Alıcı (Hedef)/Kod Açma

Alıcı, kaynağın sembollerle kodlayıp iletişim kanallarıyla iletmek istediği mesajı alan ve bu mesajı okuyup, yorumlayarak kodu açan kişidir.

Mesajı yorumlayarak düşünceye çevirme sürecine kod açma adı verilmektedir (Karaca, 2010: 27). Alıcılar, kişisel deneyimlerine ve kişilik özelliklerine göre kod açma eyleminde bulunmaktadırlar (Deprem, 2015: 19).

Ağızdan ağıza pazarlamada alıcı, kaynağın yakın çevresinden biri olabileceği gibi hiç tanımadığı biri de olabilmektedir. Elektronik ortamdaki alıcılar ise kişinin sanal arkadaşları, takipçileri veya tanımadığı kişiler olabilir (Aydın, 2009: 67).

Ağızdan ağıza iletişimde alıcının amacı, satın alma kararı vermek için gerekli bilgiyi toplamaktır. Başkalarından ürün ile ilgili bilgi toplamak, onların kişisel deneyimlerini paylaşmak alıcıya iki avantaj sağlar. Öncelikle, alıcının bilgi toplamak ve değerlendirmek için harcayacağı bilişsel çaba düzeyi azalır. Özellikle alıcının ürün ile ilgili ilgilenim düzeyi düşükse, ürün seçimi yapmak için gerekli olan bilgiyi daha yüksek ilgilenim düzeyine sahip kişilerden toplaması bu çabayı daha da azaltacaktır.

55

Başkalarından bilgi toplamanın ikinci avantajı, doğru seçimi yapmada alıcının şüphelerini azaltmasıdır. Çoğu insan ihtiyaçlarını tatmin edecek doğru ürünü seçmede şüphe yaşamamak için yeterli derecede bilgi toplamayı tercih eder. Bu özellikle yüksek ilgilenimli ürünlerde daha geçerlidir (Karaca, 2010: 27).

Kaynakta olduğu gibi alıcıda da alıcının özellikleri iletişimi olumlu veya olumsuz yönde etkileyebilmektedir. Alıcının kişisel özellikleri, algılanan risk düzeyi, kaynak ile alıcı arasındaki bağ, alıcının uzmanlık düzeyi ve iletişim esnasındaki alıcının ruh hali iletişimi etkilemektedir (Karaca, 2010: 28).

 Alıcının Kişisel Özellikleri: Alıcının kişisel özellikleri kod açma eylemini etkilemektedir. Yaş, medeni durum, cinsiyet gibi demografik özellikler, sosyal sınıf, ırk, din gibi sosyokültürel özellikler mesajın yorumlanmasını etkileyen önemli unsurlardır (Aydın, 2009: 68). Örneğin; kozmetik, dekorasyon, giyim vb. konular kadınların ilgi alanına girerken, elektronik alet veya cihazlar, arabalar vb. konular erkeklerin ilgili alanına girmektedir.  Algılanan Risk: Tüketici, satın alma sürecinde vereceği kararların

sonuçlarını öngöremediğinde ortaya çıkan belirsizlik durumuna algılanan risk adı verilmektedir. Algılanan riskin 6 çeşidi bulunmaktadır. Bunlar; işlevsel (performans), fiziksel, finansal, sosyal, psikolojik ve kolaylık riski olarak sıralanabilir.

İşlevsel Risk (Performans Riski): Ürünün fonksiyonel özelliklerinin

çalışmama olasılığı. Örn: Yeni alacağım fırın sağlam mı?

Fiziksel Risk: Ürünün tüketici sağlığını olumsuz etkileme olasılığı. Örn:

Mikrodalga fırın kanserojen etki gösterir mi?

Finansal Risk: Ürün/hizmeti satın alma sonucunda yaşanabilecek olan

finansal kayıp. Örn: Alacağım araba vereceğim paraya değer mi?

Sosyal Risk: Ürünün kişinin çevresi veya üyesi olduğu gruplar tarafından

beğenilmeme olasılığı. Örn: Eşim bu koltuk takımını beğenir mi?

Psikolojik Risk: Ürün/hizmetin kişinin kendi benliğine uymama olasılığı.

Örn: Aldığım etek benim için fazla mı kısa acaba?

