O negócio de propaganda, então, se estabelece sobre a tríade de agentes que estava formando-se na fase anterior: o anunciante, a agência e o suporte. O primeiro inicia o processo, encomendando o serviço ao segundo, que concebe e orienta a veiculação ao terceiro elemento da tríade. Seguindo este esquema, consolidam-se as agências publicitárias modernas. De acordo com Cappo (2003, p.15), na segunda parte da metade do século XX, a publicidade passa a ser uma ‗atividade excitante e divertida‘, revestida de glamour. Nos EUA, jovens egressos das melhores universidades passaram a ambicionar um cargo nas agências. Este ganho de status estava relacionado não somente às grandes cifras que movimentavam o negócio, mas também ao cortejo que os meios de comunicação de massa faziam aos profissionais das agências. Constam, da história da publicidade, os caros eventos oferecidos aos publicitários pelos veículos.
Entre as regras institucionalizadas pelo mercado publicitário, uma das mais significativas e respeitadas foi o sistema de remuneração proporcional aos gastos de veiculação dos clientes. Tal norma iniciou com a mídia impressa, que estabeleceu o sistema de comissões, após perceber que seria mais lucrativa a venda de anúncios do que a venda de exemplares para o público. Assim, passaram a oferecer espaços às agências com 15% de desconto sobre o valor que cobrariam direto para os anunciantes. As agências, desta maneira, ganhavam uma comissão do veículo pela veiculação
39 ‗aconselhada‘ ao anunciante. Isso ficou cada vez mais lucrativo com o crescimento dos meios de comunicação de massa, especialmente o rádio, nas décadas de 30 e 40, e da televisão, na década de 50 em diante. O público tornou-se maior, as taxas aumentaram e as agências embolsavam 15% de orçamentos publicitários muito maiores. De forma geral, as agências até hoje não cobram por serviços de criação, mas uma porcentagem sobre os gastos com produção das peças gráficas e eletrônicas, mais a porcentagem sobre os custos de veiculação. (CAPPO, 2003).
Pode-se verificar, na situação abaixo, a forma em que foram afetados os serviços prestados pela agência:
(...) uma agência era contratada para uma conta de xampu, com um faturamento de 50 milhões de dólares. O diretor de mídia poderia dar três telefonemas ao pessoal de vendas de uma rede de televisão e pedir propostas de orçamento para atingir várias faixas de audiência. O diretor de criação da agência contrataria um diretor [de filmes publicitários] para produzir uma série de comerciais de televisão com um orçamento de, digamos, 4 milhões de dólares. Dentro de algumas semanas a agência poderia sair ganhando uma comissão potencial de 7,5 milhões da mídia adquirida‖. (CAPPO, 2003, p.36 -37)
No Brasil, a situação era semelhante, porém a taxa sobre gastos do cliente era de 20%. Em 1977, a Associação Brasileira de Agências de Propaganda – ABAP aboliu os 20% fixos e instituiu os patamares mínimos de negociação, que são válidos ainda hoje: quanto maior o investimento do cliente, maior pode ser o desconto dado pela agência (Anexo 1).
Este sistema de remuneração tornou ainda mais profunda a relação entre publicidade e os meios de comunicação de massa. Conforme Mattelart (1991), o mercado publicitário não só sistematizou as regras do próprio negócio, mas impôs um modelo de organização e gestão aos meios de comunicação. Como denunciado pelos detratores da comunicação de massa, a mídia tradicional alinhou-se aos interesses econômicos publicitários, formando uma aliança que daria origem ao que ficaria conhecido como ‗linha‘ no negócio publicitário.
A ‗linha‘ foi uma metáfora utilizada para separar os formatos de mensagens publicitárias desempenhados pelas agências, daquelas formas de comunicação que as agências não tinham interesse em atuar: ‗Above the line‟ (acima da linha), anúncios de jornal, comerciais de televisão, spots de rádio e alguns cartazes para mídia outdoor, regulamentados em espaços predefinidos. ‗Below the line‟ (abaixo da linha), as práticas
40 de comunicação que, pelas razões já explicitadas (não se encaixarem no sistema de remuneração vigente), não interessavam aos publicitários como promoções de venda, marketing direto, relações públicas, design, embalagens, organização de feiras, exposições e patrocínios, entre outras. Assim, qualquer ação que não se enquadrasse nas definidas como ‗acima da linha‘ não eram consideradas publicidade, mas recursos extremos decorrentes da falta de verba para anunciar e/ou amadorismo publicitário. Tanto em mensagens publicitárias com objetivos de curto prazo, como nas de longo prazo, que visavam à construção de marca na mente do consumidor, utilizavam as mídias convencionais.
Esta exclusão do panteão dos formatos publicitários reais fez com que algumas ações abaixo da linha fossem nomeadas pela negação como no-mídia, extrameios, no- advertising, etc. (MATTELART, 1991). Deste modo, publicidade passou a significar apenas o que era feito acima da linha. Esta ideia configurou a Golden Age publicitária e fez com que, até hoje, ela seja uma concepção válida.
