A.3. MARKA ÖZVARLIĞI YARATIMI VE UNSURLARI 1 Marka Bilinirliğ
A.3.3. Algılanan Kalite
Markalaşma veya marka olmak popüler kültür söylemleri içerisinde kalite göstergesi olarak kullanılmaya başlamıştır. Popüler kültür söylemlerinde kalite ve marka birbirinden bağımsız olarak düşünülmemektedir.
Tüketicilerin marka özvarlığı yüksek markalardan beklentileri daha fazla olduğundan bu tip markaların algılanan kaliteyi yüksek düzeyde tutmak için tüketicileriyle sürekli iletişim halinde olup, onlardan talep gelmesini sağlayacak bir yapıya bürünmesi gerekmektedir. Algılanan kalite için hedef tüketicinin beklentilerini karşılamak için en iyiyi, mükemmeli verme çabasıdır denilebilir.60
59 Jeff Jarvis, Google Olsa Ne Yapardı, Çev. Gökçe İnan. (İstanbul: MediaCat, 2009) 66-67. 60 Yavuz Odabaşı, Satış ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi. (İstanbul: Sistem Yayıncılık, 2010) 93.
Algılanan kaliteyi belirleyen en önemli faktörlerden biri fiyattır. Fiyatı pahalı olan bir markadan beklentiler fazla olacaktır ve marka performansı iyi bile olsa tüketicide memnuniyet yaratamayabilecektir, ancak fiyatı daha ucuz olan bir marka tüketiciyi daha az beklentiye sokacağından ötürü marka performansı çok iyi olmasa bile tüketicide memnuniyet duygusu yaratabilmektedir.61
Algılanan kaliteyi etkileyen bir başka faktör ise pazarlama faaliyetleridir. Pazarlama faaliyetleri tüketicilerde olduğundan yüksek kalite beklentisi oluşturabilmektedir ve bu beklenti karşılanamadığı zaman kalite algısı düşük olabilmektedir.62
Kalite düzeyi markanın pazar diliminde konumlanmasıyla da belirlenebilmektedir. Markaların kalite konusunda üstün düzeyde kalite, yüksek düzeyde kalite, orta düzeyde kalite ve düşük düzeyde kalite olarak dört çeşit konumlanmayla piyasaya girdiklerinden bahsedilebilir. Bu konumlanma daha sonraki zamanlarda kalite düzeyini iyileştirme ve geliştirme, aynı kalite düzeyini koruma ve kalite düzeyini düşürme olarak değiştirilebilir.63
Algılanan kalite için tüketici istek ve ihtiyaçlarının karşılanmasıyla ilgili olarak tüketicinin sübjektif değerlendirmelerdir denilebilir. Bu yüzden algılanan kalite tüketiciden tüketiciye farklılık gösterebilmektedir.
Algılanan kalite tüketicinin markayı tercih etmeden önce oluşan beklentilerinin markayı tercih ettikten sonra karşılanması olarak da tanımlanabilir. 64
A.3.3.1. Algılanan Kalitenin Önemi
Algılanan kalitenin yüksek olması durumunda tüketicinin tercihini belirleyen beş unsurdan söz edilebilir.
61 Aaker 107.
62 Philip Kotler, Pazarlama Yönetimi Milenyum Baskısı, Çev. Nejat Muallimoğlu. Ed. Natalie E. Anderson, (İstanbul: Beta, 2000) 58.
63 Tek 360.
64 Bkz., Hamish Pringle ve William Gordon, Marka Kültürü, Çev. Neşe Olcaytu. (İstanbul: Scala, 2001) 32.
Şekil 3: Algılanan kalitenin değeri65
1- Satın Alma Nedeni: Tüketicinin çeşitli markalar hakkında bilgiye ulaşmakla vakit kaybetmek istememesi veya konuyla ilgili teknik bilgisinin yetersiz olmasıyla birlikte, algılanan kalitesi yüksek olan bir markanın diğer markalar arasından tercih edilebilmesidir. Kalite algısı yüksek olan bir markanın pazarlama çalışmalarının daha fazla dikkate alınması da satın alma nedeni olarak sayılabilmektedir.
2- Farklılaşma/ Konumlandırma: Hedeflenen tüketici doğrultusunda markanın konumlandırılması pazara yüksek fiyatla, değer temelli veya ekonomik olarak girilmesinin beklentileri doğru oluşturmada önemli bir payı vardır.
3- Fiyat Üstünlüğü: Kalite algısı yüksek olan bir marka mevcut pazardaki en yüksek fiyatı verebilir. Böylelikle artan karlılıkla birlikte daha çok pazarlama ve Ar-Ge çalışmaları yapılabilmektedir.
