Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Türleri

Ağızdan ağıza pazarlama sürecinde kaynaktan alıcıya iletilen mesajlar pozitif veya negatif olabilmektedir. Eğer tüketici kullandığı ürün veya hizmetten memnun kalmış ise olumlu ağızdan ağızdan pazarlama, memnuniyetsizlik söz konusu ise olumsuz ağızdan ağıza pazarlama söz konusu olmaktadır.

2.4.1. Olumlu Ağızdan Ağıza Pazarlama

Tüketicilerin satın almış olduğu mal veya hizmetle ilgili tatmin düzeyinin yüksek olması olumlu ağızdan ağıza pazarlamayı başlatan ilk adımdır. Müşteri satın alma davranışı sonucu beklentileri karşılandığında memnun olmaktadır. Memnun olan müşteri, deneyimini paylaşma gereği duymaktadır. Çünkü tatmin olmuş müşteri kendini özel hissetmekte ve bunu başkalarına da anlatmak istemektedir.

Bazı insanlar ürün veya hizmetler hakkında konuşmayı sevmektedirler. Yeni denedikleri ve memnun kaldıklarını ürünleri yakın çevresindeki kişilere veya sosyal medya üzerinden sanal ortamdaki arkadaşlarına önermekten ve düşüncelerini paylaşmaktan zevk duymaktadırlar. Böylece ortaya çıkan ağızdan ağıza pazarlama diğer olası müşterilerin kararları ve satın alma davranışlarını etkilemektedir

59

(Yavuzyılmaz, 2008: 70). Çünkü insanlar yeni bir ürün/hizmet almak istediklerinde asgari düzeyde risk almak istemektedirler. Çevresinden duydukları olumlu görüşler ve tavsiyeler sayesinde de risk algısı önemli ölçüde azalmaktadır. Bu şekilde bireylerin satın almayı gerçekleştirme ihtimali artmakta ve ürüne veya markaya olan tutum da değişebilmektedir.

Olumlu ağızdan ağıza pazarlama şirketler için büyük önem taşımaktadır. Çünkü işletmeler tüketicilerin, ürün ve hizmetleri hakkında olumlu düşüncelere sahip olmasını istemektedirler. Bu nedenle de özellikle fikir liderleri ve referans grupları gibi yeni ürün/hizmetleri deneyerek çevresine bunlar hakkında görüş bildiren kişilerin olumlu algıya sahip olmalarını istemektedirler. Memnun olmuş müşteri, şirketler için bağımsız ve masrafsız bir reklam aracı olacaktır. Böylece işletmenin pazar harcamaları azalacaktır. Aynı zamanda da olumlu bir imaj yaratmış olacaktır. Olası müşteriler ikna edildiğinde ise işletme geliri gün geçtikçe artmaya devam edecektir (Yavuzyılmaz, 2008: 70-71).

Tüketiciler, yaşadıkları deneyim sıra dışı ve benzersiz olduğunda bunu paylaşma gereği duymaktadırlar. Fakat olumlu ağızdan ağıza pazarlama için her zaman ürünün/hizmetin eşsiz olmasına gerek yoktur. Kişi sürekli satın aldığı ürün/hizmet hakkında da olumlu ağızdan ağıza pazarlama yapabilmektedir. Bu aşamada etkili olan unsur ise marka bağlılığıdır. Tüketici bağlı olduğu markanın mal ve hizmetlerini başkalarına anlatmaktan haz duymaktadır.

Gremler ve Gwinner, 2001 yılında oluşturduğu modelde 3 temel unsurun olumlu ağızdan ağıza pazarlamaya etki ettiğini belirtmiştir. Bunlar; çalışan-müşteri arasındaki aşinalık, kişisel bağlantı ve çalışanların müşteriye gösterdiği özen olarak sıralanabilir.

Olumlu ağızdan ağıza pazarlamanın en iyi örneklerinden biri Starbucks Coffee’dir. Şirket, 1971 yılında küçük bir kahve dükkanı olarak açılmıştır. Bu dönemde dükkanın önünden geçen kişilere ücretsiz kahve dağıtımı yapmıştır. Böylece ağızdan ağıza yapılan olumlu tavsiyeler ile pazarlama kampanyasını başlatmıştır (Aydın, 2009: 25).

60

Harley-Davidson ise olumlu ağızdan ağıza pazarlamada toplumsal ilişkilerin önemini ortaya koyan bir örnektir. Firmanın başarısının ardında müşteri-çalışan ilişkisi yatmaktadır. “Harley Ownership Groups” olarak tanınan müşteri grubu,1.5 milyondan fazla kişi tarafından haftalık bayilik toplantıları, araç hizmetleri, kıyafet ya da aksesuar satın almak için sık sık ziyaret edilmektedir. Firma ile tüketici arasındaki bu iletişimde olumlu ağızdan ağıza pazarlamanın etkisi oldukça yüksektir (Çepni, 2011: 29).

2.4.2. Olumsuz Ağızdan Ağıza Pazarlama

Ürün veya hizmeti kullandıktan sonra yaşanan tatminsizlik tüketicinin bunu dile getirerek ve diğer tüketicilerle paylaşarak olumsuz ağızdan ağıza pazarlama yapmasına neden olmaktadır. Memnun olmayan müşteri olumsuz tecrübesini paylaşırken aslında öfkesini ve kızgınlığını da paylaşmakta ve bu duygularını hafifletmektedir. Aynı zamanda diğer tüketicilerin de aynı durumu yaşamamaları için onları uyarmak istemektedir (Kalpaklıoğlu, 2015: 72-73).