Mattelart (1991) acrescenta que este modelo de serviço respondeu não somente a um sistema de remuneração muito lucrativo, mas, também, à necessidade surgida da globalização dos mercados. Para poder explorar os negócios internacionais, atendendo ao lançamento de produtos e marcas globais, era necessário apostar em estruturas e modelos já normatizados nos diversos países do mundo. Os meios de comunicação tradicionais já estavam consolidados, facilitando a exportação de estratégias de veiculação. Assim, as agências seguem o modelo de produção industrial, amparado em padrões que pudessem ser reproduzidos nos mais variados lugares do mundo. Deste modo, ―... a integração dos mercados e das campanhas publicitárias é um poderoso impulso que empurra a empresa publicitária a reorganizar-se em função de uma economia mundo‖. (MATTELART, 1991, p. 36).
Este modelo, embora tenha sofrido duras críticas quanto à importação dos conteúdos das mensagens, acusados de não se preocupar em perceber diferenças culturais específicas de cada lugar, nunca foi criticado quanto a sua estratégia de escolha de veículos de massa. Mais do que se fazer presentes em vários países, a publicidade se consolidou com o mesmo formato em todos os países.
Deste modo, qualquer formato que não se localizasse acima da linha, nos meios tradicionais, era desprezado. Mattelart (1991) ilustra essa situação com a tentativa
41 frustrada da então poderosa agência publicitária inglesa Saatchi & Saatchi, de oferecer serviços, ‗extrameios‟. Porém, em 1989, percebendo que serviços de comunicação mais gerais, que iam até as estratégias de marketing dos clientes, não eram lucrativos, a empresa decidiu parar de oferecê-los.
A importância dos ganhos com comissão era tanta que as agências ranqueavam- se pela soma das verbas gastas pelos anunciantes. Embora se careça de dados precisos, já que algumas agências nunca demonstraram interesse em divulgar seus ganhos reais, sabe-se que, em 1988, gastaram-se, no mundo, 200 bilhões de dólares em publicidade nos meios tradicionais e, deste montante, a televisão abocanhou pelo menos metade dessas verbas. No Brasil, o volume de investimentos neste meio chegava a 54%. (MATTELART, 1991).
Com poder maior que os outros meios, Cappo (2003) afirma que a TV, ao estabelecer-se, não só definiu o modelo de publicidade clássica, o comercial de 30 segundos, como também deu o ‗tom‘ e definiu o negócio de propaganda no mundo. De acordo com o autor, a publicidade tornou a prática publicitária mais fácil, sendo inclusive responsável por algumas distorções dentro das agências. Embora a compra de mídia fosse responsável pelas enormes receitas das agências, este trabalho era geralmente realizado por novatos, pois se tratava de uma tarefa essencialmente burocrático. O planejamento de mídia girava em torno da veiculação na TV. Solicitava- se a uns três canais características de audiência da programação, selecionavam-se as faixas de horário desejadas e todo o resto era apenas um acréscimo à estratégia de veiculação na televisão, como comprar algumas páginas nas revistas nacionais, incluir alguns comerciais de rádio em mercados taticamente selecionados e, talvez, colocar alguns outdoors próximos às áreas de trânsito intenso.
A televisão também ajudou na criação de um jargão próprio para área de mídia. Ao tentar definir seus produtos/programação, popularizou termos como: frequência, número de vezes que alguém assiste a determinada publicidade (custo por mil, valor de determinada inserção para atingir mil pessoas); cobertura, área geográfica de abrangência da programação, entre outros. Estes critérios de verificação e eficiência de uma mídia, todos de aferição quantitativa, foram impostos também aos outros meios, tornando comum a ideia de que qualquer planejamento publicitário deveria responder aos padrões estandartizados pela TV.
42 A garantia de sucesso de uma fórmula de veiculação baseada na TV estava não somente amparada nas grandes audiências, mas também na atenção dedicada a ela. De acordo com Cappo (2003), as pessoas, até os anos 80, assistiam aos comerciais com o mesmo interesse que concediam à programação normal. Ao mesmo tempo, Coelho Netto (1995), explica que os indivíduos modernos confiavam muito no conteúdo da TV, o mostrado e dito nos meios de comunicação de massa era ‗o‘ real, e não uma representação. A publicidade atingiu seus tempos áureos, em grande parte, aproveitando-se desta ‗fascinação‘ provocada pelos meios de massa.
A consideração do formato de 30 segundos como o tradicional, de mais importância que outros disponíveis no período, pode ser percebida também na própria legitimação que o meio publicitário lhe concedia. Um exemplo desta valorização foi a criação, em 1953, pelos membros do Screen Advertising World Association- SAWA, do Festival Internacional de Filmes Publicitários. Durante 37 anos (somente em 1990 foram introduzidas outras categorias), a única forma de publicidade premiada foi o comercial de televisão, ilustrando que apenas se valorizava a criatividade publicitária no meio mais tradicional.
A concentração, nos principais veículos de massa, também se refletia nos anunciantes, já que os principais mantiveram-se por muito tempo em vários países do mundo. Nos EUA, em 1989, os cem maiores anunciantes foram responsáveis por três quartos dos gastos em televisão: 64% no rádio, 44% nas revistas e 38% nos outdoors. Isso exemplifica que os gastos com publicidade estavam intimamente ligados às audiências de determinado meio: quanto mais pessoas tinham contato com sua programação, mais caros eram os espaços comerciais. Os horários nobres, disputados pelos grandes anunciantes, alcançavam valores até dez vezes mais altos que os horários com menor audiência. (MATTELART, 1991).