Nesta seção, estão sintetizados os resultados obtidos com a realização das entrevistas. Os dados foram agrupados em unidades de significados que pudessem se constituir em núcleos temáticos, sendo apresentados nas seguintes categorias: a imagem institucional e seus atributos; a imagem institucional do CESF; a associação da imagem do CESF à imagem de sua mantenedora; principais características do CESF; a comunicação com os públicos; e a receptividade do egresso no mercado de trabalho.
Ao se fazer a análise desses resultados, buscou-se evidenciar algumas opiniões dos entrevistados, como também reforçar essas respostas com base em considerações teóricas utilizadas no presente trabalho.
No QUADRO 3 estão apresentadas as categorias de públicos entrevistadas. Desses públicos seis (6) entrevistados representam a administração do CESF e nove (9) são representantes de públicos externos.
Entrevistas Data de realização Identificação dos entrevistados segundo a
categoria de público
E1 03/12/03 Representante da Administração do CESF E2 03/12/03 Representante da Administração do CESF E3 05/12/03 Representante da Administração do CESF E4 05/01/04 Representante da Administração do CESF E5 06/01/04 Representante de Comissão do MEC E6 08/01/04 Representante de Mídia de Massa
E7 09/01/04 Representante da Administração do CESF E8 14/01/04 Representante de Comissão do MEC E9 15/01/04 Representante de Comissão do MEC E10 18/01/04 Representante de Mídia de Massa
E11 20/01/04 Representante da Administração do CESF E12 21/01/04 Representante da Comunidade Empresarial E13 22/01/04 Representante de Outra IES
E14 12/02/04 Representante da Comunidade Empresarial E15 13/02/04 Representante de Outra IES
QUADRO 3: Entrevistas realizadas Fonte: Banco de Dados da Pesquisa
A imagem institucional e seus atributos
Os representantes de públicos que participaram da entrevista foram questionados sobre o que representa a avaliação da imagem para uma instituição de ensino superior privada. As respostas obtidas foram categorizadas, conforme demonstrado na TABELA 37.
TABELA 37 – Avaliação da imagem para uma IES privada Freqüência Categorias de respostas
Absoluta Relativa (%) Reflete a credibilidade e a visão de mercado 5 33,3
Imagem favorece a qualidade 3 20,0
Imagem influencia a decisão de escolha da IES 2 13,3
Representa um bem intangível de valor 1 6,7
Representa um instrumento de melhoria 1 6,7
A questão da imagem é relativa 1 6,7
A avaliação da imagem é resultante de uma série de processos 1 6,7 Imagem é importante para a sobrevivência da instituição 1 6,7
Total 15 100,0
Fonte: Banco de Dados da Pesquisa
A resposta que apresentou maior freqüência nas entrevistas foi que a avaliação da imagem reflete a credibilidade da instituição e representa a visão que o mercado possui da organização. Alguns trechos das entrevistas estão transcritos a seguir, de forma a evidenciar a opinião dos respondentes.
Realizar a avaliação consiste, pra mim, acompanhar se o trabalho está sendo bem feito. De nada adianta tanto esforço, se isso não está sendo percebido pela sociedade, que são eles que compram o seu serviço. (E4, p.1)
Eu acho que essa avaliação representa a credibilidade da instituição. É a propaganda, vamos dizer, assim, o comentário boca a boca, de quem já foi, ou participa da instituição. Representa uma exponencialidade de credibilidade. Então, eu imagino que essa imagem, ela é construída a partir da comunicação da sociedade, que vai usar ou não aquela instituição no futuro. (E12, p.1)
A credibilidade de uma instituição, em geral, é construída a partir de convicções geradas no ambiente interno que, de alguma forma, são refletidas para o ambiente externo. Com relação a essa questão Kotler & Fox (1994) afirmam que os públicos de uma escola, quando satisfeitos, tornam-se os melhores divulgadores da instituição. Sua satisfação e comunicação boca a boca favoráveis atingem outros, tornando-se mais fácil a atração e o atendimento a um número maior de pessoas.
De acordo com os resultados, verifica-se que a resposta que apresentou a segunda maior freqüência foi que a imagem favorece a qualidade da instituição, ou seja, uma imagem positiva só traz benefícios. Porém, nenhuma instituição sustenta uma imagem positiva por muito tempo, se essa imagem não for coerente com a identidade organizacional. Segundo Tavares (1998), uma identidade forte resulta em reputação positiva, isso porque a reputação decorre da qualidade dos relacionamentos mantidos pela empresa com seu público interno e externo e como essa qualidade é percebida.
