Çevresel Değerler

Çevre, insanların ve diğer canlıların hayatları boyunca birbirleriyle bağlantılarını devam ettirdikleri ve karşılıklı olarak iletişimde oldukları fiziki, biyolojik, toplumsal, ekonomik ve kültürel ortam olarak tanımlanmaktadır (Torunoğlu, 2013: 4). Dünya üzerinde yaşayan bütün canlıların yaşamlarını devam ettirmesi için gerekli olan hava, su ve topraktan meydana gelen sistemin adı olduğunu da söyleyebiliriz.

Keleş ve Hamamcı‘ya (2005: 31) göre ―çevre, insan faaliyetleri ve canlı varlıklar üzerinde, hemen ya da uzunca bir süre içinde, dolaylı ya da dolaysız bir etkide bulunabilecek fiziksel, kimyasal, biyolojik ve toplumsal etkenlerin belirli bir zamandaki toplamı‖ olarak tanımlanır.

Sanayileşme dönemiyle birlikte başlayan küresel ısınma, hava ve su kirliliği, ozon tabakasının zarar görmesi, ormanların azalmaya başlaması ve toprakların erozyona uğraması gibi sorunların ortaya çıkmasıyla her geçen gün artan nüfus, insan hayatı için en önemli tehlikelerin başında gelmektedir. John Muir, Henry David Thoreau çevreciliğin temellerini 19. yüzyılın sonunda ortaya atmışlar ve Aldo Leopold‘un kaleme aldığı A Sand County Almanac isimli kitabında çevrecilik, doğal kaynakların korunması, kirliliğin engellenmesi gibi yöntemlerle, çevrenin korunması ve geliştirilmesine yönelik bir düşünceyi ve sosyal hareketi başlatmıştır (Menon ve Menon, 1997: 55). Doğal kaynakların bu şekilde kullanımı ve diğer gelişmelerle birlikte tüketici olan bireyler, gelecekleri ve ulaşmaya çalıştıkları ―iyi hayat‖ ideali için endişe duymaya başlamışlardır (Zinkhan ve Carlson, 1995:1). Bu durumun ana nedenlerinden birisinin de tüketim alışkanlıkları olduğu düşünülmektedir. Geri dönüşümden atık sulara, ormanların kontrolsüz biçimde kesilmesinden fabrikaların denetimsizliğine kadar bütün işletmelerin yapmış oldukları faaliyetler tüketici tarafından satın alma tercihiyle desteklenmeye devam ederse, bu durum tüketicileri de sorumlu hale getirmektedir. Çevresine ve doğal hayata önem veren tüketiciler bu konularda hassas olmayan işletmelere karşı satın alma gücünü kullanarak işletmeleri boykot edebilirler. Böyle davranan tüketiciler pazarda politik katılımlarını gerçekleştirerek ―hayır‖ oylarını bu işletmelere karşı kullanmış olurlar.

Ülkelerin gelişmiş olması veya az gelişmiş olması fark etmeksizin, 1970‘li yıllardan sonra bütün dünyadaki ortak sorun; çevrenin giderek bozulması, çevre değerlerine önem

52

verilmemesi ya da çevrenin yok olması durumudur (Keleş, 1997: 9). Özellikle 1980‘lerden sonra çevreye ve çevrenin korunmasına karşı daha düşünceli ya da hassas davranılması gerektiği düşüncesine sahip, kendini çevreci olarak tanımlayan kişilerin sayısında artış görülmüştür (Kalafatis vd,. 1999: 441). Çevreyi korumak için birçok kurum ve kuruluşun var olduğu bilinmektedir. Türkiye‘de TEMA, dünyada da herkes tarafından bilinen Greenpeace verilebilecek örnekler arasındadırlar.

