1. Um pouco sobre a natureza dos textos publicitários
A forma de expressão que a propaganda utiliza tem se modificado. Mesmo que, em épocas anteriores empregasse, da melhor forma possível, os recursos disponíveis, era bastante rudimentar quando comparada à que se tem no mundo contemporâneo. Esses novos rumos foram conseqüência de uma indústria cultural que propiciou o aparecimento de recursos inusitados, que ficou mais refinada e, conseqüentemente, intensificou seu poder. As novas técnicas afiguram-se cada vez mais empenhadas em ressaltar o “particular”, o “especial” em uma infinidade de bens cujas diferenças se limitam às aparências.
O discurso passa a ser sofisticado. Os clássicos verbos no imperativo – que os estudos das funções da linguagem garantem ser as marcas da função conativa, própria da publicidade - são substituídos por formas mais sutis de persuasão: valorizam-se, com freqüência, a descrição dos objetos, quer em seus atributos qualificativos quer em seus atributos funcionais. O fundamental é criar um sentimento de escassez, despertar, no outro, necessidades latentes, pragmáticas ou não, de que ele ainda não tem consciência e criar a ilusão de que a posse do objeto, sempre eufórica, preencherá um vazio.
O comercial da Telesp, encontrado na página seguinte, prova o que se acaba de dizer. Observe-se que, por meio de siglas (WAAAP, WAP) e anglicismos (roaming, clickfone), sabemos que o aparelho oferece vários recursos vantajosos ao consumidor: envia e recebe mensagens eletrônicas, oferece serviço de correio de voz e identificador de chamadas, por exemplo. E, note-se, o único imperativo, empregado em não fique refletindo muito, soa mais como um aconselhamento do que como uma ordem.
Apesar dessas particularidades do nível da manifestação, as peças publicitárias apresentam um denominador comum: na base de sua produção, encontra-se a dicotomia
divulgação x ocultação associada às relações que se instalam entre o destinador do texto e o
objeto a ser ofertado. Quando se pensa no objetivo do texto da propaganda, facilmente se conclui que a opção do destinador recai sobre o primeiro elemento do binômio.
Essa escolha trará desdobramentos, pois serão necessárias opções que causarão novos dilemas: será preciso, por exemplo, selecionar estratégias de produção do texto; identificar quais as mais adequadas ao produto a ser ofertado; conhecer o páthos do sujeito a que o texto
se dirige. Por essas razões, pode-se afirmar que, se a escolha do termo divulgação gera tensões, a escolha do termo ocultação geraria relaxamento. Ou seja:
divulgação ocultação
____________ = ____________
tensão relaxamento
É importante observar, ainda, que os textos publicitários, mesmo constituindo um universo particular – como ocorre com os formulados em todas áreas das atividades humanas - podem ser enquadrados em um processo de comunicação, de que participam um sujeito S1, de
quem parte a ação comunicativa, e um sujeito S2, a quem a ação se dirige.
Também na publicidade, portanto, são esses dois pólos do sujeito que constroem o texto. Assim, se é verdade que, de um lado, o enunciador é responsável pela seleção das estratégias que fazem do texto um objeto semiótico, não é menos verdade que essas escolhas são feitas em função do enunciatário. Tal premissa permite concluir que toda produção textual reflete não só o éthos de seu destinador como o páthos de seu destinatário.
O programa de base – a que serão acrescidos outros, denominados de uso ou de auxílio - que o destinador terá de cumprir é convencer o parceiro a agir, a fim de entrar em conjunção com o objeto ofertado. Para tanto, faz uso de uma série de artifícios, entre os quais, o dos chamados valores modais (o querer, o dever, o poder e o saber), como se verá um pouco mais adiante na análise de um comercial produzido para o jornal Folha de São Paulo. Nota-se, por conseguinte, que o fazer persuasivo, o fazer-crer, no caso, não desempenha papel secundário como pode acontecer em outros tipos de texto, caso do culinário, para fazer uso de uma observação de Greimas. Na página 5 da tradução, feita por Edith Lopes Modesto, de La soupe
au pistou, lê-se:
O destinatário da receita de cozinha é, em conseqüência, já um sujeito modalizado (S1) de posse de um programa a realizar. O fazer persuasivo
desempenha apenas papel secundário, no momento da escolha de tal ou qual receita.