Com relação à terceira resposta apresentada, alguns dos entrevistados afirmam que a imagem influencia a decisão de escolha da IES.
Eu acredito que seja um requisito essencial e importante no momento da decisão de escolha da instituição onde se pretende estudar, pois é a imagem que se tem que vai determinar a escolha dessa instituição. (E2, p.1)
Eu acho isso muito importante, pois essa colocação de imagem favorece a qualidade, está entendendo? Porque num mercado de concorrência, a instituição que mostrar melhores resultados, terá mais demanda, mais adeptos. (E6, p.1)
A minha visão da imagem institucional, de qualquer instituição, como a nossa, está ligada à excelência e ao equilíbrio, evidentemente, financeiro, porque você pode ser excelente, e se não cuidar da parte de gestão dos recursos não vai manter essa excelência, vai acabar morrendo. Então, a mensagem que eu acho que passa é isso, pra mim imagem institucional, principalmente, é a busca da qualidade de ensino, a busca pela excelência, o que se faz com pessoas, com infra-estrutura, com investimento, basicamente, com o objetivo de alcançar a qualidade do ensino. (E11, p.11)
A imagem, seja de organizações, empresas ou comunidades, constitui-se cada vez mais num fator importante para a atração de públicos, segundo Figueiredo & Lara (2001). A imagem de uma instituição de ensino, por sua vez, pode significar para alguns a ‘qualidade’ do ensino ofertado, de acordo com Neves (2000). Essa imagem poderá ser fator decisivo e diferencial no momento em que uma empresa, por exemplo, selecionar e contratar um novo empregado. A autora afirma, ainda, que é essencial que as IES dêem especial atenção para a imagem que possuem perante a sociedade.
Assim, as IES têm forte interesse em saber como são percebidas por seus públicos e mercados. Kotler & Fox (1994) dizem que a imagem de uma instituição pode ser mais forte que sua realidade, embora, idealmente, a imagem deva refletir precisa e favoravelmente a mesma. Daí a necessidade de se voltar para um reforço de identidade, através de ações consistentes, uma vez que a imagem sozinha não se sustenta por muito tempo.
Em se tratando dos fatores e atributos relevantes para a construção da imagem de uma IES, há de se considerar o modelo adotado nesta pesquisa, adaptado de Barich & Kotler (1991). Entretanto, considerou-se importante perguntar às pessoas entrevistadas quais os fatores e atributos são relevantes para a construção da imagem de uma IES, na percepção dessas pessoas, com o intuito de corroborar ou não com os fatores e atributos delimitados no modelo adotado, além de identificar outros fatores que podem ser considerados complementares. As respostas obtidas para essa questão são demonstradas na TABELA 38.
TABELA 38 – Fatores/atributos relevantes para a construção da imagem de uma IES privada Freqüência
Categorias de respostas
Absoluta Relativa (%) Qualidade do ensino e do corpo docente 8 25,80
Seriedade da instituição 6 19,35
Infra-estrutura adequada 4 12,90
Comunicação com os públicos 3 9,67
Avaliação institucional pelo MEC 2 6,45
Projeto pedagógico bem estruturado 2 6,45
Relações éticas 1 3,23
Discurso coerente com a prática 1 3,23
Processo administrativo 1 3,23
Retorno financeiro aplicado em melhorias da IES 1 3,23 Conceito que o público interno possui sobre a IES 1 3,23
Estímulo a atividades práticas 1 3,23
Total 31 100,00
Fonte: Banco de Dados da Pesquisa
Observa-se que a resposta de maior freqüência foi qualidade do ensino e do corpo docente, seguidos de seriedade da instituição, infra-estrutura adequada e comunicação com os públicos. Esses atributos já estão compreendidos no modelo utilizado nesta pesquisa. O que se identifica como atributos complementares que não foram utilizados no modelo são: avaliação institucional pelo MEC, projeto pedagógico, relações éticas, discurso coerente com a prática, avaliação pelo público interno, processo administrativo, retorno financeiro aplicado em melhorias da IES e estímulo a atividades práticas. A fim de se evidenciar o que foi sugerido por alguns dos entrevistados, a seguir são transcritas algumas opiniões tratando desses atributos:
No Brasil, já existem essas preocupações com relação à educação, em que o MEC instituiu o Provão, a avaliação institucional das faculdades, das universidades. Então, vários itens vão formular a imagem, por exemplo, qualidade do ensino, aproveitamento dos alunos, condições da instituição etc. (E6, p.1)
Seguir as regras do ensino superior é fundamental, é importante para que os alunos, por mais que em algumas situações achem que estão prejudicados, mas acho que, se
a gente persiste mostrando que isso ajuda na consolidação, ao passo que permita que o egresso tenha boas oportunidades de trabalho, acaba revertendo essa visão errônea deles. (E11, p.2)
Uma instituição de ensino tem que estar preocupada com o desenvolvimento, especialmente o desenvolvimento da região onde ela está inserida. [...] Então, projetos pedagógicos adaptados a essa realidade, eu acho elemento diferencial importante para aferição da qualidade da instituição. (E7, p.2)
Acho que, como atributo que você pode construir uma boa imagem, relações éticas. Eu acho que isso é muito importante, sobretudo quando a gente analisa a concorrência e a gente sabe de atitude não muito ética, eu acho que isso é importante, a atitude ética. Eu acho que respeito ao cliente é muito importante. [...] Ter um discurso coerente com a prática, pois a idéia da incoerência entre discurso e prática pode arruinar todo um trabalho. (E4, p. 1)
Indiscutivelmente, quando se trata de uma IES, torna-se imprescindível considerar alguns atributos relevantes para a construção da imagem, que são específicos para essas organizações. Dentre os atributos sugeridos por alguns entrevistados, destaca-se a avaliação do MEC, qualidade do projeto pedagógico, atitude ética e discurso coerente com a prática. Isso chama a atenção para que se crie um modelo mais específico de avaliação da imagem de uma instituição de ensino.
