ŞEHİR PAZARLAMASI OLGUSU

Küresel pazarlarda rekabet edebilmek için ulusal özelliklerden çok bölgesel özelliklerin ön plana çıkartılması büyük önem arzetmektedir. Rekabet avantajı sağlamak için ülkelerin kalkınma planlarının tüm ulus yerine bölge veya şehir düzeyinde yapılması önerilmektedir. Bu doğrultuda bölgelerin veya şehirlerin pazarlanması gündeme gelmiş, şehirlerin mevcut değerleri, kaynakları, bilgi birikimleri ve stratejik üstünlükleri değerlendirme altına alınmıştır (Yıldız, 2010: 42).

Günümüzde, dünyanın her köşesinden yeni ziyaretçiler, yatırımcılar ve sakinler çekmek o şehrin yöneticileri ve karar vericileri için önemli hale gelmiş, bu amaçla pazarlama çabalarına girişmeye ve pazarlamadan destek almaya başlamışlardır. Hedef kitlesi için cazip

5

hale gelecek bir şehir, pazarlama stratejileri geliştirir ve bunları bütünleşik olarak uygulama iradesini gösterirse rekabetçi avantaj elde edebilecektir (Altunbaş, 2007: 156).

Dolayısıyla şehirler, ilçeler ve kasabalar gelişen seyahat pazarından daha fazla pay alabilmek ve yapılan yatırımlarla şehir sakinlerine daha iyi bir yaşam alanı yaratabilmek için sürekli olarak alt ve üst yapı yatırımları gerçekleştirirler. Ancak bir kentin sahip oldukları, seyahat pazarlarında bilinir duruma gelmek için yeterli değildir. Bu nedenle tıpkı işletmeler gibi yerleşim yerlerinin yeni pazarlar bulmak, pazar payını ve gelirlerini artırmak için stratejik pazarlama planları geliştirmesi gerekmektedir (Yolal ve Ersoy, 2010: 27).

Şehir pazarlaması kavramının ilk kullanımına 1969 yılında Kotler ve Levy tarafından yazılan “Pazarlamanın Genişletilmiş Teorisi” isimli makalede rastlanmaktadır. Daha sonraları bu yaklaşımın geniş çevrelerce kabul görmesi ile özellikle 1990 yılı sonrasında konu hakkında farklı yazarlar çalışmalarda bulunmuşlardır. Şehir pazarlaması genel olarak; şehirlerin pazardaki rekabette öne çıkmalarını sağlayacak kentsel fonksiyonların, yerel halkın, firmaların, turistlerin ve diğer ziyaretçilerin taleplerinin en uygun şekilde dengelenmesi için yapılan tanıtım ve pazarlama süreci olarak tanımlanmaktadır (Yıldız, 2010: 34).

Warnaby ve Davies ise şehir pazarlamasını, “belirlenen amaçlara uygun olarak ilgili bölgenin etken sosyal ve ekonomik özelliklerini maksimize etmek amacıyla hedef müşterilerin taleplerine bağlı olarak yapılan faaliyetler süreci” (1997: 206) diye tanımlamaktadır.

Şehir pazarlaması başka bir bakış açısına göre; şehirlerin yatırımcıları, ziyaretçileri ve yeni yerleşimcileri çekmek ve şehir halkını mutlu etmek, bunların isteklerine cevap vermek amacıyla şehir imkânları oluşturarak, şehrin cazibesini ve değerini arttırma çabasıdır. Bu çabaların içinde şehirde eğlence merkezlerinin oluşturulması, kültürel faaliyetlerin düzenlenmesi, şehrin ulaşım ve iletişim başta olmak üzere altyapısının geliştirilmesi bulunmaktadır. Ancak şehir pazarlamasını sadece bunlarla açıklamak dar bir bakış açısı getirebilir. Bu yüzden şehir pazarlaması, şehrin gerek yerel gerekse küresel anlamda insanların zihnindeki imajının geliştirilmesini de gerektirmektedir (Apaydın, 2011: 3).

Şehir pazarlaması ancak şehir sakinleri, çalışanlar ve işletmeler gibi paydaşların memnuniyeti sağlandığında ve ziyaretçiler, yeni işletmeler ve yatırımcılar beklentilerinin karşılığını bulduğunda başarıyı yakalamış olur. Bundan dolayı şehir pazarlaması ve esasları, dört özellik içermektedir (Kotler vd, 1993: 18):

6

 Topluluğun özelliklerinden doğru karmayı yaratmak,

 Malların ve hizmetlerin şimdiki ve gelecekteki potansiyel kullanıcıları ve alıcıları için cazip teşvik ediciler belirlemek,

 Bir şehre ait ürün ve hizmetleri verimli ve kolay bulunabilir bir yolla teslim etmek,

 Şehrin ayırt edici avantajlarının farkında olan potansiyel kullanıcılar için şehrin değerlerini ve imajını tanıtmak.