Há dois pontos, todavia, que particularizam a propaganda comercial a ser analisada neste estudo. Um deles diz respeito à natureza do objeto com o qual S 1busca fazer S2 entrar em conjunção. Diferentemente do que ocorre com o discurso religioso ou político, quando são
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destacados valores abstratos, como fé ou liberdade, no publicitário, o objeto oferecido é concreto, material e sempre hiperbolicamente valorizado.
O outro diz respeito à natureza do sujeito que recebe o texto. Este, mesmo sendo produzido sob a coerção da figura individual de um narratário, visa a um sujeito coletivo, que abarca um número indefinido de indivíduos. Assim, mesmo quando a manifestação se estrutura em torno do singular (Nós cuidamos bem de tudo que você quer bem / Colégio Santa Maria.
Seu filho merece o melhor/ Quando a vida muda, a gente ajuda você a mudar), é a um plural
que ele se destina
2 .Quando o narrador se torna narratário
Conforme vem sendo reiterado, é o páthos do destinatário o objeto de estudo deste trabalho. Entretanto, o produtor do texto também possui um rosto. Apenas à guisa de curiosidade, será feita a seguir uma rápida análise do éthos do enunciador dos textos da propaganda, ou seja, o publicitário, que, no texto a ser focalizado, é o sujeito a quem o comercial se destina. Em outros termos: se, nesta pesquisa, supõe-se a presença de um publicitário na formulação dos textos focalizados, na análise que segue, seu papel é o de receber a propaganda.
Antes de prosseguir, um lembrete é fundamental: ratificando o raciocínio que vem sendo desenvolvido neste estudo, todo texto, criado por um narrador, é dirigido a um narratário. A figura do enunciatário é extraída apenas de um conjunto de textos. A análise a ser feita a seguir não é fruto da totalidade, mas da unidade. Logo, seria precipitada a conclusão de que todo publicitário apresenta o caráter a ser exposto a seguir, ainda que os comentários a serem expressos venham ao encontro daqueles feitos por Everardo P. Guimarães Rocha no capítulo “Uma tribo de white collars: aspectos etnográficos do grupo de publicitários” (1995: 37-91), de seu livro Magia e Capitalismo.
Segundo Rocha, o chamado “mundo dos magazines” é um dos cinco tipos de ocupações desempenhadas pelas camadas médias da população. Nesse grupo, estariam incluídos os
ambulantes, os representantes de vendas, balconistas, pesquisadores de mercado (p. 39) e os
publicitários. Estes ocupam, entretanto, uma posição socialmente reconhecida como privilegiada e demonstram a preocupação constante de deixar claro que formam um universo à parte dos demais profissionais da área, em particular, o dos vendedores.
Para convencer que não são simples homens de vendas, sustentam que, enquanto estes desenvolvem um trabalho mais próximo, mais pessoal com o consumidor, eles visam à impessoalidade, aos grandes contingentes de pessoas, à massa. Daí decorre a idéia de que, en -
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quanto estes desenvolvem um trabalho mais próximo, mais pessoal com o consumidor, eles visam à impessoalidade, aos grandes contingentes de pessoas, à massa. Daí decorre a idéia de que, enquanto os resultados da ação do vendedor se limitam a pequenas quantidades, o fazer do publicitário atinge grandes volumes. Ainda para enfatizar a diferença, argumentam que uma de suas funções é oferecer subsídios às tarefas do vendedor, facilitando-lhe o sucesso nos empreendimentos.
Na página 41 do livro citado, Rocha extrai, do depoimento de um publicitário, algumas expressões que revelam a preocupação em destacar sua atividade das demais de sua área. Ali se lêem comentários do tipo:
....subir um pouquinho o degrau dos títulos... ....criar um charmezinho em torno da profissão....