A imagem institucional do CESF e de sua mantenedora
Os representantes dos públicos externos da IES, quando perguntados se conhecem ou já ouviram falar da FUCAPI (a mantenedora), responderam com unanimidade que SIM. Dos nove (9) entrevistados que foram perguntados se conhecem a instituição, oito (8) pessoas responderam que conhecem bem, e apenas uma afirmou que já ouviu falar, mas não conhece o trabalho da Fundação. Entretanto, o resultado foi diferente quando esses mesmos entrevistados foram questionados se já tinham ouvido falar do CESF, objeto de análise deste estudo. As respostas estão apresentadas na TABELA 39.
TABELA 39 – Conhecimento do CESF, segundo os representantes de públicos externos Freqüência
Respostas
Absoluta Relativa (%)
Conhece o CESF 6 67,0
Não conhece o CESF 3 33,0
Total 9 100,0
Fonte: Banco de Dados da Pesquisa
Os resultados obtidos demonstram que, apesar da FUCAPI, a fundação mantenedora, ser uma entidade reconhecida na sociedade, o CESF ainda não alcançou o mesmo patamar, de acordo com as pessoas entrevistadas nesta pesquisa. Dos nove (9) entrevistados, representantes de públicos externos, seis (6) pessoas responderam que já ouviram falar da IES, contra três (3) pessoas que nunca ouviram falar que a FUCAPI mantivesse um Instituto de Ensino Superior. A amostra não pode ser considerada representativa, segundo as técnicas estatísticas de amostragem, porém, deve-se levar em conta que os entrevistados são representantes de determinadas categorias de públicos, ocupando funções de destaque nas respectivas categorias, e foram escolhidos por serem considerados formadores de opinião no meio em que se inserem e na sociedade local.
A partir das respostas apresentadas, observa-se que a comunicação do CESF com a sociedade, de um modo geral, ainda é muito restrita, o que pode ser confirmado com as opiniões de alguns entrevistados, transcritas a seguir:
Normalmente quem vai para o CESF não é atraído pela comunicação de marketing, então, não é ludibriado pela guerra, artifícios e estratégias que se colocaram no mercado da educação. [...] Eu acho que toda a comunicação ainda vai via Distrito, é lá nos bastidores das fábricas, digamos assim, no murmurinho do Distrito, do boca- a-boca, que a FUCAPI vem como imagem na cabeça desse público, porque de outra forma não acontece. (E5, p.6)
Eu acho que a comunicação é problemática, quero dizer, a FUCAPI tem uma dificuldade histórica de comunicação externa e interna, e o CESF, por ser formado por pessoas que vieram da FUCAPI, herdou essa dificuldade. [...] A gente não tem formação para comunicar adequadamente as coisas para o nosso público, e não existem em Manaus agências preparadas para fazer isso, para essa área educacional (...), porque eles vão anunciar o teu produto como se tivessem anunciando um eletrodoméstico. (E7, p.7)
Mais uma vez o problema da comunicação foi citado por alguns entrevistados quando perguntados se conheciam ou já tinham ouvido falar do CESF. Apesar do histórico e reputação da mantenedora, a IES ainda atua de forma muito tímida quando se fala em comunicação com os seus mercados e públicos.
