Bu araştırma, dört kesim ve on bölümden oluşmaktadır. Birinci kesimde, bir bölüm altında araştırmanın konusu, önemi, denencesi, amacı, yöntemi, kavram tanımları açıklanmış ve araştırmanın sunuş sırası hakkında bilgi verilmiştir.
Araştırmanın dört bölümden oluşan ikinci kesimi, “Kent Markalaşması ve Stratejik Kent Yönetimi” adını taşımaktadır. Bu kesimin birinci bölümünde “marka” kavramı ve
19 markalaşma süreçleri ele alınmış, markalaşmanın ülkeler ve kentler açısından önemine değinilmiştir.
Bu kesimin ikinci bölümü olan “Kent Markası ve Kentin Markalaşma Süreci” isimli 3 numaralı bölümde; kent ve kent markası kavramı, kentlerin markalaşma gerekçeleri, kent markasının unsurları, kent markasının bileşenleri ve kent markalaşmasına yönelik eleştiriler ayrıntılı olarak açıklanmıştır.
Çalışmanın 4 numaralı bölümü “Stratejik Yönetim” bahsine ayrılmıştır. İkinci kesimin üçüncü bölümünü oluşturan bu bölümde; stratejik yönetimin kavramsal çerçevesi, stratejik yönetime geçiş nedenleri, stratejik yönetimin önemi, unsurları, stratejik yönetim süreci ve kamu sektöründe uygulanması konuları yer bulmaktadır.
İkinci kesimin son bölümü olan “Stratejik Kent Yönetimi ve Kent Markası Oluşturma Süreci” başlıklı bölümde ise; stratejik kent yönetiminin tanımı, amaçları ve önemi, süreçleri gibi konular yer bulmaktadır. Bu bölümde stratejik kent yönetimiyle kentin markalaştırma süreci; kentin stratejik analizi, kent için strateji geliştirme ve planlama, stratejilerin uygulanması, sonuçların kontrolü ve değerlendirilmesi başlıkları altında incelenmiştir.
Çalışmanın dört bölümden oluşan üçüncü kesimi, Karaman’ın markalaşmasına yönelik stratejik kent yönetimi modelini konu almaktadır. Bu itibarla bu kesimde, ikinci kesimdeki teorik çerçeveden hareketle; Karaman’ın stratejik analizi, misyon – vizyon bildirimleri ve strateji geliştirilmesi konuları ele alınmıştır. Daha sonra Karaman’ın marka bileşenlerine yönelik alan araştırmalarının sonuçları verilerek, bu sonuçlara ilişkin bulgulara ve değerlendirmelere yer verilmiştir.
Karaman’ın marka imajına yönelik unsurların belirlenmesinin ardından, bu verilerle kent markasının oluşturulmasına yönelik çalışmalar bu kesimin son bölümünde yer almaktadır. Bu bağlamda Karaman’ın kent konumlandırma çalışmaları, Karaman kent imajının oluşturulmasına yönelik çalışmalar ve Karaman kent kimliğinin oluşturulması çalışmaları bu bölüme konu edilmiştir.
Araştırmanın son kesiminde ise, çalışma esnasında elde edilen bulgular ve bulgulara ilişkin öneriler sunulduktan sonra, çalışmanın tamamına ilişkin genel bir değerlendirmeye yer verilmiştir.
20
İKİNCİ KESİM: KENT MARKALAŞMASI VE STRATEJİK KENT YÖNETİMİ
Bu kesimde öncelikle marka kavramı ele alınmış; kent markası ve kentlerin markalaşma süreçleri incelenmiştir. Daha sonra stratejik yönetimin kavramsal çerçevesi çizilerek, stratejik kent yönetimi ve kent markası oluşturma süreçlerinden bahsedilmiştir.
2. MARKA KAVRAMI
Teknolojinin baş döndüren gelişiminin küreselleşmenin yolunu açmasıyla birlikte, rekabet uluslararası bir boyut kazanmıştır. Bu süreç farklılaşmayı zorunlu kılmış; eskiden gündemde olan “daha çok pazarlama” anlayışı yerini “markalaşarak pazarlama” düşüncesine bırakmıştır. Bu yüzden bir mal veya hizmetle ilgili olarak tüketicilerin zihinlerinde olumlu düşünce veya farklılık oluşturmak için yapılan faaliyetler “markalaşma faaliyetleri” olarak nitelendirilmiş ve literatürdeki yerini almıştır.
Gelinen süreçte en az sunulan ürün ya da hizmet kadar önemli bir hale gelen marka faktörü, pazardan pay almak isteyen ülkeleri, şehirleri, köyleri ve hatta küçük destinasyonları dahi etkisi altına almıştır. Cazibe merkezi olma arzusundaki yerlerin birçoğu için markalaşma faaliyetleri, kendilerini pazarlamak ve tüm dünyadaki diğer destinasyonlar ile rekabet edebilmek için bir zorunluluk halini almıştır. Bu bağlamda kent markalaşmasının anlaşılabilmesi için; marka kavramına, özelliklerine ve markalaşma süreç ve stratejilerini değinmekte yarar görülmektedir.
