Observando-se as já expostas relações entre a política e os media, reconhecem-se mudanças significativas nos padrões de construçã o de discursos, de competiçã o pelo poder e, especialmente, de uma nova “engenharia” envolvida na fabricaçã o e manutençã o da imagem. Maria Helena Weber ( 1999) compara os exercícios de poder na Idade Mídia a jogos combinatórios, onde sã o disputadas visibilidade, legitimidade e promoçã o. E stã o na corrida por uma imagem pública que culmina na ressonância desejada instituições e sujeitos políticos. Wilson Gomes (2004) usa o termo “política de imagem” para qualificar “a prática política naquilo que nela está voltado para a competiçã o pela produçã o e controle de imagens públicas de personagens e instituições políticas” (GOME S , 2004, p. 209). Imagem pública,
por sua vez, é “o somatório de aparê ncias, opiniões e comportamentos políticos, [ sejam] institucionais” ou dos sujeitos (W E B E R , 2009, p. 12). C omo construto conceitual, a imagem pública é também alicerçada sobre instrumentos discursivo-linguísticos. Nã o se trata, portanto, de uma contraposiçã o dela à política do discurso, de uma polarizaçã o entre palavra e imagem:
...também a política de imagem é recurso que se conhece desde a antiguidade e em toda parte, convivendo com democracia ou com tirania, aparentemente apoiando-se em mecanismos ligados à mesma natureza da atividade política. Isso nã o exclui, certamente, que existam aspectos específicos dessa prática na era da comunicaçã o de massa ( GOME S, 2004, p. 209) .
D e fato, a estratégia de construçã o de uma imagem pública favorável para a
conquista de espaços de poder nã o é um fenômeno contemporâneo. J ean-Pierre V ernant cita o exemplo da sociedade helê nica, na qual, em período anterior à cidade-estado e à popularizaçã o dos templos (de caráter coletivo), a posse de ídolos ( em geral representações em estatuária do panteã o de deuses) conferia aos seus donos a exclusividade de determinados poderes e privilégios. E ra a sinalizaçã o de uma relaçã o de “intimidade” com o divino, a qual podia ser inclusive transmitida de maneira hereditária em círculos reais ou religiosos. “E sse aspecto de apropriaçã o do ídolo, complementar à sua mobilidade, se traduz pelo fato de ele morar, ao menos em sua origem, na parte mais secreta de uma casa humana: casa de rei, de chefe, de sacerdote [ … ] . E a responsabilidade pela imagem consagra o laço pessoal que o une doravante à divindade” ( V E R NA NT, 2009, p. 300).
Na F rança absolutista do século X V II, já se encontravam indícios de ritualizaçã o da vida cotidiana do rei L uís X IV . C onforme afirma Peter B urke, além de tornar atos corriqueiros como o levantar, o deitar e a hora das refeições, a rotina real passou a incluir momentos que demonstravam a “acessibilidade” do monarca à sua corte, através da promoçã o de “encontros de divertimento”, nos quais L uís X IV jogava cartas ou bilhar com membros da nobreza. Todo esse aparato era reforçado ainda por registros documentais das memórias reais e por representações em medalhas, pinturas, moedas, arcos e estátuas. E stas últimas, aliás, receberam especial atençã o em campanha que espalhou esculturas do monarca por diversas
províncias francesas, especialmente as mais rebeldes ou recentemente anexadas, como Normandia e B orgonha ( B UR K E , 1994, p. 104-108). E le explica:
...todos os atos do rei eram planejados 'até o mínimo gesto'. Os mesmos eventos se produziam todos os dias nas mesmas horas, a tal ponto que uma pessoa poderia
acertar seu relógio pelo rei. [ … ] A vida diária do rei compunha-se de ações que nã o eram simplesmente recorrentes, mas carregadas de sentido simbólico, porque eram desempenhadas em público por um ator cuja pessoa era sagrada ( B UR K E , 1994, p. 101) .
