Araştırmanın Güvenilirliği

Ölçeklere yönelik güvenirlik ve geçerlilik çalışması yapılmıştır. İnternet

reklamcılığına yönelik tutum ölçeğinin güvenirliğini hesaplamak için iç tutarlılık

katsayısı olan “Cronbach Alpha” hesaplanmıştır. Ölçeğin genel güvenirliği alpha=0.820 olarak çok yüksek bulunmuştur. Ölçeğin yapı geçerliliğinin ortaya koymak için

açıklayıcı(açımlayıcı) faktör analizi yöntemi uygulanmıştır. Yapılan Barlett testi

sonucunda (p=0.000<0.05) faktör analizine alınan değişkenler arasında ilişkinin olduğu tespit edilmiştir. Yapılan test sonucunda (KMO=0.823>0,60) örnek büyüklüğünün faktör analizi uygulanması için yeterli olduğu tespit edilmiştir. Faktör analizi

uygulamasında varimax yöntemi seçilerek faktörler arasındaki ilişkinin yapısının aynı kalması sağlanmıştır. Faktör analizi sonucunda değişkenler toplam açıklanan varyansı %54.15 olan 5 faktör altında toplanmıştır. Ölçekte “İnternet uygulamalarında abartısız reklam olması rahatsızlık vermemektedir” tek sorudan faktör oluşturduğundan

çıkartılarak faktör analizi tekrar edilmiştir. Güvenirliğine ilişkin bulunan alpha ve açıklanan varyans değerine göre İnternet reklamcılığına yönelik tutum ölçeğinin geçerli ve güvenilir bir araç olduğu anlaşılmıştır. Ölçeğe ait oluşan faktör yapısı aşağıda görülmektedir.

Tablo 9: İnternet Reklamcılığına Yönelik Tutum Ölçeği Faktör Yapısı Boyut Madde Factor Yukon Açıklanan Varyans Cronbach' s Alpha Reklamları Etkili Bulma (Özdeğer=4.7 92)

İnternet Reklamları ürünler/ Hizmetler Hakkında Diğer Reklam Araçlarına Göre Daha Fazla Bilgi Sağlar

0,771

12,537 0,724

İnternet Reklamlarını Daha Etkili Bulur Buluyorum

0,685 İnternet Reklamları Görsel Ve İşitsel

Açıdan Geleneksel Reklamlara Göre (gazete, Dergi, Radyo, Televizyon) Daha Zengin İçeriklidir

0,659 İnternet Reklamları Piyasada Var

Olan Ürünlerin Bilinirliğini Arttırır Ve Takip Edilmesini Sağlar

0,590 İnternet Reklamlarının Akılda Kalma

Süresi Daha Fazladır 0,512

Güven Ve Orantılı Reklam Kullanımı (Özdeğer=2.19 )7)

İnternet Reklamlarını Güvenilir Bulmam(t) 0,727

11,485 0,703

İnternet Reklamlarını İtici Bulurum (t) 0,705

İnternet Reklamları Genellikle Dikkatimi

dağıtır (t) 0,627

İnternet Reklamları İnternet Sayfalarında Görüntü Kirliliği Meydana Getirir. gGGetirmektedir(t)

0,608 İnternet İçeriğine Göre Reklam

Oranını Rahatsız Edici Boyuttadır(t) 0,541

Ani Ve Zorunlu Reklamlara Olumlu Tutum (Özdeğer=1.595 )

Ekranı Kaplayan İnternet Reklamları İtici

Gelir Ve Hemen Kapatırım(t) 0,798

11,345 0,722

Video İzlerken Çıkan Süreli Reklamları Bitmeden Hemen Geçer Atlarım(t)

0,732 İzinsiz İnternet Reklamlarını (pop-up,

Spam Vb) Engelleyici Önlemler Alınmalıdır(t)

0,732

Reklamlara İlgi Duyma

(Özdeğer=1.196)

İnternet Reklamlarına (video, Banner

Vb) Tıkladığım Zamanlar Olur 0,736

10,525 0,677

Video Reklamları Atlamadan İzlediğim Olur

0,710

İnternet Reklamlarını Eğlenceli Bulurum 0,453

Herhangi Bir Kampanya Ve Reklam Bulunmayan İnternet Sayfaları Sıkıcı Olmaktadır

0,439 İnternet Reklamcılığını Kullanan

Firmalar Tüketiciyi Daha Fazla Önemsiyor

0,435 Rahatsızlık

Duymama (Özdeğer=1.050)

İsteğim Dışında Karşılaştığım İnternet Reklamları Beni Rahatsız Etmemektedir

0,727

8,258 0,647

İnternet Reklamları, İnternet Sitelerinde Tüketiciyi Rahatsız Etmeyecek Şekilde HDHGHDFHDFHDFHDFHDFJGJ GJHJHGJHGJHGJHGJGHJGHJHG JHGKJGKoKKKKKKKFKonumlan dırılmıştır 0,707 Toplam Varyans %54.15