Bu bağlamda stratejik şehir pazarlaması, bir ülkenin global pazaryeri içindeki pozisyonunun iyileştirilmesiyle ilgilidir. Bu da bölgesel ticari alanlara erişim, iç pazarların büyüklüğü, nüfusun eğitim durumu, vergi teşvikleri, vasıflı işgücü, işgücünün maliyeti, güvenlik ve diğer faktörler gibi bir ülkenin diğer ülkelerle rekabet etmesini sağlayan güçlü ve zayıf yönlerinden oluşan pazarlanabilirliğini etkileyen çevresel faktörleri anlamakla gerçekleşir. Aynı zamanda çevre içindeki rekabetçi güçlere ek olarak tehditlerin ve fırsatların hızlı bir şekilde algılanması, değer kazandırılması ve dış çevrenin takip edilmesi gerekmektedir. Süreç; devleti, vatandaşı ve iş dünyasını ortak bir vizyon çerçevesinde ilgilendirmektedir. Bu durum şehrin alıcılarının kararlarını etkileyen imaj, cazibe gücü, altyapı ve insan gibi faktörleri yönetmeyi, teşvik edici diğer unsurları belirlemeyi ve gerçekleştirmeyi gerektirir (Kotler ve Gertner, 2002: 253).

20.yüzyılda geçmiş birçok çalışmada bahsedildiği için “şehir tanıtımı” yeni bir fikir değildir, ancak pazarların küreselleşmesi sebebiyle şehirler arasında giderek büyüyen bir rekabet söz konusudur. Oysa ki bundan 20 yıl önce genel anlamda tanıtımın (çoğunlukla reklamla eş anlamlı değerlendirilirdi) kamu sektöründeki idari kurumlar için geçerli bir faaliyet olduğu kabul edilmekteydi ve pazarlamanın bu sistematik kabulü aynı zamanda yönetimlerin ve şehirlerin ortak amaçlarının, uygulamalarının ve çalışmalarının temel bileşenlerini oluşturmaktaydı (Kavaratzis ve Ashworth, 2005: 506).

Bununla birlikte şehirlerle ilgili bir pazarlama stratejisine neden ihtiyaç duyulduğuna dair temel sebepler aşağıdaki gibi sıralanabilir (Deffner ve Liouris, 2005: 3):

 Turistlerin ilgisini çekmek,

 Yatırımcıları çekmek, endüstriyi ve girişimciliği geliştirmek,

 Yeni yerleşimcilerin ilgisini çekmek,

 Yerel halkı ikna etmek “iç pazarlama”.

7

Başka bir görüşe göre ise bir şehrin ya da bölgenin rekabet içindeki yerini iyileştirmek için takip etmesi gereken altı strateji vardır (Deffner ve Liouris, 2005: 4):

 Turistlerin ve ziyaretçilerin ilgisini çekmek,

 Başka yerlerdeki işletmelerin ilgisini çekmek,

 Varolan işletmeleri büyütmek ve devam ettirmek,

 Küçük işletmeleri tanıtmak ve yenilerinin olmasına yardımcı olmak,

 Şehirle ilgili yatırım raporlarının yurtdışına yayılmasını sağlamak,

 Nüfusu yaymak ya da nüfusun dağılımını düzenlemek.

İki düşüncenin pek farklı olmadığı apaçık görülmektedir, ancak ikincisi “iç pazarlama”ya değinmeden kendi tanımını anlaşılır bir biçimde daha analitik yapmıştır. İç pazarlama kavramı yaygın olarak bilinmektedir ve başarılı kültürel projelerin yerel toplumu güçlendirdiği kanıtlanmıştır. İç pazarlamanın bir gücünün olması yerel kalkınmayı da teşvik etmektedir. İç pazarlama; şehir sakinlerinin faaliyetlerini ve bu faaliyetler çerçevesinde şehrin yaşam kalitesini arttırabilmek için gerekli faktörlerin tespit edilmesidir (Deffner ve Liouris, 2005: 4).

Aynı zamanda şehir pazarlaması, şehir için katma bir değer yaratır. Bu değeri oluştururken dört ana aşamadan söz edilir (Rainisto, 2003: 16):

 Temel hizmetler ve altyapı iyileştirilmeli; bu hizmetlerle ilgili vatandaşların, işletmelerin ve ziyaretçilerin memnuniyeti devam ettirilmelidir.

 Bir şehrin; varolan işletmelerini ve şehir halkını desteklemek aynı zamanda yeni yatırımcıları, işletmeleri ve insanları çekmek için cazibe unsurlarına ihtiyacı vardır.

 Bir şehir; güçlü bir imaj ve iletişim programı aracılığıyla özelliklerini ve avantajlarını anlatmalıdır.

 Bir şehir; yeni şirketleri, yatırımları ve ziyaretçileri çekmek için vatandaşlardan, liderlerden ve kurumlardan destek ekip oluşturmalıdır.

Günümüzde şehir pazarlaması oldukça popülerdir. Glasgow’un “Smiles Better” ve New York’un “I Love NY” gibi kampanyalarının başarısı bunu kanıtlamıştır. Son günlerdeki bir örnek, Sydney’in yeni yıl kutlamaları sırasında kapsamlı medya reklamları ile desteklediği Olimpiyat Oyunlarını pazarlayarak şehir imajını başarılı bir şekilde yansıtmasıdır. Birçok pazarlamacı tarafından kabul edilen şehir pazarlamasının şehrin ekonomik gelişimine etkin bir

8

katkısı olduğu düşüncesi şimdilerde iyice yerleşmeye başlamıştır. 12 İngiltere şehrinin incelendiği bir çalışmanın raporuna göre; her biri yelpazenin bir parçası olan şehirler, pazarlama ve markalamaya adanmış organizasyonlar olarak tanımlanmıştır. Ayrıca, şehir pazarlamasına kentsel planlamayla ilgili sosyal ve politik yönler üzerine odaklanmış uygulamalar eşlik etmektedir (Hankinson, 2004: 6).