4- Kanal Üyesi İlgisi: Kaliteli ürünler veya hizmetler bulundurmayı hedefleyen dağıtımcıları, perakendecileri ve diğer kanal üyelerini oluşan yüksek kalite algısıyla etkileyebilmektedir.
5- Marka Genişletmeleri: Algılanan kalitenin yüksek olması marka isminin de yeni girilecek pazarlara verilmesini avantajlı kılabilmektedir. Mevcut ismin tüketici zihninde değerlendirilmesi yeni girilecek pazarlarda dikkati çekmek ve denemeye ikna etmek için en önemli unsur olabileceği düşünülmektedir. Kalite markaya bilimsel yollarla ve sistemli çabalarla kazandırılabilir. Kaliteyi etkileyebilecek beş unsurdan söz edilebilir.66
65 Aaker 108.
1- Kalite, alıcının beklediği, ödemeye hazır olduğu mamulde olması gerekenin, pazar araştırmacıları vasıtasıyla belirlenen seviyesinden etkilenmektedir. 2- Kalite, araştırma, geliştirme, mühendislik faaliyetleri ve pazar araştırması ile
ortaya konan özelliklerin teknik resimlere dönüştürülmesi tekniklerinin uygulamalarından etkilenmektedir.
3- Kalite, satın almada seçilen, anlaşmaya varılan, teslim alınan girdi malzeme ve dışarıda imal ettirilen parçalardan etkilenmektedir.
4- Kalite, üretim içi ve üretim sonu muayene ve kontrollerin, fonksiyonel deneylerin yapılış şeklinden, bu maksatla kullanılan ölçme ve denetim cihazlarının ölçümleme durumlarından, kişilerin bilgi ve kabiliyetlerinden, kullanılan metotlardan önemli oranda etkilenmektedir.
5- Kalite, ambalajlama depolama ve gönderme şekil ve metotlarından etkilenmektedir.
Kalite güvencesinden bahsedilmesi için hedef tüketicilerin gerekliliklerinin iyice anlaşılmasının önemli olduğu belirtilmektedir.
A.3.3.2. Algılanan Kalite ve Fiyat
Fiyat markanın konumlandırılması için bir gösterge olabilmektedir. “Özellikle, kalitenin objektif olarak ölçülebilme zorluğu olduğu ürünler için fiyat, kalitesinin en önemli göstergesi olarak kabul edilmektedir.”67 Birçok pazar için genel olarak üç tip konumlandırmadan söz edilebilmektedir. Bunları Ekonomik pazar markaları, orta pazar markaları ve yüksek (Premium) pazar markaları olarak isimlendirilebiliriz.
66 Muhsin Halis, Toplam Kalite Yönetimi ISO 9000: 2000 Kalite Yönetim Sistemi Kapsam ve İlkeler
Uygulamalar ve Denetim. (Ankara: Roma Yayınları, 2004) 65.
67 Odabaşı ve Oyman 290.
Şekil 4: Üç kademeli değer konumlandırma haritası68
Müşteriler normalde belirli bir pazar bölmesinden markalar seçerler. Örneğin, otomobil pazarında Premium bölme yüksek kalite Mercedes, BMW ve Jaguar markalarına, orta direk geniş Ford, General Motors ve VW otomobillerine, ekonomi pazarı ise düşük fiyatlı Ford, Fiat ve Lada markalarına sahiptir. Bir pazar bölmesindeki markalar, stratejik grup olarak adlandırılır. Stratejik bir grup içindeki markalar aynı müşterilere cazip gelmek için birbirleriyle rekabet ederler. Stratejik bir gruptaki fiyat esnekliği normalde farklı stratejik gruplar arasındaki elastikiyetten önemli ölçüde yüksektir. 69
Pazarda lider olmayan markaların birçoğu fiyatı düşürerek rekabet etmeye çalışmaktadır, bu durum tüketiciler tarafından lider olan marka kadar iyi değil mi sorusunu akla getirebilmektedir.70
Tüketici kendini ödüllendirmek için veya gelir düzeyini ve kalite algısını çevresindekilere tükettikleriyle gösterme eğiliminde olabileceğinden ötürü fiyat algılanan kalitenin önemli unsurlarından biri olarak kabul edilmektedir.71
68 Doyle 474.
69 Doyle 474.
70 Al Ries ve Laura Ries, Markaların Evrimi, Çev. Neşe Kars Tayanç ve Dinç Tayanç. Ed. Deniz Ermiş Meriç, (İstanbul: MediaCat, 2005) 162.
71 Odabaşı ve Oyman 292.
Marka özvarlığının en önemli kanıtlarından birini oluşturduğu düşünülen fiyatı, hedeflenen tüketicilerin diğer markaların fiyatlarının üzerinde olan fiyatı (fiyat fazlası) ödemeye hazır olmaları olarak açıklamakta mümkün olabilmektedir.