Bu gelişmelerle birlikte günümüz tüketicilerinin çevre ile ilgili konulara daha duyarlı olmaları beklenmektedir. İşletmelerin de çevreye karşı sorumluluklarının farkında olmaları ve doğaya karşı gerçekleştirecekleri uygulamalarda daha dikkatli davranışlar sergilemeleri beklenmektedir (Uydacı, 2002: 102). Artan çevre ilgisi sebebiyle, işletmelerin çevreye karşı sorumluluklarını yerine getirmediklerinde hem tüketiciler hem de hükümetler tarafından cezalandırıldıklarına yakın zamanda bütün dünya şahit olmuştur. 2010 yılında Meksika Körfezi‘nde yaşanan petrol sızıntısı nedeniyle İngiliz petrol şirketi British Petrol (BP) kendisine karşı açılan davalar sonucunda 22 milyar dolar ödeme yapmak zorunda kalmıştır. Bunun $8,1 milyarı bireylere ve işletmelere tazminat olarak ödenirken, $14 milyarı ise kaza sonrası kurtarma ve temizlik operasyonlarının maliyeti olarak ödenmiştir. Nisan 2010‘da Meksika Körfezindeki ―Deepwater Horizon‖ petrol platformunda ortaya çıkan patlama sonucu 11 işçi yaşamını yitirmiş ve 4 milyon varil petrol çevreye dağılmıştı (http://www.bp.com/tr_tr/turkey.html).

BP‘nin almış olduğu 22 milyar dolar cezaya ek olarak aralarında Robert Redford, Lady Gaga, Backstreet Boys gibi Hollywood yıldızları BP şirketine karşı dünya genelinde boykot çağrısında bulundular. Robert Redford, yaşanan bu petrol felaketiyle politika ve enerji şirketlerinin yakın ilişkisini ele aldığı kısa bir film çevirdi. Filmde petrol firmalarının tüketicilere kendilerini çevreci gibi gösterdikleri ama aslında öyle olmadıkları anlatılmaktadır. Ele alınan bir diğer konu ise hükümet ve firmaların arasındaki kirli ilişkilerdir. Eğer bu kirli ilişkiler ortaya çıkarılırsa tüketici olarak kendimizi daha güçlü ifade edebileceğimizden bahsedilmektedir.

Meksika Körfezi‘nde meydana gelen olayın ardından Greenpeace bir açıklama yapmıştır. Greenpeace büyük petrol şirketlerine karşı gerçekleştirdiği mücadelenin artan bir hızla devam ettiğini söylemektedir. Greenpeacae Meksika Körfez‘inde BP‘nin Deep

53

Horizon petrol platformunda gerçekleşen patlamanın ilk gününden beri çevresel yıkıma şahit olduklarını belirttiler. Bununla birlikte çevre felaketinin gerçekleştiği yere gidip durumu belgelediler. Deneyimli uzmanlar ile bağımsız bir değerlendirme raporu yayımladılar. Dünyanın çeşitli yerlerinde binlerce insan el ele vererek durumu protesto ettiler. Amerikan kongresi ve farklı federal hükümet kurumlarına yasal yollarla başvurarak petrol firmalarının güvenlik düzenlemeleri üzerine politik baskı oluşturdular. Greenpeace bu olaydan sonra BP‘ye yeni bir logo yapmak için yarışma düzenlemiştir. Yarışmaya 2000‘den fazla katılım gerçekleşti. 25.000‘in üzerinde insanın oy verdiği oylama sonucu aşağıdaki logo BP için hazırlanan yeni logo olmuştur (http://www.greenpeace.org/turkey/tr/).

ġekil 7: Greenpeace Tarafından BP Ġçin Hazırlanan Logo Kaynak: http://www.greenpeace.org/turkey/tr/

Bu ve bunun gibi dünya çapında gerçekleşen olaylar bizlere, tüketici istek ve gereksinimlerini bilmek için bireysel ve toplumsal anlamda değişen değerlerin dikkate alınması gerektiğini göstermektedir.

