Örnekleme Ait Demografik Veriler

Na visão de Giglio (2005), este modelo também utiliza os termos inputs e outputs, entretanto amplia a análise frente ao modelo de Nicosia (1996). Agrega variáveis hipotéticas (ou de processos internos) de percepção e aprendizagem e as variáveis exógenas de influências sociais. O modelo divide o processo de compra dos consumidores em 3 etapas, sendo elas: 1) inputs que são estímulos de marketing e os estímulos sociais; 2) o indivíduo percebe os estímulos envolvidos, os modifica conforme as experiências anteriores que possui, assim criando disposições para o consumo e critérios de escolha; 3) Outputs que representam o resultado do processo anterior onde há a compra e a mesma passa a representar satisfação ou insatisfação.

Cabe destacar que os autores utilizam o termo comprador para referir-se tanto aos compradores industriais como aos consumidores finais, já que através do modelo visavam criar uma teoria única que contribua no entendimento de uma grande variedade de comportamentos. Este modelo possui como objetivo descrever o comportamento racional de escolha de uma marca por um comprador quando as informações estão incompletas e as capacidades limitadas.

De acordo com Gutierrez (2009), na teoria de Howard-Sheth, três são os níveis de tomada de decisão:

1) Solução ampla de problemas: corresponde as primeiras etapas de uma tomada de decisão, onde o indivíduo possui pouca informação sobre as marcas e ainda não desenvolveu critérios bem definidos e estruturados que permitam-no escolher dentre os produtos (critérios de seleção);

2) Solução limitada de problemas: nesta etapa, que é mais avançada, os critérios de seleção estão bem definidos, mas a pessoa continua indecisa quando ao grupo de marcas mais adequado;

3) Comportamento de resposta rotineiro: os compradores têm critérios de seleção bem definidos e também predisposições firmes por uma determinada marca.

Figura 01: Modelo Comportamental de Howard e Sheth Fonte: KARSAKLIAN (2000, p. 160)

No prisma de Giglio (2005), o modelo Howard-Sheth é mais completo que o modelo criado por Nicosia, pois a segunda e a terceira etapa possuem alguns processos encadeados e que se conectam com as variáveis exógenas. A aprendizagem é que remedia a dinâmica deste modelo.

Na concepção de Howard e Sheth (apud VICARI, 2004), na ausência de circunstâncias inibidoras, as atitudes em relação a determinados produtos ou marcas podem representar grandes preditores do comportamento de compra futuro de um consumidor. O modelo utiliza quatro conjuntos de abstrações: a) variáveis de entrada; 2) variáveis de saída; 3) construtos hipotéticos; 4) variáveis exógenas.

Conforme Gutierrez (2009), as variáveis de entrada caracterizam-se como estímulos ambientais. Os estímulos que são significativos correspondem a elementos reais das marcas que o consumidor considera de valor, já os estímulos simbólicos são gerados pelos fabricantes que representam seus produtos numa forma simbólica, por exemplo, através de anúncios. Em

contrapartida, os estímulos sociais derivam de um ambiente social e incluem, entre outras coisas, a família e os grupos.

Baptista (2007) destaca que as variáveis de entrada (inputs) são advindas da marca, da classe do produto, do fabricante e do ambiente social. O mesmo comenta que existem três canais de recebimento de impressões com relação aos atributos de uma marca: o exame da marca, o estímulo simbólico (reflete os efeitos que os canais de comunicação provocam) e relações sociais (estímulos do ambiente social). O autor relata que uma busca por mais informações pode ocorrer dependendo da importância da compra e também do tempo. Caso o consumidor esteja motivado a comprar um produto, é provável que ele recorra a diversas marcas como opção a fim de satisfazer sua necessidade.

Já as variáveis de saída são cinco e caracterizam-se por serem as respostas observáveis do indivíduo diante dos estímulos de entrada. A ordem de disposição é a seguinte, desde a atenção até a compra propriamente dita: atenção (magnitude de captação de informação pelo comprador); capacidade (armazenamento da informação relativa a uma marca); atitude (avaliação do potencial de uma marca em satisfazer os motivos do comprador); intenção (prognóstico a respeito de qual marca a pessoa comprará); comportamento de compra (a ação de compra, que se reflete na predisposição de compra do consumidor, modificada por um inibidor) (GUTIERREZ, 2009).

Os construtos hipotéticos, na percepção de Howard e Sheth (apud VICARI 2004), estão no núcleo da teoria. O processo de decisão, componente desta etapa, pode ser ativado pela simples existência de motivos, objetivos pelos quais a pessoa almeja alcançar através da compra e que provem das necessidades físicas ou psicogênicas do mesmo, como também dos desejos e vontades. É importante ressaltar que somente as marcas que forem de conhecimento do indivíduo serão avaliadas segundo os critérios de escolha, sendo essas regras mentais que o indivíduo utiliza para ordenar motivos relevantes de acordo com a classe de produto por sua importância e para gerar atitudes relacionadas às marcas.

Os construtos hipotéticos estão classificados em dois grupos gerais: construtos de percepção (se relacionam com o processamento de informação) e construtos de aprendizagem (referem-se a formação de conceitos do sujeito). Os três construtos de percepção são: sensibilidade a informação (grau em que o indivíduo regula o fluxo de informação provindo do estímulo), viés perceptivo (deformação ou alteração da informação) e busca da informação (busca ativa da informação a respeito das marcas e de suas características). Já os seis construtos de aprendizagem do comprador são: motivo (metas gerais ou específicas que

impulsionam a uma ação), potencial da marca do conjunto evocado (percepção da capacidade das marcas no conjunto evocado pelo consumidor para atingir as metas), mediadores de decisão (regras mentais do sujeito para comparar e classificar as alternativas de compra segundo seus motivos), predisposição (preferência por marcas no conjunto evocado, na qual se manifesta como atitude frente a elas) e inibidores (forças ambientais como preço, pressão do tempo) e satisfação (grau em que as conseqüências de uma compra correspondem às expectativas dos consumidores) (GUTIERREZ, 2009).

As variáveis exógenas, na visão de Vicari (2004), relatam a conjuntura na qual ocorre um determinado comportamento e são utilizadas para efetuar uma análise e segmentação de mercado, como por exemplo, importância de compra, condições financeiras, traços de personalidade, classe social e cultura. Segundo Gutierrez (2009), estas variáveis são externas ao consumidor.

De maneira geral, o modelo proposto por Howard e Sheth (apud KARSAKLIAN, 2000, p.160), pode ser caracterizado como amplo. Esse modelo possui sua administração focada nas leis da aprendizagem onde o comprador ao efetuar uma nova compra procederá novamente ao processo, entretanto ao longo das várias compras o processo passa a tornar-se rotineiro, sendo que nesse caso o modelo já é conhecido, desaparece a busca por informações, os vieses são os que exercem influência e o consumidor entra em uma fase de simplificação do processo.