O acelerado crescimento econômico fez com que aumentasse o nível médio de vida, e o consumismo, que havia mostrado seus primeiros traços na fase anterior, desenvolvia-se de forma plena. Cada vez mais pessoas passaram a ter acesso aos produtos que haviam sido popularizados pela burguesia. O conjunto de artigos- necessidade se expande em duas direções: cresce o número de itens que atinge este caráter, ao mesmo tempo em que mais pessoas têm acesso a eles. Este fato pode ser constatado em números da França, cujas porcentagens de casas com eletrodomésticos cresceram entre 1954 e 1975 da seguinte forma: geladeira de 9% para 88%; máquina de lavar roupa, de 9% para 71%; e televisão de 1% para 82%. (KAZAZIAN 2005). Assim, na França, como na maioria dos países do ocidente, celebra-se o conforto material acessível de forma inédita para um grande número de pessoas. Segundo Lipovetsky (2007, p.35), a sociedade de consumo instituiu a troca da ―... coerção pela sedução, o dever pelo hedonismo, a poupança pelo dispêndio, a solenidade pelo humor, o recalque pela liberação, as promessas do futuro pelo presente‖. Entre os anos 1950 e 1980 a este modelo se torna projeto e objetivo supremo das sociedades ocidentais.
De acordo com Mattelart (1991), a sociedade de consumo começou relativamente tímida no ocidente durante os anos cinquenta e sessenta, consolidou-se nos anos setenta, atingindo seu nível máximo nos oitenta, quando o comércio passa a instaurar-se em todas as esferas da existência. Neste contexto, o discurso publicitário ganha profundidade, penetração e espaços qualitativos inéditos nos meios de comunicação de massa. Como decorrência, na década de 80, a publicidade atinge uma situação paradoxal: ao mesmo tempo em que está presente no cotidiano das pessoas, os valores publicitários e consumistas estão profundamente arraigados, a publicidade se torna ‗invisível‘. Não que a publicidade não fizesse efeito, pelo contrário, ela detém um poder tão grande, é tão evidente e contundente, que seus mecanismos afetam o público de forma não consciente. Para o autor, a presença da publicidade atinge, nos anos 80, um espaço público tão importante que sua presença não é mais nem discutida, como se
32 o cotidiano tivesse sempre convivido com grande quantidade de mensagens publicitárias.
Esta invisibilidade da publicidade, de acordo com Mattelart (1991) é fomentada por três razões: aos meios não interessa a discussão nem a revelação de que a publicidade é a sua maior financiadora, preferindo a versão de que a publicidade lhes dá a condição de poderem ser imparciais; os estados liberais, cada vez mais dominados pelo setor privado da economia, não querem discutir o funcionamento da indústria; e, por fim, o público não quer questionar mensagens que lhes fornecem soluções fáceis e agradáveis. Assim, é um sistema circular que mantém a invisibilidade do discurso publicitário.
Para Lipovetsky (2007), algumas rupturas culturais provocadas pela sociedade de consumo representaram grandes influências para o desenvolvimento da publicidade. Um dos mais importantes aspectos da sociedade de consumo para a publicidade foi o enfraquecimento de remanescentes resistências à frivolidade, fazendo com que também diminuíssem as resistências à publicidade. A sociedade de consumo em seu processo de consolidação criava um ambiente de estimulação dos desejos, de euforia, de abundância, em que ‗mitologias adolescentes‘, criadas e promovidas pela publicidade, eram bem- vindas no cotidiano.
Surgem os supermercados, hipermercados e estratégias de diversificação e diminuição do tempo de vida dos produtos. É a moda que ganha espaço. Na gestão, nada mais pode ser espontâneo e os investimentos em comunicação não só aumentam como passam a ser cuidadosamente planejados. Juntam-se a lógica fordista de produção à lógica de renovação da moda. O objetivo dos indivíduos, nesta sociedade, passa a ser equipar os lares com todo o conforto material possível, a facilidade passa a ser sinônimo de felicidade, em uma perspectiva mais quantitativa do que qualitativa (LIPOVETSKY, 2007).