No A ntigo R egime, com uma experiê ncia de vida pública intimamente ligada à criaçã o e à preservaçã o da ordem social por meio de uma identidade monárquica coesa, também a imprensa era cooptada para este fim. A s províncias eram abastecidas regularmente com informações sobre o rei através de periódicos como a oficial Gazette de F rance e o Mercure Galant. C hegava-se ao cúmulo de pagar pensões reais aos seus editores (B UR K E , 1994). Georges B alandier (1982) sintetiza o trunfo dos grandes atores políticos em uma palavra: o imaginário. C om um pé no entretenimento, os governantes podem se fazer representar em cena, liderar exércitos e fazer de seus reinados um espetáculo. “C omo L uís X IV e seus divertissements, o R ei se torna comediante. A ópera francesa se edifica sobre um terreno político. [ … ] A ópera do século X V II [ … ] é concebida como uma expressã o estética perfeita, uma arte mimética da natureza física e da sociedade monárquica” ( B A L A ND IE R , 1982, p. 6-7).
C onforme a cronologia avançava, novas relações foram se configurando. R ichard S ennett (1998) caracteriza como principal ruptura na lógica da vida pública herdada do regime absolutista o impacto do capitalismo industrial, da visã o secular, da cultura urbana e de um deslocamento da experiê ncia pública para a experiê ncia privada na formaçã o da personalidade. O foco na aparê ncia do sujeito na construçã o da imagem pública ganhou lugar de destaque na Inglaterra vitoriana. Na política que ora se instalava, nã o importavam somente as habilidades legislativas e de gestã o de alguém que se propunha a ocupar tal funçã o. O
conjunto de subjetividades que compunham a credibilidade política de um indivíduo incluiria, a partir daí, o imaginário sobre a vida privada, a busca por carisma e a capacidade de atraçã o
de grupos alheios ou que nã o compartilhassem necessariamente das mesmas ideologias (S E NNE T T, 1998, p. 41) .
S egundo S ennett, a intrusã o da personalidade no domínio público, cuja principal característica era ser controlada. “Uma pessoa conhecia verdadeiramente uma outra entendendo-a em seu nível mais concreto, que consistia em detalhes da roupa, do discurso, do comportamento” (S E NE NT T, 1998, p. 194). Uma consequê ncia imediata desse contexto da valorizaçã o da personalidade foi a criaçã o de uma nova identidade, a do espectador. T ratava- se do sujeito que se sentia mais confortável na posiçã o de testemunha da expressã o de outrem que de condutor da autoexpressã o. S egue em seu raciocínio:
Os espectadores silenciosos precisavam ver no ator público certos traços de sua personalidade, quer ele a possuísse, quer nã o. [ … ] Movimentam-se em silê ncio, na proteçã o que os isola uns dos outros, desafogando-se através da fantasia e do devaneio, observando a vida passar pelas ruas. [ … ] E aqui se encontra em germe a cena moderna da visibilidade em público, apesar do isolamento interpessoal ( SE NNE T T, 1998, p. 244-245) .
Pensando contemporaneamente a imagem pública, Weber afirma nã o ser possível controlar totalmente sua produçã o. Quanto mais um indivíduo é detentor de poder político, financeiro, midiático, mais intervençã o e controle terá sobre a própria imagem. C ontudo, é o espectador, cujo “nascimento” fora documentado anteriormente por S ennett, que em seu processo de recepçã o se apropria e constrói/desconstrói as imagens fabricadas (W E B E R , 2009, p. 12). A ssim sendo, toda açã o política reproduzida pelos media naturalmente teria uma imagem pública resultante junto ao público e poderia ser mensurada por meio de mecanismos de sondagem de opiniã o.
O repertório de imagens públicas cristalizado no imaginário coletivo é multifacetado e composto por tipos bastante diversos: há o herói salvador, o líder charmoso, a prima dona (liderança feminina), o pai da pátria e até o common man, coadjuvante promovido ao primeiro plano (SC HWA RT Z E NB E R G, 1978, p.17-18). S egundo este teórico, é preciso que, antes de lançar-se no terreno do poder, o futuro dirigente incorpore seu papel. E le aponta exemplos interessantes com base na observaçã o de rotinas política específicas: pode acontecer de o “elenco” variar, e o público se deparar com atores que se revezam entre si.
Nos E stados Unidos, o “herói” R oosevelt precede o “common man” T ruman ou o “homem ordinário” E isenhower, que antecede o “líder charmoso” K ennedy, que precede o “pai” J ohnson. D urante a V R epública, o “herói” D e gaulle precede o “homem ordinário” Pompidou, que antecede o “líder charmoso” Giscard d'E staing, que precede o “pai” B arre ( S C HWA RT Z E NB E R G, 1978, p. 18).
