Şehir Marka İmajı

İmaj, şehirler ve yönetenler için üstünde durulması gereken en önemli kavramlardan biridir. Şehir markalama uygulamaları büyük oranda şehir imajının yapısı, iletişimi ve yönetimine bağlıdır, çünkü imaj ve algılar şehir ve şehirde yaşayanların karşılaşmasıyla gerçekleşir. İnsanlar, şehirler hakkında öncelikle sahip oldukları algı ve imajla karar verirler (Kavaratzis ve Ashworth, 2005: 507).

Bir şehrin imajı, insanların o şehir ile ilgili fikir ve izlenimlerinin bütününü yansıtır. İmaj, kişiden kişiye değişen ve kişiye özel algılardan oluşmaktadır. Farklı kişiler, aynı yer ile ilgili, farklı imaja sahip olabilirler. Bir şehri bir kişi, sessiz sakin huzur verici olarak nitelerken, bir diğeri sıkıcı olarak algılayabilir (İlgüner ve Asplund, 2011: 265).

Şehir imajı, şehir pazarlamanın kritik ve belirleyici unsurudur. Uzun dönemli zor projelerde şehirler imajlarını stratejik olarak yönetmeyi denemelidir. Bir şehrin imajı;

Gerçeklikten uzak olmamalı, İnandırıcı, Sade, Çekici ve Diğerlerinden ayırt edilebilir olmalıdır (Langer, 2000: 14).

Şehir imajının şekillenmesinde birçok unsurun etkisi söz konusudur. Bu unsurlar şu şekildedir (Beerli ve Martin, 2004: 659):

 Doğal Kaynaklar: Hava, plajlar, kırsal alan zenginliği ve benzersiz bitki ve

hayvan çeşitliliği

 Genel Altyapı: Gelişmiş karayolu, havayolu, denizyolu; özel ve kamu ulaşım

hizmetleri; sağlık, iletişim, ticari altyapının ve binaların gelişimi

 Turizm Altyapısı: Otel ve pansiyonlar, restaurantlar, bar ve gece kulüpleri,

şehirdeki kolay ulaşım imkanları, turizm merkezleri, turistik bilgi merkezleri

 Eğlence Alanları: Tematik parklar, eğlence ve spor aktiviteleri, alışveriş

merkezleri, canlı gece hayatı, hayvanat bahçeleri

 Kültür, Tarih ve Sanat: Müzeler, tarihi binalar ve anıtlar; festival ve

konserler; gastronomi; Dini öğeler

 Siyasi ve Ekonomik Faktörler: Siyasi istikrar, siyasi eğilimler, ekonomik

gelişmeler, güvenlik, fiyatlar

 Doğal Çevre: Şehir ve bölgelerinin çekicilikleri, şehrin temizliği, kalabalık

nüfus, gürültü ve hava kirliliği, trafik yoğunluğu

 Sosyal Çevre: Şehir insanının ev sahipliği, ayrımcılık ve yoksulluk, hayat

kalitesi, yabancı dil engeli

 Şehir Atmosferi: Lüks, moda, stresli, sıkıcı, eğlenceli, dinlendirici, mistik.

Hemen her şehir pazarlama ve markalaşma çalışmalarının temel amaçlarından biri, şehrin imajını ve zihinlerdeki algısını olumlu bir seviyeye çekmektir. Şehir dışında bulunan insanların, şehir hakkındaki imajlarını etkileyen birçok unsur vardır. Bu unsurlar arasında: şehrin nüfus karakteristiği, sosyal durumu ve siyasal gücü, şehirdeki suç oranı, sosyo-ekonomik ve iş durumu, devlet kurumlarının sayısı ve özellikleri, şehrin konumu ve tarihsel geçmişi, kültürel değerleri ve fiziksel görünüşü yer almaktadır (Avraham, 2004: 472).

Turizm açısından olumlu bir şehir imajı, şehre uluslararası anlamda çok önemli avantajlar sunacaktır. Şehrin çekici bir imaja sahip olması, turizm amaçlı müşterilerin şehri tercih etme noktasında etkisi büyüktür. Turistin karar alma sürecinde, objektif bilgilenme düzeyi, sahip olduğu izlenimler ön yargılar, hayaller, beklentiler, duygu ve düşüncelerden oluşan imajın belirleyiciliği söz konusudur (Babür vd., 2012: 2).

