4.1. Genel Olarak Şirket Değerinin Kapsamı Ve Önemi
4.1.2. Şirket Değerinin Önemi
Conforme mencionado anteriormente, manter uma equipe capacitada e motivada é chave numa empresa de serviços profissionais, dada a natureza do serviço e a intensidade do contato humano.
O gestor de uma empresa de serviços profissionais dispõe das ferramentas típicas de gestão de recursos humanos para lidar com essa questão: recrutamento, treinamento, plano de carreira, e envolvimento dos empregados na estrutura societária da empresa. No entanto, essas políticas de recursos humanos precisam estar alinhadas com as diferentes características de cada serviço profissional.
Maister (1997) classifica as diversas práticas de serviços profissionais em duas dimensões. Na primeira dimensão, os serviços são classificados em relação ao grau
Desafios de marketing em
serviços profissionais Possíveis alternativas
Incerteza dos clientes • Marketing educativo • Garantias incondicionais (?) • Criação de marcas (branding)
Limitação da diferenciação • Pesquisa de atributos de serviços junto aos clientes
• Diferenciar por experiência, melhores soluções ou procedimentos superiores Necessidade de experiência • Preços de introdução
• Fusões ou alianças
• Recrutar profissionais experientes Controle de qualidade • Investir na capacitação e
conscientização dos funcionários Transformar executores de
serviço em vendedores
• Capacitar profissionais para vendas • Alinhar sistemas de incentivos Efeitos desconhecidos da
propaganda
• Abordagem experimental e cautelosa • Anúncios focados e de baixo custo
Desafios de marketing em
serviços profissionais Possíveis alternativas
Incerteza dos clientes • Marketing educativo • Garantias incondicionais (?) • Criação de marcas (branding) Incerteza dos clientes • Marketing educativo
• Garantias incondicionais (?) • Criação de marcas (branding)
Limitação da diferenciação • Pesquisa de atributos de serviços junto aos clientes
• Diferenciar por experiência, melhores soluções ou procedimentos superiores Limitação da diferenciação • Pesquisa de atributos de serviços junto
aos clientes
• Diferenciar por experiência, melhores soluções ou procedimentos superiores Necessidade de experiência • Preços de introdução
• Fusões ou alianças
• Recrutar profissionais experientes Necessidade de experiência • Preços de introdução
• Fusões ou alianças
• Recrutar profissionais experientes Controle de qualidade • Investir na capacitação e
conscientização dos funcionários Controle de qualidade • Investir na capacitação e
conscientização dos funcionários Transformar executores de
serviço em vendedores
• Capacitar profissionais para vendas • Alinhar sistemas de incentivos Transformar executores de
serviço em vendedores
• Capacitar profissionais para vendas • Alinhar sistemas de incentivos Efeitos desconhecidos da
propaganda
• Abordagem experimental e cautelosa • Anúncios focados e de baixo custo Efeitos desconhecidos da
propaganda
• Abordagem experimental e cautelosa • Anúncios focados e de baixo custo
de contato e interação com o cliente. Em alguns serviços, existe um alto grau de contato com o cliente e o valor do serviço é adicionado durante as interações cliente- profissional. Já em outros serviços, o grau de interação é menor e o foco do cliente é muito maior no resultado do que na interação em si.
Na segunda dimensão, o autor classifica o serviço em relação ao grau de customização dos processos e se eles possuem maior ênfase na execução pura ou numa fase anterior de diagnóstico.
A figura abaixo ilustra essas duas dimensões com os quatro segmentos de serviços resultantes dessa classificação. Além disso, ele fornece exemplos de alguns serviços típicos.
Figura 13: Segmentação das empresas de serviços profissionais Fonte: Maister (1997)
Uma vez identificado qual segmento de serviço a empresa se situa, o gestor deve buscar um alinhamento nas suas respectivas políticas de recursos humanos.