Existem vários canais que uma IES poderá utilizar para se comunicar com os seus mercados e públicos. Esses canais podem ser pessoais ou impessoais, segundo Kotler & Fox (1994). A comunicação pessoal é altamente persuasiva e abrange comunicações diretas dos representantes da instituição (ex-alunos, colaboradores, responsáveis por admissões) e conversas boca a boca entre vizinhos, amigos, familiares e colegas. A comunicação impessoal
é aquela que inclui todas as formas de comunicação que não envolve contato direto pessoa a pessoa, tais como, jornais, revistas, rádio, televisão, eventos, mala direta e cartazes. Considera-se imprescindível que uma IES possa estabelecer um programa eficaz de comunicação, no sentido de disseminar as suas ações, além de informar aos públicos sobre suas metas, atividades e ofertas, despertando o interesse dos mesmos.
Vale lembrar que, mesmo que uma instituição de ensino desenvolva um processo de comunicação eficaz, possivelmente, só atingirá a sua efetividade se concentrar os seus esforços no sentido de construir uma identidade forte. De acordo com o que afirmam Kotler & Fox (1994), normalmente, a imagem de uma instituição é baseada em seus registros passados, dessa forma, uma instituição não consegue mudar sua imagem através de uma mudança rápida de estratégias de relações públicas. Sua imagem é função de ações e comunicações, e uma imagem favorável forte se consolida quando a escola tem um bom desempenho e gera satisfação real, deixando, assim, que outros conheçam o seu sucesso.
Com relação à oferta de cursos de graduação, os entrevistados não souberam indicar todos os cursos oferecidos no CESF, sendo que cinco (5) pessoas informaram que já ouviram falar ou conhecem parcialmente os cursos, enquanto que os outros quatro (4) não sabiam informar sobre os cursos ofertados na IES. Apenas os representantes de públicos externos foram questionados sobre a oferta de cursos de graduação do CESF e os resultados estão apresentados na TABELA 40.
TABELA 40 – Conhecimento sobre a oferta de cursos de graduação do CESF Freqüência Respostas Absoluta Relativa (%) Conhece parcialmente 5 55,6 Não conhece 4 44,4 Total 9 100,0
Fonte: Banco de Dados da Pesquisa
Ressalta-se que as pessoas que afirmaram conhecer parcialmente os cursos do CESF têm a percepção de que, na Instituição, são oferecidos, principalmente, cursos na área de tecnologia. Alguns acreditam, inclusive, que a IES esteja voltada apenas para a formação tecnológica. Constata-se, portanto, que os públicos externos não conhecem os cursos ofertados no CESF.
Eu acho que todos eu não diria, mas alguns. A FUCAPI precisa comunicar mais, certo? (E5, p.2)
Eu só sei o seguinte: que ela se preocupa muito com a formação tecnológica, para um mercado específico. (E6, p.2)
Sim, pelo menos dois, eu conheço, que é o de Tecnologia da Informação e o outro, se eu não me engano, não me lembro o nome correto, mas alguma coisa na área de eletroeletrônico. (E12, p.2)
Eu sei, assim, os cursos que concorrem conosco, que seriam os cursos de Administração que vocês têm lá, e da área de Tecnologia, que também é concorrente nosso. (E15, p.1)
Com base nas respostas apresentadas, percebe-se mais uma vez que as pessoas acreditam que o CESF é uma instituição bastante segmentada quanto à oferta de cursos de graduação. Apenas dois (2) entrevistados, um representante de outra IES e um representante de comissão do MEC, afirmaram saber que no CESF são ofertados cursos de Administração, mas não souberam fornecer informações mais precisas sobre a oferta de cursos.
A associação da imagem da IES à imagem de sua mantenedora
A TABELA 41 apresenta os resultados para a questão que trata da associação da imagem do CESF à imagem da mantenedora.