Outro ponto-chave envolvido na complexidade das imagens públicas é o carisma. Um líder carismático, consegue eliminar o distanciamento entre seus sentimentos e o de seu público, criando uma intercessã o entre as próprias motivações e as dos espectadores. A autora cita Max Weber (1999) para fazer uma oposiçã o entre estrutura de dominaçã o burocrática e carismática (W E B E R apud W E B E R , 2009). E m sintonia com o exposto, sob a ótica de B alandier (1982), o exercício do poder que se dá através da força apresenta evidente debilidade. Para que este se exerça de forma legítima e duradoura, é preciso que conte com reconhecimento dos dominados, sacralizaçã o dos símbolos, dramaticidade nas cerimônias,
enfim, uma constante representaçã o de adesã o emocional.
A força do sujeito político na luta para construir e consolidar a própria imagem é fundamentada na confiança socialmente atribuída a ele por seus representados. S endo assim, detém em caráter “fiduciário” seu capital político; a visibilidade nele investida pelo público nada mais é que um empréstimo (BOUR D IE U, 2011). Por isso, faz parte desse image-making nã o só tornar o indivíduo ou organizaçã o em questã o presente nos meios de massa, mas assegurá-lo uma posiçã o dominante na esfera de visibilidade pública, com vistas à conquista de uma determinada imagem junto a uma esfera de exposiçã o. C omo se deduz, nã o é objetivo construir qualquer imagem, mas sim aquela que serve à conveniê ncia e aos propósitos do indivíduo ou instituiçã o (GOME S , 2004, p. 236).
A lém dos arquétipos aos quais as personalidades políticas recorrem, há uma sequê ncia minimamente orquestrada para a formaçã o da imagem pública. A primeira das fases seria a produçã o de informaçã o e a facilitaçã o do acesso aos fatos, mensagens e sinais que dizem respeito ao sujeito da imagem a ser formada. E sse conteúdo, verbal ou nã o, seria inserido na esfera de visibilidade pública, selecionado de acordo com a rotina de produçã o dos media. A fase seguinte ocorre quando, já de posse do material produzido pelos atores políticos e suas equipes, os agentes da esfera midiática – principalmente jornalistas – recodificam as informações para torná-las inteligíveis à sua audiê ncia, de acordo com seus critérios profissionais e sua "hierarquia expositiva". A terceira fase compreende a recepçã o e o consumo por parte do público, levando-se em consideraçã o sua cultura, suas experiê ncias de mediaçã o. É nessa etapa que se dá a formaçã o da imagem pública propriamente dita. E mbora
seja um momento onde os agentes das fases anteriores tendem a interferir, com vistas a direcionar a opiniã o para aceitaçã o ou rejeiçã o, é do espectador o veredito. S em ele nã o há construçã o de imagem ( Idem, 2004, p. 237). C laro que nã o se trata apenas de agradar o público. Há mais em jogo:
...a configuraçã o da imagem ideal depende, em grande parte, de fatores ligados a contextos discursivos midiáticos, como a agenda da comunicaçã o de massa ou a produçã o de molduras de prioridades. E m outros termos, esta funçã o da política de imagem se realiza tendo como cenário a pauta dominante ou a disputa pela imposiçã o de pauta ( agenda setting) . A questã o, para o ator político, nesse caso, é impor a imagem de si que parece de algum modo responder à demanda do público eleitor no contexto de uma conjuntura ( pauta, prioridade) específica ( Idem, p.238) .
Maria Helena Weber (1999) e Wilson Gomes (2004) compartilham a visã o de que, no processo de construçã o das imagens públicas, a produçã o e difusã o da chamada “imagem
conceitual” seria o estágio mais importante. Primeiro, assinala-se o termo para diferenciar o conceito aqui trabalhado da imagem no sentido da representaçã o visual ou estética. T rata-se de uma construçã o cognitiva, social, uma síntese da expressã o ideológica, política, dos projetos contidos na identidade do ator político. “A identidade visual, portanto, integra a identidade conceitual, ampliando o espectro de veracidade do sujeito ou da instituiçã o” (W E B E R , 1999, p. 76).
