Tendo como pano de fundo as citações observadas, anteriormente, bem como, observações de empresas engajadas neste contexto, pode-se destacar com relação à indústria calçadista que esta apresenta uma particularidade na administração de sua força de vendas – os representantes de vendas, em sua maioria, não são “exclusivos” do fabricante, podendo, até mesmo, representar outras firmas do setor. Muitas vezes, são escritórios de representação ou distribuidores que atendem a vários fabricantes (muito dos quais são concorrentes) e em um território limitado. Em geral, pretendem vender o produto de maior valor agregado, maior preço, devido à comissão ser maior. Como consequência, esta força de vendas pode privilegiar um ou outro fabricante, influenciando nos resultados das vendas da companhia. Muita vezes, um produto que, supostamente, não deu o retorno satisfatório de vendas esperado para o fabricante, é consequência não de um projeto mal executado, mas sim, do
trabalho do representante que não explorou, devidamente, o produto. Desta forma, o sistema de quotas pode ajudar a administração a avaliar e controlar o desempenho da força de vendas de forma a garantir que os objetivos e as metas de vendas sejam alcançados.
Outros fatores podem ser apontados como justificativa para a implementação de um sistema de quotas na indústria calçadista como, por exemplo:
i) menor variação do volume de produção – neste caso, a vantagem em se estabelecer quotas estaria em diminuir as oscilações no volume de produção, evitando mudanças inesperadas no processo produtivo. Ou seja, a empresa pode fixar quotas por produto ou família de produto de modo a considerar a complexidade de produção e a restrições de mão de obra (disponibilidade de horas/homens ou horas/máquina) requeridas pelo produto e a disponibilidade e/ou capacidade produtiva da linha de produção;
ii) equilibrar custo de produção, recursos disponíveis e retorno financeiro – utilizando a quota para balizar as vendas em um período de tempo determinado, a empresa pode direcionar suas vendas para produtos que diluem melhor o custo de produção, equilibrando entre produtos que vendem menos e produtos que vendem mais em termos de retorno financeiro;
iii) diminuição da rotatividade dos funcionários e ganho de qualidade – com maior
controle sobre quanto e quais produtos fabricar, a empresa ganha em várias dimensões como, por exemplo, a diminuição da rotatividade de funcionários, evitando a dispensa de funcionários (contratação) nos períodos de baixa (alta) demanda, reduzindo assim, as despesas trabalhistas. Além disso, com menor rotatividade dos funcionários, é possível formar e/ou manter uma equipe de trabalho mais unida, qualificada e comprometida com os objetivos da empresa. Ou seja, por sentirem-se mais seguros no emprego (maior estabilidade) são mais receptivos aos treinamentos de capacitação e especialização e, dessa forma, correspondem melhor às expectativas em relação à qualidade;
iv) evitar e/ou diminuir gargalo no fluxo de caixa – com um maior controle sobre a quantidade a ser vendida é possível evitar as mudanças bruscas de produção e assim alinhar custo industrial e receita (controlando a entrada de matéria prima) e também, evitar que fornecedores e/ou serviços terceirizados não estejam presentes nos períodos de alta demanda.
Com isso a direção da empresa tem mais tempo para ficar atenta a novas oportunidades do mercado ao invés de focar em problemas internos.
Longe de buscar compreender toda a complexidade de uma situação que envolva uma tentativa de venda, as considerações apresentadas até aqui sobre quotas servem para aguçar o interesse de gerentes e fabricantes de calçados para um melhor entendimento e compreensão desta prática de gestão que se faz presente neste tipo de indústria.
As empresas que se propõem a construir um plano de quota têm como desafio a gestão da diversidade. O desafio é administrar a subjetividade de cada sujeito envolvido no processo de vendas de forma a identificar, combinar e compreender as necessidades e interesses de todos – o que exige a compreensão dos elementos quantitativos e qualitativos envolvidos no esquema de fixação de metas.
Capítulo 5
SISTEMA DE PREVISÃO DE VENDAS E DETERMINAÇÃO DE
QUOTAS: a proposta
Devido às características do objeto de estudo e às peculiaridades de produção (veja Quadro 2.1) e de gestão da demanda que envolvem o setor calçadista, a elaboração de um estimador para a demanda neste setor é de difícil abordagem, principalmente, no que se refere à obtenção e coleta de dados. O tipo de informação a ser coletada e a forma de se coletar os dados devem considerar aspectos que podem influenciar a demanda e também a escolha do método e/ou modelo de previsão mais adequado à situação investigada.