As palavras de outro publicitário, também ouvido pelo autor, revelam a procura da diferença. Ao discorrer sobre o fazer de seus parceiros, diz ele:
....Então ele tem que ter um pouco mais de cuidado nesta venda. Então o negócio é um pouco mais profundo, é um pouco mais científico, sem ser matemático ...
Facilmente se observa, portanto, a tentativa feita pelo publicitário de se colocar como um profissional de destaque, bem sucedido, distinto de outros que possam desempenhar tarefas semelhantes. Essa é, de acordo com Rocha, a imagem que o publicitário gosta de divulgar, é o
ethos ao encontro do qual o comercial a ser analisado se dirige.
A peça publicitária – que revela forte presença dos contratos de sedução e tentação - foi divulgada no número 1 639 da revista Veja do dia 8 de março de 2000. O comercial, cuja reprodução se encontra a seguir, visava a promover a assinatura do provedor de acesso
Universo on line, o UOL, entre os publicitários e fazia uso de duas páginas da revista.
Um passar de olhos pela página à esquerda do comercial revela a existência de alguns enunciados de estado. Eles apontam para um sujeito competente que, após ter sido protagonista de vários programas narrativos de aquisição – não há indícios de programas que levem à privação -, apropriou-se de diversos objetos que representam conquistas: o troféu, as medalhas, o livro escrito. Do outro lado, está o UOL, com o qual a relação é disjuntiva. É essa disjunção que traz pressuposta a idéia de um dever fazer e que justifica a existência da publicidade
Voltando à página da esquerda vêem-se, sobre um fundo de cor verde, dois instrumentos de trabalho do publicitário: um computador e um lápis. A tela do computador acha-se dividida em duas partes: na da esquerda, sobre o fundo branco, lêem-se, em caracteres que mesclam o
verde e o azul, pequenos textos sobre questões relacionadas a agências publicitárias (McCann-
Erickson, Loducca) e a notícias de interesse desse segmento profissional; na da esquerda, acha-
se o título Propaganda e Marketing, escrito em branco e azul respectivamente. As letras brancas do nome Propaganda estão apoiadas sobre um fundo de cor azul e as letras azuis de
Marketing, sobre um fundo de cor branca. São índices do saber do protagonista da peça
publicitária.
Abaixo do título, sobre o azul, lê-se Últimas, de que se subentende “notícias do dia”, indicando não apenas a competência lingüística do narratário, que consegue captar os subentendidos, como também que está modalizado pelo querer estar bem informado. A seguir, está registrado um marco temporal - 24 de janeiro de 2000 - e uma relação de tópicos agrupados em dois blocos. Os tipos gráficos que, a exemplo do que se encontra na parte esquerda da tela do provedor, também mesclam o verde e o azul, por estarem fora de foco, impedem a leitura dos caracteres. O lápis – o outro instrumento de trabalho – é estilizado, em tamanho acima do usual, o que reforça o gosto pelo incomum. Apresenta duas pontas e encontra-se sobre dois livros.
O restante da página constitui o aspecto particular do texto, pois satiriza o perfil psicológico do publicitário, valorizando seu egocentrismo. Sobre o aparelho, à esquerda, foi afixada uma claquete em movimento, apontando para um fazer. O objeto, que caracteriza o trabalho dos diretores de cinema, valoriza um traço comum ao trabalho do cineasta e do publicitário: a produção de ilusões. Curioso é o que se lê ali e que permite delinear a personalidade autocentrada do profissional: o nome do filme é My life; a produção é a de uma empresa denominada Ego Filmes; o diretor, Eu mesmo, ou seja, o próprio publicitário e o instrumento de trabalho, isto é, a câmara, a dele mesmo (A minha). Observe-se ainda que não foi empregada a letra cursiva mas apenas aquela da chamada caixa alta que, no padrão usual da língua, é utilizada para situações de destaque.