F igur a 3. D iagr ama da fabr icaçã o da imagem-conceito
F onte: W E B E R , 1999
E ssa imagem conceitual segue diretrizes de planejamento estratégico, cuja gê nese está na identificaçã o conceitual, unida à definiçã o dos objetivos de um projeto partidário ou
pessoal. É a hora de pensar quem é esse ator político, em que acredita, quais suas qualidades e diferenças em relaçã o aos demais. A partir daí, é iniciada a concepçã o estratégica de sua
comunicaçã o, formulando planos que traduzam e promovam seu projeto político e contribuam qualitativamente para sua repercussã o positiva junto ao público. E m seguida, vem a ocupaçã o de espaços no circuito de visibilidade pública, pensando simultaneamente em mecanismos de aferiçã o e manutençã o de imagem. “Todo este processo só é exequível com uma estrutura de manutençã o que inclui recursos técnicos e financeiros e a administraçã o da engenharia de fabricaçã o das imagens que integre especialistas na operacionalizaçã o do processo” (W E B E R ,
1999, p 78).
Imagem-conceito é explorada também por B aldissera (2006), que a trabalha como algo que só se concretiza pela alteridade ( recepçã o). T rata-se de um construto simbólico de caráter complexo que caracteriza um sujeito ou entidade. “A imagem-conceito nã o é da qualidade do verdadeiro, mas do que parece ser, do que é reconhecido como tal” (B A L D IS S E R A , 2006, p. 2). S ua elaboraçã o se dá sob o jugo de “tensões dialógicas, dialéticas e discursivas, intra e entre uma diversidade de elementos-força” (Idem, p. 1). E le também acrescenta que o público nã o tem seu repertório cultural (construído historicamente) eliminado pelas estratégias de construçã o da imagem, embora tais “artimanhas” do marketing possam confundir ou neutralizar seus pontos de vista.
A imagem-conceito já se construía perenemente na esfera do imaginário e da cultura. A diferença é que a mesma passou a ter também seu processo de fabricaçã o potencializado pela dinâmica da política como “mercado”. Nesse ínterim, os profissionais de comunicaçã o envolvidos nas campanhas e assessorias políticas, investidos do poder de image- makers, articulam ações tais como: 1) uma definiçã o da imagem que se deseja construir (portanto ideal) mais próxima da expectativa de imagem do público; 2) traquejo (ou domínio) junto à esfera dos códigos socioculturais do público; 3) investigaçã o do potencial identificatório do segmento almejado com o referido ator político e 4) estratégias de comunicaçã o e “geraçã o” de fatos eficientes ( B A L D IS S E R A , 2006, p. 11-12).
Obter vantagem competitiva faz parte da essê ncia da manobra política, cujo savoir faire inclui incutir nos eleitores significados sobre ideologias, eventos, líderes, problemas e
crises existentes. Para Murray E delman (1988), o ator político necessita de um pensamento estratégico que permita enfraquecer a oposiçã o ( e consequentemente os possíveis arranhões na própria imagem pública que a mesma promove) e mobilizar apoio. “A tática-chave deve ser sempre a evocaçã o de interpretações que legitimem percursos que favoreçam a açã o e tranquilizem as pessoas, de modo a incentivá-las a declarar apoio ou, no máximo, permanecer quietas” (Idem, p. 103-104).
E delman cita a liderança como outro componente importante da imagem pública. E mbora reconheça que, semanticamente, o termo guarda conotações diversas ( em contextos democráticos ou nã o), aponta: “L íderes políticos tornam-se signos de competê ncia, mal, nacionalismo, promessas de futuro e outras virtudes e vícios, ajudando a introduzir sentido a um mundo político confuso. Na atribuiçã o de significados aos líderes, os espectadores definem suas próprias posturas políticas” (E DE L MA N, 1988, p. 37).
A inda sobre a questã o da liderança, Poyares (1998) lembra que a mesma é um pressuposto da história humana desde que o homem passou a viver em comunidade. O cuidado com a imagem do líder, resultante natural da autoestima e da interaçã o, é igualmente antigo. A diferença está na interferê ncia dos media, que tornaram essa imagem “universal, instantânea, contínua, onipresente e provocadora” (POY A R E S , 1998, p. 54). “Imagem, mídia e marketing constituem hoje as palavras-força que mobilizam dirigentes de toda espécie e instituições públicas ou particulares, fascinam políticos de todas as idades, apaixonam os iniciantes e conduzem uns a glória e outros à ruína em sua carreira ou até na vida privada” (Idem, p. 17).