Toplumun bir bölümü doğal yaşamın korunması, çevre kirliliği ve üretim yaparken çevreyi kirleten işletmeler konusunda oldukça hassas davranmaktadır. Tüketicilerin bu hassasiyete sahip olması, tüketici satın alma davranışı üzerinde etkili olmaya ve ekoloji teriminin pazarlamayla beraber anılmasına sebep olmuştur (Erdal,2001: 36). BP boykotunda olduğu gibi insanların çevreye zarar veren işletmelere karşı bazı

54

kampanyalar düzenlemesi, ürünlerini boykot etmesi, siyasi kurumlara baskı kurarak seslerini duyurma çabaları her geçen gün artarak devam etmektedir.

Günümüzde artan hassas çevreci faaliyetler; tüketicileri satın alma süreçlerinde; ülkeleri de alacakları politik kararlarda etkilemektedir. Doğal çevreye verilen önem ile ilgili yapılan çalışmaların ve bu konuya önem veren sivil toplum örgütlerinin sayılarının her geçen gün arttığı gözlenmektedir. Çevre ile ilgili gerçekleşen bu gelişmeler ışığında insanlar, gelecekteki yaşam standartları ve gelecek kuşakların sahip olacağı doğal ortam hakkında endişe duymaktadırlar (Zinkhan ve Carlson, 1995: 1).

İnsan için değer; güvenlik, bağımsızlık, bilgelik, başarı gibi hayatlarında önemli gördükleri şeyler olarak düşünülmektedir. Herkes değişik öneme sahip birçok değeri bünyesinde barındırmaktadır. Bazı değerler birileri için önemli iken başka birisi için önemli olmayabilir (Schwartz, 2012: 3). Değerler, birey davranışlarının esin kaynağı olarak düşünülmektedir (Doğan, 2002: 341). Tüketicilerin satın alma sürecinde var olan davranışlarının doğal olarak sahip oldukları değerlere göre şekillendiği düşünülmektedir. Tüketicinin ürüne verdiği imaj ve anlam tüketiciyi güdüleyen motifler olabilmektedir.

Son zamanlarda yapılan bazı çalışmalarda çevre ile ilgili problemlerin kamuoyunda artarak yer bulduğu; insanların çevresel sorunların önümüzdeki günlerde daha ciddi duruma gelebileceğini düşündükleri gözlenmiştir. Tüketicilerin çevre sebebiyle bazı ürünleri satın aldıkları ve bazılarını satın almadıkları, dahası çevreye karşı duyarlı olmak adına ürünleri satın almak için daha fazla miktarda ücret ödemeye razı olabilecekleri belirlenmiştir (Dunlap ve Scarce, 1991: 657). Postmodern tüketici, ürüne vermiş olduğu anlamla birlikte çevreye ve dolayısıyla insanlığa zarar veren tüketici olmak istemeyecektir. Kendilerini tatmin edici ürünleri tercih eden tüketici, ürünlerdeki çevreci olmayan etiketlemeyle kendisini bir arada görmek de istemeyecektir.

Hükümetlerin çevreyi korumak için yaptıkları ve tüketiciler tarafından oluşturulan baskılar, işletmeleri çevreci taleplere daha fazla dâhil olmaya zorlamaktadır. Çevrecilik düşüncesi ve bu düşüncenin işletmeler üzerindeki etkileri, 1990‘lardan sonra artan çevre kirliliği sorunları nedeniyle daha önemli bir hal almıştır. Çevreci pazarlama anlayışını; işletmelerin, pazarlama faaliyetlerini doğal çevreye daha fazla önem vererek gerçekleştirmesi olarak tanımlayabiliriz (Tarhan, 1996: 15-17). ―Yeşil Hareket‖ olarak