55

Şehir imajı, aradan yıllar geçse dahi hatırlanıp insanların zihninde uzun süreli kalabilmektedir. Öyle ki Hiroşima şehri İkinci Dünya Savaşı sırasında nükleer saldırı sonucu tahrip olmuştu. Bugün, aradan uzun yıllar geçip, farklı bir şehir olmasına rağmen insanların zihninde hala o düşünce bulunmaktadır (Apaydın, 2014: 67).

Eğer şehirlerin markalaşma süreçleri, başarıyı beraberinde getirecekse, bu sadece dünyanın bölgeyi nasıl gördüğü ile alakalı değildir. Bu o bölgenin de kendisini nasıl gördüğü ile ilgilidir (Doğanlı, 2006: 85).

Kotler ve Gertner’de (2002: 251) şehir imajının; şehrin tarihinin, coğrafik özelliklerinin, sanat ve müziğinin, tanınmış kişilerinin ve diğer farklı özelliklerinin sonucu olduğunu vurgulamıştır. Bunun yanında, eğlence endüstrisi ve medyanın da insanların şehirler hakkındaki algılarını oluşturmada önemli bir rol oynadığına değinmiştir. İnsanlar, ilgilerinin görece az olduğu bir yer hakkında daha önce sahip oldukları bilgi ve algıları değiştirme konusunda direnirler. Algılarını değiştirmek istememelerinden dolayı gördüklerini bildiklerine uygun hale getirmeyi tercih ederler. Genellikle insanlar beklentilerini doğrulayan bilgilere daha çok ilgi gösterirler. Bundan dolayıdır ki insanların bir şehir hakkındaki algılarını değiştirmek çok zor bir durumdur.

Bir şehrin güçlü bir imaja sahip olduğunda elde edeceği bazı avantajlar aşağıda belirtmiştir (İlban, 2008: 92). Bu avantajlar;

 Güçlü bir imaja sahip marka şehir, pazara sunulan normal ürünlere göre daha yüksek fiyata ve kar marjına sahip olabilecektir

 Kendisini rakiplerinden kolayca farklılaştırabilecektir.

 Katma değer hissi sağlayarak turistleri şehre çekecek ürünleri satın almaya itebilecektir.

 Beklentilerini gerçekleştirmek isteyen potansiyel turistlerin harekete geçmeleri için güvenilir bir referans oluşturabilir

 Tekrar ziyaret sayısını arttırma ve bağımlılık oluşturma fırsatlarını değerlendirebilir

 Bir turistik ürün olmanın ötesinde statü bölgesi olarak pozisyonunu geliştirebilir.

Şehir imajını tutarlı ve güçlü bir şekilde iletmek için; hedef kitle doğru belirlenmeli ve o hedef kitleye nasıl ulaşılacağı seçilmelidir. Mesajın doğru kişilere ulaştığı sorgulanmalıdır, mesajların doğru zamanda ve yeterli sıklıkta yayınlandığı araştırılmalıdır. Aynı zamanda günümüzün en popüler ve etkili iletişim yollarından biri

olan sosyal medya şehir marka yöneticileri tarafından etkili bir şekilde kullanılmalıdır (İlgüner ve Asplund, 2011: 275-276).

Tablo 4. Ülkeler ve Algılanan İlk Beş İmajları

Ülke İlk Algılanan Beş İmajı

Belçika Brüksel, çikolata, Tenten, bira, Avrupa

Başkenti Danimarka

Vikingler, Hans Cristian Anderson, Kopenhag, Lego, Futbol

İspanya Barselona, Boğa güreşi, Paella, Sanat,

Juan Carlos

Avusturya Viyana, Klimt, Sissi, Kayak, Mozart

İngiltere Shakespeare, Londra, BBC, The Royals,

The Beatles

Brezilya

Rio karnavalı, Amazon nehri, Sao Paulo, Futbol, Kahve ve muz üretimi Fransa

Paris, Şarap, Moda, Yemekler, Gérard Depardieu,

Kaynak: (Rainisto, 2003: 51).