Kolaylık Riski: Ürüne zarar gelirse tamir sürecinin kolaylığı ile ilgili olan

56

Riskin algılanmasını etkileyen birtakım faktörler de mevcuttur. Bunlardan biri kişinin yapısıdır. Yüksek derecede risk algılayan kişilerin ürün seçimleri güvenli seçeneklerden oluşurken, düşük derecede risk algılayanların alternatifleri de geniş olacaktır. İkinci faktör ise ihtiyacın yapısıdır. Gönüllü ve gönülsüz risk olmak üzere iki unsurdan etkilenir. Gönüllü risk, kişinin isteğine göre yapacağı tercihlerden oluşurken gönülsüz risk kişinin zorunda olduğu için verdiği ama aslında vermek istemediği karardır. Bu duruma, kişinin hayati risk taşıyan bir ameliyat kararını vermesi örnek gösterilebilir. Üçüncü faktör satın almanın olumsuz sonuçlarının risk algılamasını etkilediğidir. Son olarak ise mal ve hizmetin özellikleri algılanan risk için etkili olmaktadır. Oldukça fazla seçenek ve benzer ürünler içinde finansal kayıp yaşamadan satın alma kararı vermek zordur. Belirsizliğin yüksek olduğu bu durumlarda algılanan risk de yüksek olmaktadır. Bu riski azaltmak için kişiler ağızdan ağıza pazarlama yoluyla bilgi arayışına yönelmektedirler. Algılanan risk düzeyi arttıkça ağızdan ağıza pazarlama artmaktadır. Bunun yanında marka bağlılığı göstermek ve ürün/hizmet alımında güvence aramak da başvurulan yollardandır (Karaca, 2010: 29-30).

 Alıcının Uzmanlık Düzeyi: Alıcının ürün/hizmetler hakkında sahip olduğu bilginin düzeyi alıcının uzmanlığını belirlemektedir. Alıcı, ürün hakkında yüksek düzeyde uzmanlığa sahip ise bilgi arayışına gerek kalmayacaktır ya da düşük seviyede olacaktır. Eğer alıcı ürün hakkında düşük düzeyde uzmanlığa sahip ise algılan risk yüksek olacaktır. Bu nedenle de alıcı başkalarının bilgilerine ihtiyaç duymaktadır. Böylece ağızdan ağıza pazarlama artış gösterecektir. Uzmanlığın yüksek düzeyde olması riski azaltacaktır. Ek olarak alıcının uzmanlığının artması kaynağın etkisinin azalmasına neden olmaktadır (Aydın, 2009: 69-70).  Alıcı ve Kaynak Arasındaki Bağın Gücü: Bir tüketicinin diğer

insanlarla olan sosyal ilişkileri, birinci derecede güçlü olan ilişkilerden (örneğin, yakın çevresi) ikinci derecede zayıf olan ilişkilere kadar (örneğin, nadiren iletişim kurduğu kişiler) sıralanan bağlar bütününü içerir (Karaca, 2010: 31). Yapılan araştırmalara göre kişinin yakın çevresi ile olan iletişiminde mesajların daha iyi yorumlandığı ve algılandığı görülmektedir.

57

Bu da kaynak ile alıcı arasında güçlü olan bağın iletişimi olumlu yönde etkilediğini göstermektedir. Güçlü olan bağ aynı zamanda ağızdan ağıza pazarlama üzerinde de pozitif yönde bir etki göstermektedir. Bunun yanında yapılan başka bir araştırmaya göre ise elektronik ortamdaki bağların, yakın çevre ile kurulan güçlü bağlara oranla ağızdan ağıza pazarlama sürecinde mesajın yayılmasında daha etkili olduğu ortaya çıkmıştır (Aydın, 2009: 70). Kişiler, karar verme zor olduğunda (örneğin, çeşitli ürün alternatifleri bulunduğunda) ve ürünle ilgili daha önce yaşanan deneyim düzeyi düşük olduğunda, büyük ihtimalle bağ gücü yüksek bilgi kaynaklarına başvurmaktadır. Buna karşılık bilgi kaynağından yararlı bilgiler (örneğin, doktor ya da hemşeriden bir hastalıkla ilgili bilgi talep edilmesi gibi) elde etmek istediklerinde ve mal ya da hizmetle ilgili bilgi düzeyleri az olduğunda, büyük ihtimalle bağ gücü zayıf bilgi kaynaklarına başvurmaktadırlar (Karaca, 2010: 31).