55

isimlendirilen çevreci yaklaşımın, toplumun büyük bir kısmı tarafından da benimsenmiş olması; işletmelerin yapacakları uygulamalar ve stratejilerde çevreyi dikkate almaları ve çevreye en az zarar verecek oluşumları gerçekleştirmelerine sebep olmuştur (Ottman, 1993). Bu gelişmelerle birlikte pazarda dikkat edilmesi gereken ―çevreye duyarlı tüketici topluluğu‖ ortaya çıkmıştır. Bu topluluğun yoğunluğu ve büyüklüğü, bulunduğu bölgeye göre değişim gösterebilmektedir. Pazarda rekabet avantajı sağlamak isteyen işletmelerin tüketicileri iyi bir şekilde incelemesi ve çevreye karşı duyarlı olan tüketicilerin tüketimlerine zarar verebilecek faktörleri iyi bir şekilde analiz etmesi gerekmektedir (Alnıaçık ve Yılmaz, 2008: 360). Bu doğrultuda işletmeler üretimin her aşamasında çevreye, dolayısıyla insan yaşantısına önem verecek ürünler üretmeli; nihai olarak da tüketicinin ürünü kullandıktan sonraki geri dönüşümünün de çevreci olmasına özen göstermelidirler.

Tüketiciler kendi değerleri ile uyum içerisinde olan ürünleri seçtiği ve değerleri ile tutarlılık gösteren tüketim davranışlarına sahip olduğu düşünülmektedir. Bundan dolayı pazarlamacıların, tüketicilerin sahip olduğu değerleri iyi analiz etmeleri ve nelerden hoşlanıp nelerden hoşlanmadıklarını bilmeleri gerekmektedir (Hoyer ve Maclnnis, 2004: 427). Üniversite öğrencilerinin çevre sorunlarına yaklaşımlarını ve çevre dostu tüketim eğilimleriyle bireysel değerler arasındaki ilişkiyi inceleyen çalışmaya göre, öğrencilerin ―evrenselcilik‖ ve iyilikseverlik‖ değerlerine duydukları ilgi ile çevre sorunlarına karşı yaklaşım ve çevre dostu tüketim eğilimleri arasında pozitif yönlü bir ilişki olduğu tespit edilmiştir (Alnıaçık ve Yılmaz, 2008: 369). Bu çalışmada da görüldüğü üzere kişilerin sahip oldukları değerler tüketim eğilimlerini, dolayısı ile satın alma kararlarını etkilemektedir.

Amerika‘da tüketiciler üzerine yapılan araştırmada, çevre ile ilgili endişelerinin giderilmesi için gelişen teknolojilerle çevre kirliliği, atıkların kontrolü ve kirli suların arıtılması gibi konularda yararlı olunabileceği, hatta üreticilerin daha çevreci üretime katılmasının da fayda sağlayabileceği görülmüştür. Fakat bu gelişmeler çevre ile ilgili sorunların çözülmesinde yeterli değildir. Araştırmaya göre çevresel sorunların çözümü için insanların da geri dönüşüm veya toplu taşımacılık gibi çevre bilincine sahip ve bu bilince uygun davranışlar sergilemeleri gerekmektedir. Bu bilinci geliştirmek için pazarda gerçekleştirecekleri satın alma davranışlarında enerji tasarruflu ev aletleri veya

56

geri dönüşümü olan kâğıtların kullanımı gibi çevreye olumsuz anlamda zarar vermeyen ürünleri tercih etmeleri gerekmektedir. Böylece çevre sorunlarının çözümüne katkı sağlanabilir (Mainieri,1997: 189-190).

Bu çalışmada Türkiye‘de yaşan tüketicilerin çevreye karşı duyarlılıkları ölçülmeye ve işletmelerin çevresel davranışlar sergilediklerinde tüketicilerin bu işletmelere ait ürünleri özellikle satın alıp almadıkları veya teşvik edici satın alma eyleminde bulunup bulunmadıkları ortaya konulmaya çalışılmıştır. Buna ek olarak işletmelerin çevresel davranış sergilemedikleri durumlarda tüketicilerin bu işletmelere ait ürünleri satın almayı kesip kesmedikleri de ortaya konmaya çalışılmıştır.