D esponta com certa obviedade a estreita relaçã o entre os atores políticos, a política de imagem e a opiniã o pública, explorada por uma variedade de teóricos (B OUR D IE U, 1983; C HA MPA GNE , 1998; G LY NN et al., 1999; K R IPPE NDOR F F, 2005; C E RV I, 2006; S HA PIR O & B L OC H-E L K ON, 2006). D iz Patrick C hampagne que a gê nese desta última é contemporânea da emergê ncia da própria esfera pública. T ratava-se entã o de uma “máquina de guerra ideológica improvisada, durante o século X V III, pelas elites intelectuais e pela burguesia de toga a fim de legiti mar suas próprias reivindicações no campo político e enfraquecer o absolutismo régio” (C HA MPA GNE , 1998, p. 48). Nota-se no campo teórico adentrado por C hampagne uma visã o pessimista, compartilhada com Pierre B ourdieu. Para este, a opiniã o pública é carente em formulaçã o discursiva e coerê ncia, além de extremamente frágil a manipulações de fundo emocional. “[ O que se conhece por opiniã o pública] É simplesmente uma explicitaçã o da definiçã o revelada através das próprias
pesquisas de opiniã o, ao pedirem à s pessoas para tomarem posiçã o sobre opiniões formuladas, e a o produzirem, através de simples agregaçã o estatística as opiniões assim produzidas, este artefato que é a opiniã o pública” ( B OUR D IE U, 1983, p. 12).
K rippendorff (2005) admite nã o ser fácil para a sociedade identificar o que é a opiniã o pública ou onde encontrá-la, pois nã o se trata de “um fato natural que pode ser achado em um lugar qualquer” ( K R IPPE ND OR F F, 2005, p. 130). Porém, declarar sua inexistê ncia – como faz B ourdieu – ou fantasmagoria tampouco ajuda a compreendê -la como fenômeno. O público nã o é uma entidade viva, nã o consegue literalmente falar, pensar ou agir. Mas a opiniã o pública é a personificaçã o do público em sua volatilidade, expressando sua vontade independente e coletiva, fazendo chegar aos governantes uma mensagem poderosa: a de que é preciso temer e se preocupar com a opiniã o pública (K R IPPE ND OR F F, 2005, p. 130).
informações de que dispõe permitem que ele seja – informaçã o essa em grande parte proveniente de líderes e círculos de elite comunicadas através da mídia de massa” (p. 4). E acrescentam categóricos: nã o é porque estásujeita à manipulaçã o emocional e nã o é absolutamente estável que a opiniã o pública é irracional. E la se remodela porque as relações sociais também o fazem. “Por isso as preferê ncias políticas coletivas sã o previsíveis, pois trata-se do resultado de avaliações públicas”, diz C ervi (2006, p. 20).
Nunca abandonando seu caráter mutável, a opiniã o pública formar-se-ia entã o quando o indivíduo pesa prós e contras de suas escolhas e faz um julgamento avaliativo com interferê ncia mínima ou limitada do restante do público e dos políticos. Nã o é, portanto, “um objeto estático e imóvel que tenha sempre a mesma forma e volume. Pelo contrário, é um processo extremamente dinâmico e fluido que reflete o que as pessoas pensam, as interações entre uns e outros, e lida com as forças políticas de acordo com a sua própria forma de organizaçã o” (GLY NN et al., 1999, p. 381).
Nã o se pode ignorar um dos aspectos significativos da imagem pública: o benefício da dúvida. O ato de consumir as imagens sociais e visuais pode provocar, embora até inconscientemente, um processo de avaliaçã o e questionamento sobre a validade e a veracidade do que é mostrado. F az parte do savoir faire da política na era da comunicaçã o de massa trabalhar propostas de realidade. “E nquanto nã o se pode ensinar à multidã o a doutrina da verdade, pode-se, por outro lado, persuadi-la a acreditar em uma opiniã o, como se essa opiniã o fosse a verdade” (A R E ND T apud W E B E R , 2000a, p. 14). Muito dessa verdade subjetiva é fundado na construçã o mítica do ator político, a ser explorada no próximo tópico.