Tatmin olmayan müşteri tepkisini çeşitli yollarla ortaya koymaktadır. Bunlardan birincisi, ürün veya hizmeti bir daha satın almama davranışı veya ait olduğu markayı değiştirme kararıdır. İkincisi, satıcıya ve yetkili kişilere şikayette bulunmaktır. Üçüncü seçenek olarak tüketici tepki göstermek istemeyebilir ve kayıtsız kalabilir. Son olarak ise memnuniyetsizliğine neden olan ürün/hizmet hakkında olumsuz ağızdan ağıza pazarlama yapmaktır (Zeelenberg ve Pieters, 2004: 447-449).

Olumsuz ağızdan ağıza pazarlamayı ortaya çıkan iki neden vardır. Bunlardan birincisi direkt deneyim iletimi, ikincisi ise ürün/şirket hakkındaki söylenti iletimidir. Direkt deneyim iletimi, yetersiz ürün performansı, hizmetin eksik olması, yüksek fiyatlandırma ve satış personelinin kabalığı gibi tüketicinin deneyimleri sonucu memnuniyetsizliğe yol açan durumları olumsuz ağızdan ağıza pazarlama yoluyla diğer tüketicilere aktarmasıdır. İkinci seçenek ise pazarda şirket veya ürün hakkında ortaya çıkan ve aslı olmayan söylentilerdir (Hüseyinoğlu, 2009: 11-12).

61

Türkiye’de söylentiler nedeniyle olumsuz ağızdan ağıza pazarlamaya maruz kalan şirketlere en iyi örnek Danone olacaktır. Danone ürünlerinin çocukların fiziksel ve ruhsal gelişimini olumsuz yönde etkilediği iddiaları ortaya atılmıştır. Bununla beraber Prof. Dr. Turan Karadeniz’in imzası ve onayı olmadan bu iddianın laboratuar sonuçlarıyla kanıtlandığı yönüyle ortaya atılan belgenin haberi hızlı bir şekilde yayılmış ve bu haberden 6,3 milyon kişinin haberi olmuştur. Danone, aslı olmayan bu olumsuz mesajı yok etmek için oldukça çaba sarf etmiştir. İlk olarak Prof. Dr. Turan Karadeniz’in imzalı ve bu söylentileri yalanlayan mektubuna sitesinde yer vermiştir. Daha sonra anneleri Danone’nin fabrikasına davet etmiştir. Birçok reklam ve tanıtım filmi gerçekleştirmiş ve çağrı merkezindeki çalışanlara eğitimler vererek onları donanımlı hale getirmiştir (Hüseyinoğlu, 2009: 13-14).

Olumsuz ağızdan ağıza pazarlama, olumlu ağızdan ağıza pazarlamaya göre daha hızlı yayılmaktadır. İnsanlar negatif bir deneyimi anlatmaya pozitifi anlatmaya olduklarından 3-10 kat daha yatkındırlar. Tatmin olmuş bir müşteri memnuniyetini yaklaşık üç kişiye anlatırken tatmin olmayan müşteri memnuniyetsizliğini on kişiye anlatmaktadır. Çünkü olumlu deneyimler beklenti dahilindedir ve kısa süre sonra unutulmaktadır. Ancak çözümlenmemiş olumsuzluklar insanları sinirlendirir ve ağızdan ağıza pazarlamayı harekete geçirir (Silverman, 2007: 45).

Olumsuz ağızdan ağıza pazarlama şirketler için büyük önem taşımaktadır. Şirket ve ürün/hizmetleri hakkında pazarda oluşan negatif algı hem şirket itibarını zedeleyecek hem de tüketicinin satın alma davranışını olumsuz yönde etkileyecektir. Olumsuz yargılar bir tüketiciden diğerine aktarıldığında ürün/hizmet hakkında yeteri kadar bilgisi olmayan tüketicinin de tutumu değişecektir. Tüketiciler, firma hakkında negatif bir durumla karşılaştıklarında şikayette bulunmak yerine ağızdan ağıza pazarlama yapmayı tercih etmektedirler. Bu nedenle işletmelerin bu konuda izlemesi gereken bazı yollar vardır. Bunlar (Aydın, 2009: 23):

 Bahsi geçen konu açık ve net bir şekilde gözden geçirilmeli ve gerekli önlemlerin alındığı tüketiciye bildirilmelidir.

 İşletmenin uzmanlıkları ve güçlü yönleri çeşitli sosyal gruplara iletilmelidir.  Her türlü medyada şikayet ve öneriler dikkate alınmalı ve çözüm önerileri

62

 Şirketin belirli bir ürün/hizmeti hakkında genel olumsuz bir yargı varsa şikayetler beklenmeden müşteri listesi baz alınarak doğrudan iletişime geçilmelidir.

Şikayetleri dikkate alan şirketler, müşteri memnuniyetsizliğini gidererek olumsuz ağızdan ağıza pazarlamayı başlamadan durdurabilir hatta krizi fırsata çevirebilirler. Olumsuz ağızdan ağıza pazarlama şirketin izlediği çözüm odaklı stratejiler sayesinde olumlu ağızdan ağıza pazarlama çevrilebildiğinde mevcut müşteri elde tutulmuş olacaktır. Şirketler için mevcut müşteriyi elde tutmak hem yeni müşteri kazanmaktan daha az maliyetlidir hem de müşteri sadakati kazanmada oldukça önemlidir.