Até à indigitação de Guilherme Pinto pelo PS foram visíveis as acções de lobbying, destinadas a criar a situação de inevitabilidade dessa decisão, transmitindo uma imagem favorável e de credibilidade.
Só a 18 de Julho de 2005, a Comissão Política Nacional do PS aprovou a candidatura de Guilherme Pinto à Câmara de Matosinhos, o que poderia ter sido prejudicial para o êxito da sua eleição. O ataque não se fez esperar e foi considerado pelo candidato da coligação “Matosinhos Feliz PSD/CDS/PP” uma figura secundária do PS a quem não reconhecia o protagonismo e a capacidade política de Narciso Miranda e Manuel Seabra.
No entanto, a apresentação pública da sua candidatura, no dia 27 de Julho de 2005, contou com a presença de Narciso Miranda, no papel de mandatário da candidatura, “político carismático” com raízes fortes em Matosinhos que “avalizou” Guilherme Pinto para a Câmara, como que transferindo-lhe um pouco do seu carisma. Posteriormente, o candidato participou, a convite de Narciso Miranda, em diversas inaugurações que se sucederam por todo o Concelho, visitas a Instituições, Colectividades e Associações do Concelho.
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A Fase de pré-campanha arrancou com o objectivo de o PS apresentar Guilherme Pinto como “o novo rosto do nosso projecto: Matosinhos”, posteriormente utilizado para todos os candidatos a Presidentes de Junta do PS apenas com a ausência do adjectivo “novo”.
Foi feita uma consulta exaustiva a mais de quinhentos cidadãos que determinou as linhas de acção do seu programa pois, qualquer personagem público que pretenda aspirar a algum cargo de eleição popular, deverá ajustar-se à Opinião Pública.
O lobbying financeiro compreende todas as actividades para obtenção de verbas para suportar as despesas das campanhas políticas e vimo-lo funcionar, sobretudo, na realização de um jantar de apoiantes do candidato e no leilão de obras de arte oferecidas por artistas, para angariação de fundos para a campanha.
Nestas eleições pudemos assistir ao trabalho desenvolvido por assessores de imagem, técnicos de marketing, enfim, profissionais de comunicação com o objectivo de gerar uma imagem favorável para o candidato presidencial.
Depois de criar o perfil do candidato, desencadeou-se o processo de difusão com a utilização de técnicas de marketing, tendo em conta já os recursos disponíveis. Identificámos alguns instrumentos de marketing que se usam nas campanhas políticas. O departamento de marketing político projectou todo o plano de marketing para a campanha política de Guilherme Pinto (estratégias de comunicação, concepção de cartazes, informails, maillings, brindes, etc.). Complementar ao marketing, verificámos um trabalho de relações públicas que se baseou em difundir, propagar, dar informação sobre Guilherme Pinto sempre que era oportuno, com o objectivo principal de passar uma imagem positiva de credibilidade e confiança do político e da sua equipa.
As sondagens e outros estudos de opinião eleitorais fizeram parte das eleições autárquicas que acompanhámos; daí que se tenham revelado uma ferramenta imprescindível para o candidato formular as suas propostas. São exemplo as várias sondagens pré-eleitorais, divulgadas e analisadas através dos órgãos da comunicação social que constituíram uma fonte de informação essencial do marketing político e que deram vantagem e popularidade a Guilherme Pinto.
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Outro passo importante foi a reunião política, um instrumento que o candidato utilizou para se dar a conhecer (e reconhecer) perante a Opinião Pública local (através de reuniões, conferências, discursos etc.) e onde começou a aflorar o papel fundamental do carisma do candidato.
Em plena campanha, foi visível a atenção dedicada aos cuidados a ter com os debates. É aqui que os candidatos tentam derrotar no terreno as ideias contrárias, momento fundamental para pôr em execução a estratégia publicitária previamente traçada, para reforçar a imagem que se construiu através da campanha e onde se voltou a pôr à prova a capacidade de improvisação e a personalidade do candidato. A percepção dos eleitores pode ser influenciada por diversos factores, com particular facilidade através das acções desenvolvidas pelo marketing político do candidato e pelos meios de comunicação massiva.
Guilherme Pinto soube adaptar-se às modernas formas de comunicação política, obtendo assim grandes vantagens na sua campanha eleitoral. Contou com uma página na Internet com informação sobre a candidatura e um blogue onde passava permanentemente a informação sobre as acções de campanha, acções para jornalistas e debates. No entanto, e por aquilo que pudemos constatar, o eleitorado de Matosinhos elegeu este candidato não apenas pela sua competência para o cargo de Presidente da Câmara mas também pela imagem e carisma que transmitiu à população local.
A Estratégia de Comunicação desenvolvida, através da metodologia de análise e avaliação permanentes, tornou possível ponderar conjuntamente aspectos como: a duração de cada actividade, a função da mensagem dominante, o ciclo da acção, o número de intervenções, as pausas, as posturas inadequadas, o esforço do staff e o ritmo necessários para a realização da tarefa, assim como o tipo de ferramentas de comunicação, os equipamentos e as condições globais da acção política. Desse modo, a análise e avaliação contribuíram para a melhoria das situações de comunicação política.
No decurso da campanha eleitoral, a imagem do candidato do PS na Opinião Pública foi melhorando continuamente. Neste contexto, desempenhou um papel importante a campanha em termos de estratégia eleitoral.
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Confirmámos que os políticos usam diversos recursos para os seus fins e, entre eles, os mass media que são uma das fontes importantes da nossa apreensão da realidade. A maior parte das cognições do eleitorado provém crescentemente das acções dos candidatos, da imagem que cultivam e das crónicas informativas dos mass media. O fenómeno conhecido como "videopolítica" (a preferência dos eleitores pelo audiovisual) incorporou a lógica do espectáculo inerente à televisão, com a presença num debate na SIC.
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