Por exemplo, no que diz respeito a recrutamento, empresas de serviços do tipo
Neurocirurgia podem se dar ao luxo de buscar os melhores e mais brilhantes das
melhores escolas. Por outro lado, uma empresa de serviço do tipo Enfermagem deve buscar profissionais com excelentes características inter-pessoais.
Enfermagem Psicoterapia Farmácia Neurocirurgia • Alto grau de contato com cliente • Valor entregue durante interação com cliente • Processos padronizados • Ênfase em execução • Processos customizados • Ênfase no diagnóstico • Menor grau de contato com cliente • Foco do cliente no resultado final Enfermagem Psicoterapia Farmácia Neurocirurgia • Alto grau de contato com cliente • Valor entregue durante interação com cliente • Processos padronizados • Ênfase em execução • Processos customizados • Ênfase no diagnóstico • Menor grau de contato com cliente • Foco do cliente no resultado final
Na área de treinamento, empresas do tipo Farmácia devem contar com módulos de ensino estruturados, formais e focados em metodologia e ferramentas bem estabelecidas. Já um serviço do tipo Psicoterapia, deve focar em um estilo de treinamento experimental, se necessário.
Em relação à carreira, uma empresa do tipo Neurocirurgia tem de oferecer uma carreira rápida e com mecanismos de promoção up-or-out alinhado com o perfil dos profissionais que recruta. Já numa empresa do tipo Farmácia, as oportunidades de careira tendem a ser bastante limitadas.
A figura 14 ilustra de maneira mais completa como as diferentes políticas de recursos humanos devem estar alinhadas com os segmentos de serviços prestados.
Figura 14: Alinhamento de políticas de recursos humanos com segmentos de serviços profissionais
Fonte: Maister (1997)
Neurocirurgia
Recrutamento: melhores e
mais brilhantes das melhores escolas
Treinamento: informal,
modelo de aprendiz
Carreira: up-or-out com
carreira rápida
Participação societária:
modelo de partnership Farmácia
Recrutamento: recursos de
baixo custo e com capacidade de aprendizado Treinamento: formal e estruturado Carreira: poucas oportunidades Participação societária:
fechada ao grupo de sócios Enfermagem
Recrutamento: foco em
habilidades interpessoais
Treinamento: forma,
inlcuindo role-plays de situações com clientes
Carreira: oportunidades limitadas de promoção Participação societária: limitada a participação no lucro Psicoterapia Recrutamento: muito
seletivo buscando pessoas com experiênica comprovada
Treinamento: experimental Carreira: up-or-out com
períodos curtos
Participação societária:
ampla participação dos profissionais na sociedade • Alto grau de contato
com cliente
• Valor entregue
durante interação com cliente
• Processos padronizados
• Ênfase em execução •• Processos customizadosÊnfase no diagnóstico
• Menor grau de contato
com cliente
• Foco do cliente no resultado final
Neurocirurgia
Recrutamento: melhores e
mais brilhantes das melhores escolas
Treinamento: informal,
modelo de aprendiz
Carreira: up-or-out com
carreira rápida
Participação societária:
modelo de partnership Farmácia
Recrutamento: recursos de
baixo custo e com capacidade de aprendizado Treinamento: formal e estruturado Carreira: poucas oportunidades Participação societária:
fechada ao grupo de sócios Enfermagem
Recrutamento: foco em
habilidades interpessoais
Treinamento: forma,
inlcuindo role-plays de situações com clientes
Carreira: oportunidades limitadas de promoção Participação societária: limitada a participação no lucro Psicoterapia Recrutamento: muito
seletivo buscando pessoas com experiênica comprovada
Treinamento: experimental Carreira: up-or-out com
períodos curtos
Participação societária:
ampla participação dos profissionais na sociedade • Alto grau de contato
com cliente
• Valor entregue
durante interação com cliente
• Processos padronizados
• Ênfase em execução •• Processos customizadosÊnfase no diagnóstico
• Menor grau de contato
com cliente
• Foco do cliente no resultado final