TABELA 41 – Associação da imagem do CESF à imagem de sua mantenedora FUCAPI Freqüência
Respostas
Absoluta Relativa (%) A imagem do CESF é associada à imagem da FUCAPI 11 73,3 A imagem do CESF não é associada à imagem da FUCAPI 4 26,7
Total 15 100,0
Fonte: Banco de Dados da Pesquisa
Quanto à associação da imagem da IES à imagem da FUCAPI, procurou-se identificar junto aos públicos pesquisados se a marca CESF, por si só, é conhecida pela sociedade. De acordo com os resultados, 11 pessoas entrevistadas responderam que associam a imagem com a imagem da mantenedora e quatro (4) pessoas não associam. A seguir estão apresentados alguns depoimentos dos entrevistados quanto à essa questão:
Na verdade, no meu ponto de vista, o CESF e a FUCAPI são um só. (E1, p.1) O CESF não existe, existe a FUCAPI, existe a Faculdade da FUCAPI. O CESF é uma ilusão. Eu acho que o CESF não tem identidade, a FUCAPI tem identidade. (E4, p.3)
A gente procura associar sim, porque são 22 anos de trabalho da FUCAPI, e eu sempre digo que a área educacional saiu de dentro da área tecnológica, transbordou o conhecimento da área tecnológica para a área educacional, para que isso fosse passado para a sociedade, antes com os cursos de extensão, depois com os cursos formais. Antes a gente fazia escola para outras instituições, criava essas escolas para outras instituições, depois a gente acabou criando as nossas próprias instituições de ensino e, evidentemente, que muito do know-how do que tem aqui dentro foi obtido a partir da experiência que a gente adquiriu junto à mantenedora. Eu acho que é fundamental associar a área educacional ao trabalho da mantenedora. [...] É um projeto pioneiro e diferenciado no Brasil, você ter entrelaçados um instituto de tecnologia e uma faculdade juntos. (E11, p. 3)
Com certeza, eu associo totalmente a imagem do CESF à FUCAPI. A bem da verdade, quando se refere a CESF, na verdade, se fala FUCAPI. Pra ser muito honesto com você, eu até acredito que eu já tenha visto a sigla CESF, mas pra mim significa FUCAPI, quer dizer, a FUCAPI agora tem cursos de nível superior. Mas, pra mim é muito fácil, agora entender isso, porque também trabalho numa instituição de ensino superior, então eu sei que tem uma mantenedora e uma mantida, e são instituições distintas, em princípio. Mas, com certeza, pra mim, a FUCAPI como instituição de ensino superior é como se fosse uma progressão, uma continuação do que a FUCAPI sempre fez na questão de cursos tecnológicos, técnicos. (E13, p.2)
Verifica-se, portanto, que os representantes de públicos entrevistados, tanto internos quanto externos, tendem a associar a imagem da IES com a imagem da mantenedora, inclusive afirmando que a marca CESF, se não for associada ao nome FUCAPI, não existe, passa despercebida.
Principais características do CESF
As principais características do CESF, segundo os entrevistados, estão sintetizadas na TABELA 42.
TABELA 42 – Principais características do CESF
Freqüência Categorias de respostas
Absoluta Relativa (%)
Instituição séria 6 26,09
Instituição ligada à área de tecnologia 4 17,39
Instituição de qualidade 3 13,04
Instituição singular e diferenciada 3 13,04
Instituição preocupada com a formação do aluno 1 4,35 Instituição possui credibilidade no mercado 1 4,35
Instituição de futuro 1 4,35
Instituição de excelência integrada a um instituto de tecnologia 1 4,35
Não sabe 3 13,04
Total 23 100,00
Fonte: Banco de Dados da Pesquisa
De acordo com os dados sintetizados na TABELA 42, observa-se que as principais características do CESF, na opinião dos respondentes, são: seriedade, atuação na área de tecnologia, qualidade e diferenciação. Com relação à seriedade da IES, destacam-se alguns comentários formulados pelos entrevistados, a seguir apresentados:
O que diferencia o CESF de outras instituições é o nível de seriedade com que é tratada a questão da educação. (E1, p.2)
Acho que seriedade, princípios, é o que mantém o CESF, hoje em dia. [...] Acho que se não houvesse essa orientação, que eu diria que é uma orientação estratégica no caso do CESF, é uma filosofia, pronto, uma palavra maior, é uma filosofia de trabalho, uma ação ética e orientada por princípios. Então, acho que é isso que te m segurado, seriedade de um propósito, acho que é isso, o principal. (E4, p.5)
Quando você coloca como objetivo transmitir conhecimento, educar, formar mão- de-obra, formar cidadãos, eu acho que a FUCAPI, o CESF, tem hoje, talvez, a maior fatia de comprometimento e de seriedade dos seus propósitos. Passa uma certa seriedade, você não vê muita fantasia, você não vê muito alarde, você vê o processo acontecendo seriamente, as pessoas trabalhando ali cada um na sua. Não há aquele barulho que se faz por aí. (E5, p.3)
Acho que a gente faz um ensino de qualidade e mantém essa linha de seriedade e responsabilidade. (E7, p.4)
Quanto ao fato da instituição atuar na área tecnológica, são apresentados alguns trechos que evidenciam essas respostas:
A imagem que eu tenho do CESF, da FUCAPI, é de uma instituição de ensino dedicada, mais voltada para a área de tecnologia, de informática, ligada muito ao