Amerikan Pazarlama Derneğinin tanımına göre marka, bir satıcı veya satıcılar grubunun ürün veya hizmetlerini tanımlayan ve rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan isim, terim, tasarım, işaret, sembol veya bunların birleşimidir (Keller, 1998:204).
556 Sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname’ye göre ise
“Bir örgütün mal veya hizmetlerini bir başka örgütün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla kişi adları dâhil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların
21 biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen işaretler” şeklinde tanımlanmaktadır.
Başka bir tanıma göre de, satıcının mal veya hizmetlerini diğerlerinden ayıran bir isim, terim, resim, sembol veya herhangi bir başka özelliktir (Wood, 2000:662). Burada dikkati çeken husus, sunulan mal veya hizmetlerin herhangi bir özelliğine vurgu yapılmış olmasıdır.
Başka bir ifadeyle markayı oluşturan özelliklerin herhangi bir sınırlamaya tabi tutulamayacağı anlaşılmaktadır.
Kavas (2004:19), “Marka, bir ürün kategorisinde firmanın tüketiciye ya da müşteriye sunduğu ve rakiplerinden farklı olduğunu yansıtan her şeydir.” ifadesiyle sözü edilen
“sınırlanamama” özelliğine işaret etmektedir. Dolayısıyla “bir markayı marka yapan özellikler gerçek veya hayali, rasyonel veya duygusal, görülebilen veya görülmeyen özellikler olabilir” (Knapp, 2000, 663).
Bir markanın ifade ettiği anlamın da çok boyutlu olduğunu belirtmek gerekir. Bir markanın yaptığı çağrışım, bir isimden, üründen ya da hizmetten çok daha fazlası olabilir.
Marka, tüketicilerin ürünler veya hizmetlerle ilgili olarak duydukları, gördükleri, okudukları, izledikleri veya kendilerinin birebir deneyimlerinden elde ettikleri verilere göre yaptıkları tanımlamayı ifade eder (Bozkurt, 2004:48). Dolayısıyla marka algısı herkes için farklılık gösterebilir, tamamen göreceli olduğu söylenebilir.
Marka; sahibi açısından bir varlık (Odabaşı ve Oyman, 2001:360), tüketiciye/ müşteriye göre önemli bir vaat (Doyle, 2003: 394) ve her ikisi için ise bir akit (Borça, 2002:85) olarak görülmektedir.
Bu açıklamalardan faydalanarak marka; “Mal ve/veya hizmetlere değer katan, tüketicinin zihninde bir algı oluşumuna imkân veren, sahip olma veya faydalanma arzusu uyandırabilen ve ürün veya hizmetlere kimlik kazandırma amacı taşıyan her çeşit maddi veya manevi simge” olarak tanımlanabilir.
Markanın fiziksel varlığı ve algısal varlığı, tüketicinin zihninde bir anlam oluşturur. Bir markanın dört düzeyde anlam sunduğu ileri sürülebilir. Bunlar şu şekilde sıralanabilir (Kamiloğlu, 2010:19):
22
Katkılar: Bir marka, özellikle sunduğu katkıları akla getirir. Örneğin, Mercedes markası, donanım, dayanıklılık, yüksek performans ve itibarı akla getirir.
Faydalar: İnsanlar, var olan katkıların yanı sıra, bunların sunduğu faydayı da göz önünde bulundururlar. Müşteriler, özellikleri değil faydaları satın aldıklarından, katkılar faydalara çevrilebilir olmalıdır. Örneğin; pahalı olma özelliği, “Bu araba kendimi önemli ve iyi hissetmemi sağlıyor.” şeklinde duygusal faydaya çevrilebilmelidir.
Değerler: Bir marka, alıcının değerleri hakkında bir şeyler de söylemelidir. Örneğin:
Mercedes marka araba alıcılarının arabaya verdiği değer; yüksek performans, güvenlik ve saygınlık olarak nitelendirilmektedir.
Kullanıcı: Bir marka, kişiliği yansıtır. Örneğin, Mercedes otomobilinin alıcıları genel olarak; zengin ve orta yaşlı örgüt yöneticileri olarak düşünülmektedir.
Markalar, müşterilerine marka kimliklerinin gücü aracılığıyla tüketici zihninde oluşturdukları olumlu imaj ile güven vermeye çalışırlar (Uztuğ, 1997:19). Buna karşın tüketiciler, ürünleri ve markaları oluşturdukları imajlara göre değerlendirme eğilimindedirler.
Dolayısıyla marka kimliği ve marka imajı, markanın iki önemli bileşeni olarak ortaya çıkmaktadır.