Ainda na parte superior do micro, foi colocado um boneco representando um leão, possivelmente aludindo ao poderio que o publicitário acredita ter em relação a outros profissionais. Mais à direita, sob o lápis, vêem-se dois livros cujos títulos merecem destaque, no contexto, já que reforçam um traço do ser do naratário do comercial: Seja um gênio como eu e A propaganda antes e depois de mim – vol I.
Em um plano abaixo, acha-se um suporte onde se vêem cinco estrelas em uma nova alusão ao destaque que o publicitário gosta de se atribuir. Um pouco mais à direita, encontra-se um postal onde está focalizado, uma vez mais, um leão. É uma nova referência à idéia da força,
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de poder. Na moldura do cartão, acham-se impressos vários corações, símbolos do afeto. No caso, a imagem pode ser interpretada como afeto por si mesmo.
Correndo-se os olhos ainda mais à direita, acha-se uma gravata na cor amarela. Nela, está impressa uma moça em trajes de banho, possivelmente insinuando que mulheres bonitas fazem parte das conquistas dos profissionais da área.
Se nos voltarmos novamente para o canto esquerdo do microcomputador, veremos cinco medalhas presas a correntes. Um pouco mais abaixo, à direita, entretanto, acha-se uma nova medalha, desta vez, solta. Ali se lê: Palais Festival Cannes e podem ser vistas três estrelas. O detalhe leva-nos a concluir que as conquistas do publicitário que está sendo retratado não se limitam ao território nacional.
Na parte inferior do micro, ao centro, vê-se um cartão em cuja mensagem se misturam a linguagem verbal e a icônica. No primeiro caso, fez-se uso da língua inglesa – o que denota inserção nos grupos sociais de prestígio – e de letras pretas, escritas em caixa alta. No segundo caso, vê-se um coração vermelho, símbolo do afeto, dirigido, como era de se esperar, ao próprio publicitário.
I myself
Sob o cartão, encontram-se óculos escuros, novo sinal de sofisticação e, ao lado direito dos óculos, um troféu representado por uma taça.
Os dados até aqui apresentados se encontram na página esquerda da revista Veja. Observe-se que os recursos da imagem foram ali mais empregados que os da palavra. Situação inversa se encontrará na página da esquerda onde, como recurso da imagem, será visto o canto direito do teclado e uma sombra do mouse. O restante da página, toda ela em verde, prestigia a linguagem verbal, embora usada com parcimônia, denotando um cuidado do narrador: seu parceiro não é afeito à comunicação que privilegia as palavras.
Se dividirmos a página em três segmentos, observaremos que o central é o mais utilizado. Ali encontramos, no título do texto, expresso o nome do profissional a quem o comercial se dirige: ao publicitário. Note-se que, até então, o destinatário estava apenas delineado, pois a palavra propaganda lida no título do livro colocado sob o lápis e os termos
Propaganda e Marketing somente indicavam a área enfocada.
Agora, entre os tipos gráficos em caixa alta, lê-se o nome publicitário, destacado pelo tom mais escuro do verde. A estratégia procura iluminar uma vez mais a figura do destinatário do texto.
POR QUE UM PUBLICITÁRIO PRECISA ASSINAR O UOL
Centralizadas na página, estão cinco caixas em que se listam as razões que deveriam levar o publicitário a assinar o UOL.
Observe-se ainda, na estruturação da linguagem verbal, a utilização de termos associados ao campo semântico do privilégio:
...só no Uol ele pode encontrar... ...ver nos jornais exclusivos...
e de construções que denunciam seu egocentrismo:
...as entrevistas que ele deu...
...uma pessoa tão inteligente quanto ele... ...onde ele aparece...
...o seu nome aparece na Internet...
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Toda a peça publicitária, ou seja, as duas páginas da revista, encontra-se reproduzida em uma fotografia disposta ao pé esquerdo do provedor. O detalhe pode ser interpretado como novo espelho em que o publicitário pode se mirar. Mas, apesar de o texto estar organizado visando a atingir um publicitário-consumidor, resta saber, entretanto, qual deles verá ali refletido seu ego: se aquele que produziu o comercial ou aquele que se pretende conquistar para a assinatura do UOL.