Segundo Makridakis, Wheelwright e Hyndman (1998), em um sistema de previsão é importante que se obtenham dados estatísticos para que se possa modelar a série e escolher o modelo de previsão adequado e, também, dados subjetivos para avaliar e/ou validar a escolha dos dados, dos procedimentos e do modelo de previsão adotados. Desta forma, deve-se buscar um critério para escolha e agrupamento dos dados que contemple tanto os interesses gerencias (em relação aos produtos e ao mercado) como os fatores determinantes na escolha do modelo. A indústria de calçados compreende empresas que tanto do ponto de vista da demanda quanto da produção possuem características bem diferentes. Considere-se por exemplo os produtos: sandália do tipo “havaiana” convencional popular, calçados anti-stress e sandálias da moda feminina cujas características de demanda e produção estão no Quadro 5.1. Quadro 5.1 Características de demanda e de produção de três produtos.
Produto
Características convencional “Havaiana” Calçado anti-stress Sandália de moda feminina
Grau de padronização do produto alto médio baixo
Estabilidade da demanda alta média baixa
Homogeneidade do mercado alta média baixa
Grau de diversificação baixo baixo médio
Grau de distinção baixo médio alto
Estratégia de resposta à demanda MTS MTO ou RTO MTO ou RTO Tipo de sistema de produção produção em massa repetitivo ou
semi-repetitivo semi-repetitivo Principal tipo de layout linha de produção célula de manufatura célula de manufatura
Um método ou modelo de previsão capaz de contemplar todas as diversidades e/ou características expostas acima é, praticamente, inexequível. Uma alternativa para a elaboração da escolha dos dados e, conseqüentemente, do modelo de previsão pode ser feita,
inicialmente, considerando dois aspectos: a segmentação de mercado e a estratificação por
região. O objetivo é identificar e estabelecer aspectos/comportamentos que são próprios deste
tipo de indústria e que, de certo modo, possibilitam levantar características de mercado (necessidades dos consumidores potenciais) e de produção (padronização de produto) que direcionariam a identificação do ambiente e posterior escolha do modelo de previsão.
A estimativa de demanda/vendas estaria balizada primeiro na segmentação de
mercado7, cuja análise teria a finalidade de capturar características da demanda e do produto,
tais como: o tipo de público a ser atingido (identificação do perfil do consumidor), o tamanho deste mercado, padronização do produto, processo de produção, ciclo de vida do produto e tipo de demanda (homogênea, heterogênea, estável ou instável) de modo a ajustar a oferta de produtos às necessidades dos clientes.
Como exemplo, considere uma “coleção” (ou linha) de sapatos que foi desenvolvida para atingir um público especifico – pessoas com diabetes. Clientes com diabetes, devido ao alto nível de glicose no sangue por um longo tempo, podem perder a sensibilidade nos pés, o que pode levar a ferimentos. Isto implica em um produto cujo principal diferencial é o conforto com características específicas como, por exemplo, pouca ou nenhuma costura interna para evitar ferimentos; estrutura em couro com maior maciez; palmilhas anatômicas que privilegiem a anatomia da planta dos pés e auxiliem o amortecimento do impacto com o solo; que evitam a umidade excessiva dos pés e, com ela a proliferação de bactérias; solados mais leves, flexíveis e antiderrapantes. Estas características demandam um diferenciado processo de produção com a maioria das etapas feitas a mão, sem o uso de pregos ou tachas e materiais adequados para este estilo.
A estratificação e agrupamento de dados por região teriam como finalidade ajudar a empresa a dimensionar a significância da região (e do representante) para as vendas da empresa e os produtos que mais se destacam naquela região, além de caracterizar as preferências, hábitos e as diferenças entre os consumidores. Tal informação pode ajudar a
empresa a estabelecer planos de vendas e/ou marketing para as regiões, a identificar
problemas com determinado representante ou distribuidor, a identificar oportunidades de
7
Segmentação de mercado é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes que provavelmente exibirão comportamentos de compra semelhantes. (WEINSTEIN apud DIAS, 2003, p. 18)
vendas de produtos, a sinalizar para a abertura de novas lojas, a fixar “quotas” ou metas de vendas por região, obtendo, assim, um maior controle sobre a demanda do produto. No tratamento dos dados e aplicação dos métodos de previsão, a estratificação por região seria importante para identificar alguma característica no comportamento da série como, por exemplo, sazonalidade e padronização. Deste modo a empresa poderia estabelecer políticas de vendas alinhando oferta e demanda por tipo de produto, renda, estações do ano, datas comemorativas, população, etc.
A partir destas considerações, neste capítulo é apresentada uma proposta de abordagem para um sistema de previsão de vendas e determinação de quotas na indústria de calçados. A seção 5.1 retrata o ambiente em que o modelo é proposto, destacando o objeto, o objetivo e o mercado-alvo a ser contemplado no estudo. Nas seções 5.2 e 5.3, são apresentados, respectivamente, os modelos de previsão de vendas e determinação de quotas propostos.