A explosão do consumismo foi interpretada, por muitos autores, como apenas o resultado de um desejo de distinção social, criado pela publicidade. O objetivo, segundo esta perspectiva, não era ter a ‗coisa‘ em si, mas exibir o prestígio que os produtos poderiam conferir; em síntese, um consumo voltado exclusivamente à diferenciação e hierarquização em relação ao outro. Mais importante que utilizar o bem seria o conhecimento, dos outros de que o produto estava sendo utilizado. Para Lipovetsky
33 (2007), porém, essa ideia acerca do consumo é somente parcialmente correta. O princípio da sociedade de consumo (com bens mais raros) presenciou, sim, o apogeu do consumo ‗distinção‘, o que não significa que essa foi a única motivação do consumo, conforme acreditavam autores como Bourdie (1987). Os indivíduos, segundo o autor consomem por prazer, e a distinção, na verdade seria o ‗prazer da distinção‘, que se juntaria a outros como possíveis razões do consumo.
A publicidade da época traduziu as várias formas de motivação, ora mostrando os produtos como uma superioridade social, ora mostrando que os indivíduos eram livres para viver fora do julgamento do outro. Vive-se a sociedade do desejo, que a publicidade ajuda a promover através de novas mitologias.
... a sociedade de consumo criou em grande escala a vontade crônica dos bens mercantis, o vírus da compra, a paixão pelo novo, um modo de vida centrado nos valores materialistas, shopping compulsivo, febre dos objetos, escalada das necessidades, profusão e esbanjamento espetacular‖. (LIPOVETSKY, 2007, p. 39)
Enquanto se acelera ‗a obsolência dirigida‘ dos produtos, a publicidade e as mídias exaltam os gozos instantâneos, exibindo por toda parte os sonhos do conforto e dos lazeres. Sob um dilúvio de signos leves, frívolos, hedonistas, esta fase da publicidade se empenhou um deslegitimar os ideais sacrificiais e os imperativos rigoristas em benefício dos gozos. Nesta fase, ocorre uma oscilação do tempo fazendo passar da orientação futurista para a vida no presente e suas satisfações imediatas. Esta mudança é essencial para a compreensão de vários fenômenos da época. (LIPOVETSKY, 2007)
Revoluções individualistas, como a do conforto, do cotidiano e sexual marcaram as décadas de 50, 60 e 70. O culto hedonista e psicológico valoriza a vida privada levando a processos de autonomização e responsabilização dos sujeitos. Estes processos conciliam uma situação aparentemente paradoxal: se ao mesmo tempo cada vez mais as pessoas se voltam para o EU, também se tornam mais responsáveis, acreditando nas soluções e versões pessoais. Ao mesmo tempo as instituições coletivas gradativamente perdem a força. O ‗livre-arbítrio‘, promovido pela sociedade de consumo, dissipa as questões disciplinares, autoritárias e o apelo das causas de grandes grupos.
Estas questões impactaram fortemente a publicidade, dando origem ao marketing e à segmentação. O primeiro surge ainda na década de cinquenta, fortemente
34 influenciado pelas teorias psicológicas. Propõe que os produtos não devem apenas saciar necessidades concretas e conhecidas, mas principalmente, devem satisfazer os variados desejos latentes dos consumidores. Os produtos passam a apresentar diferenciais que, na maioria das vezes, não estão em seus aspectos objetivos, mas em uma imagem que é criada para eles. Na década de 70, a segmentação, importante especialização do marketing e da publicidade, também se dá em direção a uma valorização do EU. A ideia do grande mercado consumidor homogêneo, dá lugar à percepção de pequenos mercados divididos e categorizados por idade, sexo e fatores socioculturais, como escolaridade e renda, que devem ser atendidos de forma ‗indivídual‘ conforme suas demandas próprias. Deste modo, a indústria reveste-se de democratismo, criando e anunciando produtos específicos para diferentes públicos. (ADLER, 2002)
A publicidade, portanto, assume a face aparente desta diversificação, e incorpora a questão do público-alvo, sofisticando sua prática ao delimitar, psicológica e culturalmente, públicos específicos para determinados produtos. Em 1956, James Kelly escreveu um artigo no qual defendia que a Madison Avenue, endereço das grandes agências americanas, não era o espaço de criação de desejos inexistentes, mas ―... o despertador para os desejos dormentes da América‖. (BARAN, apud COHN, 1975, p.210). A sociedade de consumo consagra a sedução publicitária ―... entre 1952 e 1972, o investimento publicitário francês é multiplicado pelo menos por cinco [no mesmo período nos EUA] as despesas publicitárias são multiplicadas por três.‖ (LIPOVETSKY, 2007, p.36). O crescimento destas despesas estava diretamente relacionado a outra questão fundamental para a consolidação da publicidade tradicional: o desenvolvimento dos meios de comunicação de massa