Para complementar a descrição do objeto de estudo, é preciso notar que, no canto esquerdo, na parte inferior da página da revista, lê-se:
Só tem quem tem UOL
indicando que apenas o publicitário assinante da UOL terá condições de atingir reconhecimento social, a condição de destaque apresentada pelo comercial. Reforça-se assim a idéia de exclusividade e mostra-se que as relações veridictórias estabelecidas entre o sujeito e o objeto são verdadeiras.
Já no canto direito, vê-se o logotipo do provedor de acesso e, acima do telefone para contato, a combinação de superlativos em uma construção hiperbólica, típica dos textos publicitários e ajustada ao páthos da figura a que se dirige o comercial:
O maior e melhor conteúdo da Internet.
As observações que acabaram de ser feitas indicam que tanto os recursos empregados para compor a linguagem visual como os utilizados para organizar a linguagem verbal foram escolhidos para mostrar ser a vaidade – no caso, sinônimo de amor-próprio – a paixão-motriz do ator desse comercial da UOL. É possível concluir igualmente ser ela uma paixão simples, pois se realiza de modo direto, ou seja, não requer a retomada de qualquer situação anterior para ser desencadeada. Indicam também que o objeto, para esse narratário, tem pouco valor intrínseco constituindo-se, antes, como um meio de aumentar ainda mais a paixão que nutre por si mesmo. Portanto, seria possível afirmar que, nesse comercial, o publicitário é concebido como um Narciso dos tempos modernos.
Não pode ser esquecido também seu fascínio pelas competições, que figurativizam seu
prova, na montagem do cenário, a inclusão dos óculos escuros e o uso da língua inglesa na já referida faixa. O computador reflete outro traço do páthos: a preocupação de estar pari passu com a modernidade. Já a gravata, ao lado direito do aparelho, revela a tentativa de ajustar-se à imagem de homem atraente, que lhe confere outro poder: o de obter sucesso com as mulheres.
O narrador oferece a imagem de um parceiro que se marca pelo excesso: é vitorioso na vida profissional e afetiva, merecedor das cinco estrelas (também incluídas na montagem visual do texto) com que se homenageiam os que se destacam socialmente.
Retome-se rapidamente o fato de o texto verbal ser todo ele construído em torno da terceira pessoa, ou da não pessoa, como quer Benveniste, criando a ilusão da objetividade. Tal escolha não deixa de ser curiosa sobretudo quando se pensa que a publicidade moderna, refletindo a informalidade da época, visa a uma aproximação com o consumidor, valorizando expedientes que derrubem as barreiras entre os sujeitos. Daí o uso freqüente do pronome de tratamento você e, em casos mais extremos, que vêm se tornando cada vez mais freqüentes, do nome do destinatário. No presente caso, todavia, reforça-se a idéia de que se fala de alguém; não, com alguém
O recurso escolhido pelo narrador, embora revele um esforço de demonstrar distanciamento, objetividade, pode encobrir uma característica de sua própria personalidade e permite levantar a hipótese de ser, na verdade, uma tentativa de apagar a projeção que ele faz de seu próprio comportamento. Seria como abafar uma voz interna. É conveniente não esquecer que, não obstante a aparente crítica feita ao narratário, ambos pertencem ao mesmo grupo social.
Essa circunstância leva a crer apresentarem, os dois, traços psicológicos semelhantes o que levaria o narrador a criar um texto onde a distância em relação ao outro, o sujeito retratado, ficasse patenteada. Não lhe interessaria, enfim, ser confundido com o outro já que estão acentuados, neste, traços nem sempre aceitos socialmente. Note-se também que esse procedimento lhe confere o domínio do discurso, fechando espaços para a voz do parceiro.
O rápido passar de olhos pela concepção de tempo empregada pelo narrador ratifica o
páthos do narratário. Note-se ser o presente o tempo verbal mais marcante no texto. Esse
presente não é, entretanto, o do momento da enunciação. Antes, revela o aspecto atemporal, pois as ações atribuídas ao publicitário-ator do comercial não são pontuais. Ao contrário,