Anlatı temsilinin kurgulanışı

Os instrumentos de pesquisa gerados neste estudo busca, essencialmente, a operacionalização dos seguintes construtos: valor percebido, confiança, imagem/reputação, comprometimento afetivo, comprometimento calculado e lealdade conativa (boca-a-boca e recompra).

Para a mensuração das variáveis, optou-se por utilizar uma escala do tipo Likert de

10 pontos, variando de “discordo totalmente” a “concordo totalmente”. A escala de Likert “exige que os entrevistados indiquem um grau de concordância ou discordância com cada

uma de uma série de afirmações sobre objetos de estímulo. Tipicamente, cada item da escala tem cinco categorias de respostas” (MALHOTRA, 2001, p. 255), no entanto, entendeu-se ser mais adequado construir a escala com 10 categorias de resposta, evitando-se dessa maneira que o pesquisado assumisse posições neutras. Segundo Hair Jr. et al. (2003), a utilização de mais pontos, aumenta a precisão quanto à intensidade com que o respondente concorda ou

discorda da afirmação. Essa escala foi utilizada em diversos estudos, tais como o desenvolvido por Johnson et al. (2001), Gustafsson, Johnson e Roos (2005).

Assim sendo, o respondente assinalou de 1 a 10 conforme a sua percepção do grau de concordância com as afirmativas relacionadas a cada construto. Neste caso, 1 (um) significa a discordância total em relação a afirmativa, enquanto que 10 (dez) significa que o participante concorda totalmente com a frase apresentada.

Ressalta-se que a escala de Likert é a variação mais comum da escala de

classificação somatória, “que consiste de afirmações que expressam atitudes favoráveis ou desfavoráveis em relação ao objeto de interesse” (COOPER; SCHNDLER, 2003, p.201), utilizada para “avaliar a intensidade com que alguém concorda com um conjunto de afirmações” (HAIR JR., 2003, p.186). Dessa forma, uma escala desse tipo, ao ser considerada

a soma geral dos indicadores, pode ser tratada como uma escala intervalar (escala de medida métrica) (COOPER; SCHINDLER, 2003; HAIR JR., 2003).

No mais, vale salientar que alguns itens foram alterados para melhor compreensão, tendo em vista que se encontrava em língua inglesa. Também se fez necessário realizar pequenas adaptações, uma vez que nem todas as variáveis estavam ajustadas para o segmento em questão, ou seja, marca de aparelhos celulares. No mais, foram colocadas questões suficientes de cada construto, com o objetivo de garantir a confiabilidade do instrumento.

A seguir, nos quadros 5 e 6, apresentam-se os códigos e a origem das variáveis utilizadas nos três instrumentos de coleta de dados utilizados no presente estudo: questionário 1 – “Pré-teste”; questionário 2 - “Pós-teste do grupo de controle”; e, questionário 3 – “Pós- teste do grupo experimental”.

Construto Variáveis Principais Referências Questão

Valor Percebido (VP)

VP1- Considerando o preço pago pelo aparelho celular desta marca, acredito estar fazendo um ótimo negócio.

SIRDESHMUKH; SINGH; SABOL,

2002; SANTOS; FERNANDES, 2008 A1

VP2- Adquirir o aparelho celular desta marca foi um bom negócio em relação a outras ofertas disponíveis no mercado.

JOHNSON; HERRMANN; HUBER,

2006. A2

VP3- Acredito que o custo dos celulares desta marca compensa o benefício.

MATOS; 2003; HARRIS; GOODE,

2004 A3

VP4- A compra dos produtos da minha atual

marca de aparelho celular vale cada centavo. HARRIS; GOODE, 2004 A4

Quadro 5: Variáveis dos construtos: valor percebido, confiança, imagem/reputação, comprometimento afetivo e

comprometimento calculado.

Construto Variáveis Principais Referências Questão

Confiança (CONF)

CONF1- Eu sinto que minha marca de aparelho celular é confiável.

SANTOS, 2001; SIRDESHMUKH; SINGH; SABOL, 2002; HARRIS;

GOODE, 2004; SANTOS; FERNANDES, 2008

B1 CONF2- Eu sinto que a minha marca de

aparelho celular é competente.

