Araştırmanın Hipotezleri

Araştırma modelinde bulunan ilişkiler için geliştirilen hipotezler kavramsal çerçeve bağlamında geliştirilmiştir. Bu nedenle oluşturulan modeli ve hipotezleri gerekçelendirmek amacıyla literatürle olan ilişkilerinin vurgulanması gerekmektedir. Bu bağlamda araştırmanın hipotezleri kurulmadan önce hem ölçeklerle hem de alakalı literatürde bulunan çalışmalar incelenmiş ve aşağıda özetlenmiştir:

Algılanan faydaların boyutlarına kısaca değinecek olursak; bilgilendirme boyutu, sosyal medyadan markaların yapmış olduğu paylaşımların, ürün veya hizmetleri hakkında bilgi taşıması ile kullanıcıları bilgilendirme amacı güden bir faktördür (Ünal vd., 2011: 365). Eğlence boyutu tüketiciler tarafından pozitif bir şekilde algılanan eğlendirme amaçlı, tüketicilerin hayal kurmasına, oyalanabilmesine ve duygusal açıdan rahatlamasına yardımcı olur. Bu sayede kişilerin eğlenme gereksinimlerini karşılamaya yarar (Ducoffe, 1996: 23; akt. Akkaya, 2013:108).

Bilgilendirme Eğlence Güvenilirlik Maddi Fayda Sürü Davranışı İçerik Pazarlamasına Yönelik Tutum İçeriği Paylaşım Davranışı H1 H2 H3 H4 H5

92

Güvenilirlik boyutu paylaşılan bir içeriğin “doğruluk, güvenilirlik, inandırıcılık konularında tüketicilerin genel algısı” olarak tanımlanmaktadır (Ling vd., 2010:116). Maddi fayda boyutu ise sosyal medya aracılığıyla tüketicilerin rahat bir şekilde fiyat karşılaştırmaları yapabilmeleri, indirim ve kampanyaları takip edebilme durumlarıyla açıklanabilir.

Bu çalışmada yer alan bu 4 tane algılanan faydanın literatürde yer alan çalışmalarda nasıl sonuçlar verdiğine değinecek olursak:

Zheng ve diğerleri (2015) çalışmalarında algılanan faydaların, kullanıcı etkileşimi davranışlarını etkilemede çok önemli olduğunu öne sürdüler. Kullanıcıların olumlu ödül ve başarılara yol açan davranışları tekrar etme ihtimalleri olası görülmüştür.

Wang Sun, Lei ve Toncar (2009) çalışmalarında tüketicilerin online reklamcılığa yönelik tutumlarında bilgilendirmenin pozitif bir etkisi olduğunu belirtmişlerdir (akt. Akkaya, 2013:108).

Kujur ve Singh (2017) çalışmalarında eğlence ve bilginin içerik özelliklerinin, tüketicilerin çevrimiçi katılımı ve etkileşim davranışı üzerinde doğrudan etkiye sahip olduğunu belirtmişlerdir.

Raktham, Chaipoopirutana ve Combs (2017) çalışmalarında bilgilendirme, algılanan fayda, güvenilirlik, eğlence ve sosyal medya reklamcılığına yönelik tutumların, sosyal medya reklamcılığının kabulü üzerinde güçlü bir pozitif ilişki olduğunu bulmuşlardır. Zafar ve Khan (2011) yaptıkları çalışmalarında sosyal ağ reklamlarına yönelik tutumları incelemiş, sosyal ağ reklamlarına ilişkin güvenilirlik, bilgi verme ve eğlence faktörlerinin tutumlar üzerinde pozitif etkileri olduğunu ortaya koymuştur.

Tsang ve diğerleri (2004) gerçekleştirmiş oldukları çalışmalarında mobil reklamlara yönelik tutumu incelemişler ve bilgi vericilik, eğlence ve güvenilirlik faktörlerinin izinli reklamlara yönelik tutumu etkilediğini belirtmişlerdir. Buna ek olarak tutum, niyet ve davranış arasında ise pozitif bir ilişki olduğu saptanmıştır.

Wolin ve diğerleri (2002) çalışmalarında tüketicilerin çevrimiçi (online) reklamlara ilişkin tutum ve davranışlarını araştırmış, bilgilendirmenin tutum ve davranışla pozitif

93

bir ilişkisi olduğu ortaya koyulurken, tutum ve davranış arasında da olumlu ilişki gözlenmiştir.

