avantaj ve dezavantajları da bulunmaktadır.

2.1.1.1.Avantajları

Bireysel satıĢın diğer tutundurma karma elemanlarından üstün olan bazı yönleri bulunmaktadır. Üstün olan yönler Ģu Ģekilde özetlenebilir : (Kozak, 2006)

1. MüĢterilerle doğrudan iletiĢim kurabilir. 2. MüĢterinin dikkati sürekli yüksek tutulabilir.

3. Birebir iletiĢime dayandığı için tepkilerin anında gözlemlenmesini sağlar.

4. Çift yönlü iletiĢim kurulabilir.

6. MüĢterilerin hassas oldukları konulara odaklanabilir. 7. MüĢteri ile dostluk iliĢkisi kurulabilir.

2.1.1.2.Dezavantajları

1. Kapsamı sınırlıdır. Belirli bir süre içinde az sayıda müĢteri ile iliĢki kurulabilir.

2. Maliyetlidir. Coğrafi açıdan dağınık olan her bir müĢteri ile iliĢki kurmanın maliyeti yüksektir.

3. Uzun sürelidir. Kısa dönemli olmayıp, uzun ve süreklidir. Özellikle, satıĢ gücü yönetimi planlı bir uygulamayı zorunlu kılmaktadır.

2.2. BĠREYSEL SATIġIN SATICI VE ALICI (TURĠSTĠK TÜKETĠCĠ)