SANTOS, 2001; SIRDESHMUKH; SINGH; SABOL, 2002; SANTOS;

FERNANDES, 2008

B4 CONF3- Eu sinto que a minha marca de

aparelho celular tem integridade.

SANTOS, 2001; SIRDESHMUKH; SINGH; SABOL, 2002; SANTOS;

FERNANDES, 2008

B5 CONF4- Acredito que a minha marca de

aparelho celular está verdadeiramente empenhada na satisfação dos seus clientes.

HARRIS; GOODE, 2004 B7

Reputação/Ima gem da Marca

(RIMA)

RIMA1- Acredito que a minha marca de aparelho celular tem uma reputação/imagem positiva.

DE CHERNATONY; HARRIS, 2001 B2

RIMA2- A reputação/imagem da minha marca de aparelho celular é melhor do que a de seus concorrentes.

SELNES, 1993; JOHNSON et al. , 2001;

MATOS; 2003. B3

RIMA3- A reputação/imagem da minha marca de aparelho celular entre meus colegas e familiares é positiva.

SELNES, 1993; JOHNSON et al. ,

2001. B6

Comprometi- mento Afetivo

(COMAF)

COMAF1- Tenho prazer em ter um aparelho celular desta marca.

JOHNSON et al. 2001; GUSTAFSSON; JOHNSON; ROOS,

2005.

C1 COMAF2- Se eu ganhasse de presente,

usaria uma camiseta com o nome ou marca do meu aparelho celular.

PINHEIRO, 2003; RAMOS; CÂMARA, 2006. C2 Comprometi- mento Calculado (COMCA)

COMCA1- Eu teria um grande prejuízo se tivesse que comprar outra marca de aparelho celular.

JOHNSON et al. 2001; PINHEIRO, 2003; GUSTAFSSON; JOHNSON;

ROOS, 2005.

C3 COMCA2- Economicamente compensa

possuir um aparelho celular desta marca.

JOHNSON et al. 2001; PINHEIRO, 2003. GUSTAFSSON; JOHNSON; ROOS, 2005. C4 Lealdade Conativa (boca- a-boca) (LEALB)

LEALB1- Eu recomendaria os aparelhos celulares marca para outras pessoas, como amigos, vizinhos e parentes.

SELNES, 1993; DE CHERNATONY; HARRIS, 2001; SANTOS, 2001; JOHNSON; HERRMANN; HUBER,

2006; SIRDESHMUKH; SINGH; SABOL, 2002; SANTOS; FERNANDES,

2008

D1

LEALB2- Eu recomendaria esta marca de aparelho celular para alguém que me pedisse um conselho.

ZEITHAML; BERRY; PARASURAMAN, 1996; LAM; SHANKAR; ERRAMILLI, 2004

D3 LEALB3- Eu direi coisas positivas sobre esta

marca de aparelho celular para outras pessoas.

LAU; LEE, 1999; SANTOS, 2001;

SANTOS; FERNANDES, 2008 D5

Lealdade Conativa (Recompra)

(LEALR)

LEALR1- Eu considerarei esta marca de aparelho celular como minha primeira opção de compra deste tipo de produto.

ZEITHAML; BERRY; PARASURAMAN, 1996; SANTOS, 2001; LAM; SHANKAR; ERRAMILLI, 2004; SANTOS; FERNANDES, 2008 D2

LEALR2- É provável que eu compre outros aparelhos celulares desta marca novamente.

SELNES, 1993; DE CHERNATONY; HARRIS, 2001; SANTOS, 2001; SIRDESHMUKH; SINGH; SABOL,

2002; HOMBURG; FÜRST, 2005

D4 LEALR3- Eu quero continuar a comprar os

aparelhos celulares desta marca.

TAX; BROWN; CHANDRASHEKARAN, 1998

D6 LEALR4- Se eu perdesse meu aparelho

celular, eu compraria outro da mesma marca novamente.

JOHNSON; HERRMANN; HUBER, 2006.

D7

Quadro 6: Variáveis do construto: lealdade conativa (boca-a-boca e recompra). Fonte: Dados do estudo, 2009.