Tüketicilerin bir konu hakkında yeterince bilgisi ve güveni yoksa karar verme ve harekete geçme süreçlerinde, online reklamların güvenilirliği önemli bir rol üstlenmektedir (Liu vd., 2012:24).

Sürü Davranışı ile ilgili literatür incelendiğinde aşağıdaki sonuçlar ortaya konmuştur:

Huang ve Chen, (2006) yapılan araştırmaları incelemişler ve karar alırken insanların başkaları tarafından etkilendiklerini belirtmişlerdir. Ayrıca diğer tüketicilerin önerileri, bir uzmanın önerisinden daha çok deneklerin seçimlerini etkilemektedir sonucuna ulaşmışlardır. Lee ve Hong (2016)’da çalışmalarında insanların sosyal medya paylaşımlarında yer alan beğeni sayılarından etkilenebildiğini ve insanların çok sayıda beğeni alan paylaşımları beğenme davranışında bulunabildiğini belirtmişlerdir (akt. Can, 2016:65).

İçeriği paylaşım davranışının önemine değinen bir çalışma ise Hosanagar, Nair ve Lee (2013) tarafından Stanford Üniversitesi’nde gerçekleştirilmiştir. "Reklam İçeriğinin Tüketici Katılımı Üzerindeki Etkisi: Facebook'tan Elde Edilen Kanıtlar" adlı çalışmada yazarlar Facebook'a katılımın “beğeniler”, “yorumlar” ve “paylaşım” sayıları ile elde edilebileceğini öne sürmüşlerdir.

Kapsamlı bir şekilde incelenen literatürdeki çalışmaların ardından aşağıdaki hipotezler kurulmuştur:

H1: Algılanan faydaların içeriği paylaşım davranışı üzerinde pozitif bir etkisi vardır. H1a: Bilgilendirme boyutunun içeriği paylaşım davranışı üzerinde pozitif bir etkisi vardır.

H1b: Eğlence boyutunun içeriği paylaşım davranışı üzerinde pozitif bir etkisi vardır.

H1c: Güvenilirlik boyutunun içeriği paylaşım davranışı üzerinde pozitif bir etkisi vardır.

94

H1d: Maddi fayda boyutunun içeriği paylaşım davranışı üzerinde pozitif bir etkisi vardır.

H2: Algılanan faydaların içerik pazarlamasına yönelik tutum üzerinde pozitif bir etkisi vardır.

H2a: Bilgilendirme boyutunun içerik pazarlamasına yönelik tutum üzerinde pozitif bir etkisi vardır.

H2b: Eğlence boyutunun içerik pazarlamasına yönelik tutum üzerinde pozitif bir etkisi vardır.

H2c: Güvenilirlik boyutunun içerik pazarlamasına yönelik tutum üzerinde pozitif bir etkisi vardır.

H2d: Maddi fayda boyutunun içerik pazarlamasına yönelik tutum üzerinde pozitif bir etkisi vardır.

H3: Sürü davranışının içerik pazarlamasına yönelik tutum üzerinde pozitif bir etkisi vardır.

H4: Sürü davranışının içeriği paylaşım davranışı üzerinde pozitif bir etkisi vardır. H5: İçerik pazarlamasına yönelik tutumun içeriği paylaşım davranışı üzerinde pozitif bir etkisi vardır.

H6: İçerik Pazarlamasına yönelik tutumun, algılanan faydalar ile içeriği paylaşım davranışı arasındaki ilişkide aracılık etkisi vardır.

H6a: İçerik Pazarlamasına yönelik tutumun, bilgilendirme ile içeriği paylaşım davranışı arasındaki ilişkide aracılık etkisi vardır.

H6b: İçerik Pazarlamasına yönelik tutumun, eğlence ile içeriği paylaşım davranışı arasındaki ilişkide aracılık etkisi vardır.

H6c: İçerik Pazarlamasına yönelik tutumun, güvenilirlik ile içeriği paylaşım davranışı arasındaki ilişkide aracılık etkisi vardır.

95

H6d: İçerik Pazarlamasına yönelik tutumun, maddi fayda ile içeriği paylaşım davranışı arasındaki ilişkide aracılık etkisi vardır.

H7: İçerik Pazarlamasına yönelik tutumun, sürü davranışı ile içeriği paylaşım davranışı arasındaki ilişkide aracılık etkisi vardır.