İnternet reklamcılığına yönelik tutum ölçeğinin faktör analizi değerlendirilmesinde özdeğeri birden büyük faktörlerin ele alınmasına, değişkenlerin faktör içerisindeki ağırlığını gösteren faktör yüklerinin yüksek olmasına ve aynı değişken için faktör

yüklerinin birbirine yakın olmamasına dikkat edilmiştir. Ölçeği oluşturan faktörlerin güvenirlik katsayıları ve açıklanan varyans oranlarının yüksek olması, ölçeğin güçlü bir faktör yapısına sahip olduğunu göstermiştir. Birinci faktörde yer alan maddeler Reklamları Etkili Bulma olarak ele alınmıştır. Reklamları Etkili Bulma faktörünü oluşturan 5 maddenin güvenirliği alpha= 0.724 olarak, açıklanan varyans değeri %12.537 olarak saptanmıştır. İkinci faktörde yer alan maddeler Güven Ve Orantılı Reklam Kullanımı olarak ele alınmıştır. Güven Ve Orantılı Reklam Kullanımı faktörünü oluşturan 5 maddenin güvenirliği alpha= 0.703 olarak, açıklanan varyans değeri %11.485 olarak saptanmıştır. Üçüncü faktörde yer alan maddeler Ani Ve Zorunlu Reklamlara Olumlu Tutum olarak ele alınmıştır. Ani Ve Zorunlu Reklamlara Olumlu Tutum faktörünü oluşturan 3 maddenin güvenirliği alpha= 0.722 olarak, açıklanan varyans değeri %11.345 olarak saptanmıştır. Dördüncü faktörde yer alan maddeler Reklamlara İlgi Duyma olarak ele alınmıştır. Reklamlara İlgi Duyma faktörünü oluşturan 5 maddenin güvenirliği alpha= 0.677 olarak, açıklanan varyans değeri %10.525 olarak saptanmıştır. Beşinci faktörde yer alan maddeler Rahatsızlık Duymama olarak ele alınmıştır. Rahatsızlık Duymama faktörünü oluşturan 2 maddenin güvenirliği alpha= 0.647 olarak, açıklanan varyans değeri %8.258 olarak saptanmıştır. Ölçekteki faktörlerin puanları hesaplanırken faktördeki maddelerin değerleri toplandıktan sonra madde sayısına bölünerek (aritmetik ortalama) faktör puanları elde edilmiştir. Ölçek geneli ve alt boyutlardan alınan puanın yükselmesi, internet reklamcılığına yönelik olumlu tutumun yükseldiğini göstermektedir.

Satın alma davranışı ölçeğinin güvenirliğini hesaplamak için iç tutarlılık katsayısı olan “Cronbach Alpha” hesaplanmıştır. Ölçeğin genel güvenirliği alpha=0.780 olarak çok yüksek bulunmuştur. Ölçeğin yapı geçerliliğinin ortaya koymak için açıklayıcı(açımlayıcı) faktör analizi yöntemi uygulanmıştır. Yapılan Barlett testi sonucunda (p=0.000<0.05) faktör analizine alınan değişkenler arasında ilişkinin olduğu tespit edilmiştir. Yapılan test sonucunda (KMO=0.760>0,60) örnek büyüklüğünün faktör analizi uygulanması için yeterli olduğu tespit edilmiştir. Faktör analizi uygulamasında varimax yöntemi seçilerek faktörler arasındaki ilişkinin yapısının aynı kalması sağlanmıştır. Faktör analizi sonucunda değişkenler toplam açıklanan varyansı

%60,685 olan tek faktör altında toplanmıştır. Güvenirliğine ilişkin bulunan alpha ve açıklanan varyans değerine göre Satın alma davranışı ölçeğinin geçerli ve güvenilir bir araç olduğu anlaşılmıştır. Ölçeğe ait oluşan faktör yapısı aşağıda görülmektedir.

Tablo 10: Satın Alma Davranışı Ölçeği Faktör Yapısı

Maddeler Faktör Yükü

İlgi alanlarıma göre karşılaştığım internet reklamları satın almamda etkilidir 0,860

İnternette karşılaştığım reklamlar ürün ve hizmetle ilgilenmemi sağlar 0,808

Ürün ve hizmet satın alırken internet reklamları, arkadaş tavsiyesi, deneyimler ve diğer reklamlar kadar etkilidir

0,738

İnternet reklamlarında gördüğüm ürünü online veya mağazadan satın alırım 0,700

Toplam Açıklanan Varyans: %60,685 Crombach Alpha: 0.780

Ölçek puanı hesaplanırken ölçekteki maddelerin değerleri toplandıktan sonra madde sayısına bölünerek (aritmetik ortalama) ölçek puanı elde edilmiştir. Ölçekten alınan puanın yükselmesi satın alma davranışının yükseldiğini göstermektedir.